【正文】 O：機會B2C市場規(guī)模高速擴張 國美蘇寧等傳統(tǒng)賣場可通過不同方式進軍B2C當(dāng)然，高速發(fā)展的B2C市場給國美、蘇寧以及源源不斷涌入這一市場的人們帶來了新的發(fā)展。例如在6月，京東商城每年一次的店慶期，推出贈券、搶購、降價、贈品、評論積分翻倍等多項活動，僅2010年6月18日京東12周年店慶日銷售額就超過億元。對于蘇寧和國美而言，對于B2C網(wǎng)站的用戶體驗、互動設(shè)計等還是新手，與在這個領(lǐng)域發(fā)展數(shù)年的京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站相比還有些差距?，F(xiàn)在要發(fā)展網(wǎng)上商城也是如此，在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品型號、覆蓋品牌等方面較京東、新蛋等一開始就專注于3C領(lǐng)域的網(wǎng)上商城有一定差距。作為從傳統(tǒng)家電連鎖賣場向3C市場過度的國美和蘇寧而言，本身在3C市場就算是剛?cè)腴T?，F(xiàn)在京東、新蛋等各大專業(yè)B2C網(wǎng)站多數(shù)還采用低毛利率、低產(chǎn)品價格的戰(zhàn)略，處于以利潤換市場規(guī)模的階段，而蘇寧、國美等習(xí)慣于較高利潤率的傳統(tǒng)商家想要在B2C領(lǐng)域制定出突破性的價格策略，真的并非易事。而更多產(chǎn)品的價格同線下賣場的區(qū)別不大，而相對于其他B2C網(wǎng)站則失去了價格優(yōu)勢，因此也很難通過網(wǎng)上平臺有出色的銷售成績。并且蘇寧和國美面臨的最大難題是如何平衡線上平臺和線下門店的不同定價策略。佳能銷量最大的家用卡片相機IXUS 105IS在蘇寧易購和京東商城的定價均為1449元，國美商城為1689元。圖9 蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城諾基亞5230導(dǎo)航版手機價格對比以一款當(dāng)前熱銷的手機產(chǎn)品諾基亞5230黑色導(dǎo)航版為例，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城的價格分別為1418元、1397元和1428元。⑤大規(guī)模的采購更具議價能力和成本優(yōu)勢。圖8 蘇寧易購網(wǎng)站上的優(yōu)勢宣傳和服務(wù)承諾③ 售后更完善，可依靠其遍布全國的門店、賣場實現(xiàn)本地化的售后解決。② 擁有成熟的供應(yīng)鏈管理和完善的物流系統(tǒng)，店面覆蓋范圍更廣，提供本地化的倉儲、配送和自提服務(wù)。圖7 蘇寧、國美再吹進軍B2C號角當(dāng)前中國的B2C市場已經(jīng)不是若干年前那個剛剛發(fā)展起來的境況了，已經(jīng)有網(wǎng)站開始盈利，國美和蘇寧都面對著比幾年前試水B2C的時候更加嚴(yán)峻和復(fù)雜的市場局勢。而蘇寧的老對手國美也在經(jīng)歷了一年的震動之后，提出了新的發(fā)展計劃，其中包括：到2014年在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)150億元的銷售規(guī)模，占全國網(wǎng)購市場的15%。到了2009年年中，蘇寧率先試運行了新版本的網(wǎng)上商城，并將之改名為“蘇寧易購”，走與實體店差異化的推廣路線，當(dāng)時蘇寧電器總裁孫為民將蘇寧易購的2010年銷售目標(biāo)定位1520億元。而在京東、卓越等專業(yè)B2C網(wǎng)站展開越來越大范圍的競爭之際，正在從傳統(tǒng)家電連鎖賣場向綜合3C賣場轉(zhuǎn)變的國美和蘇寧也再一次發(fā)起了對B2C的沖擊。通過分析，我們了解了蘇寧所具備的優(yōu)勢和存在的不足，明確了蘇寧面臨的機會與威脅，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點和發(fā)展戰(zhàn)略思路實現(xiàn)跨越式發(fā)展，也相信蘇寧的未來會更加美好。蘇寧和沃爾瑪都是在連鎖零售行業(yè)，商業(yè)模式一樣。對其他廠家來說流動比率小于1可能是警訊，但對沃爾瑪來說反而是競爭力的象征。蘇寧在很多地方與沃爾瑪有巨大差距，這里舉一個簡單的財務(wù)指標(biāo)來說明，長期來看沃爾瑪?shù)牧鲃颖嚷室恢北３窒陆第厔?，通常上講流動比率不小于1，是分析師對企業(yè)風(fēng)險容忍的底線。否則，就是實際損害了股東的利益。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該是最大化股東價值，企業(yè)應(yīng)該充分利用股東的資金進行經(jīng)營，并以不低的收益率來創(chuàng)造利潤，而不是把它們大規(guī)模地閑置在資產(chǎn)表上吃利息。蘇寧的“不差錢”還有個表現(xiàn)，就是蘇寧不需要借款。當(dāng)然，網(wǎng)上購物越來越多是趨勢，但五年內(nèi)不會形成實質(zhì)性的威脅。就像巴菲特在一所大學(xué)里對學(xué)生們說誰敢給2000年網(wǎng)絡(luò)狂潮中的股票估值，他就會當(dāng)場判定學(xué)生成績不及格一樣，企業(yè)是以利潤生存的但京東商城還看不到利潤的成長。（3）網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起對于京東商城等網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的挑戰(zhàn)，蘇寧管理層很重視，推出了蘇寧易購應(yīng)對挑戰(zhàn)，效果有待觀察，個人覺得現(xiàn)在觀察看京東商城的銷售額這幾年從1000萬元、3000萬元、8000萬元、40億元、100億元，每年銷售額增長300%，但它的利潤卻沒多大現(xiàn)在處于賠錢賺吆喝的階段，不惜燒錢擴大市場份額。過去幾年蘇寧綜合毛利率、凈利潤率持續(xù)提高，表現(xiàn)出極高的經(jīng)營管理水平。蘇寧09年凈利潤增長32%，這是個令人滿意的結(jié)果。而提高費用控制水平，也無外乎在租金、物流、售后服務(wù)、財務(wù)、后臺管理、選址水平等方面的提升。根據(jù)《Deloitte2004全球零售業(yè)調(diào)查報告》顯示，在歐美發(fā)達國家，進入大型成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復(fù)合增長率平均在20%以上，而國家信息中心資料顯示，19992002年間，%.（2）和國美的競爭問題做為眾多電器制造商的代銷人,目前除了國美外,還沒有發(fā)現(xiàn)那一間公司會對蘇寧造成威脅. 魔鬼藏于細(xì)節(jié)從蘇寧和國美的分析可以看出，蘇寧電器可以說在各項效率指標(biāo)上領(lǐng)先于國美，無論是費用控制還是毛利水平，而家電連鎖行業(yè)的的核心競爭力無外乎這兩個方面?？紤]到美國家電連鎖企業(yè)占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上，而日本家電連鎖企業(yè)也占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上的現(xiàn)實，估計蘇寧到2013年占到國內(nèi)家電連鎖市場份額的15%是合適的。這意味著蘇寧和國美的店面未來會覆蓋中國的大多數(shù)市場。隨著蘇寧和國美未來進入三四級市場，國美和蘇寧的市場份額相應(yīng)增加。（1）增長速度問題再期望蘇寧50%以上的復(fù)合增長已經(jīng)不現(xiàn)實，但2030%的長期成長在中國上市公司中也是出類拔萃的。三是協(xié)調(diào)各渠道間的關(guān)系，使之互不沖突。（5）穩(wěn)定現(xiàn)有的渠道重新建立新渠道是很難的，所以對原有的渠道，應(yīng)盡量維護好，應(yīng)該做到以下幾點一是保持渠道的高效暢通。 企業(yè)如何獲取分銷渠道模式的優(yōu)勢。蘇寧在這種情況下應(yīng)該慎重考慮，不能擴張的過猛。 （3）控制擴張的規(guī)模在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。蘇寧可以在營業(yè)過程中，隨時將消費者的意見反饋給生產(chǎn)商，并同生產(chǎn)商一道開發(fā)出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。這才是農(nóng)民想得到的。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，但部分農(nóng)民買不起。那么未來呢?蘇寧的前景如何？ 蘇寧發(fā)展的幾點建議（1）做好農(nóng)村這個廣大的市場我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。二者的斗爭還會繼續(xù)。巨大的機遇面前，同樣存在著巨大的威脅，相信蘇寧電器電器一定能夠把握好現(xiàn)有機會，對將來潛在的威脅做好最壞準(zhǔn)備，相信蘇寧電器的未來之路還是能夠走的更好、更遠(yuǎn)的。⑤行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟以及高昂的退出風(fēng)險導(dǎo)致潛在新進入者不會輕易進入，這方面的危險較小，但也不排除新近家電銷售企業(yè)的沖擊。④ 家電消費市場成為買方市場，消費者可選擇的余地非常大，這也就為家電連鎖銷售商提出了新的難題和挑戰(zhàn)。家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，一個空調(diào)至少可以使用35年，而蘇寧電器的利潤大部分來自于耐用家電的利潤，不像國美電器的利潤主要來自用小家電等生命周期較短的企業(yè)，更不像家樂福等兼營家電的企業(yè)，在家電行業(yè)飽和后依然能夠可以從其他方面獲取利潤，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。蘇寧如何攜手制造商改進技術(shù)，增強優(yōu)勢是很值得研究的問題。（2）威脅（Threat）巨大的機機遇面前，對于每一個參與競爭的國內(nèi)、國外零售巨頭面前都是平等，競爭產(chǎn)生威脅，環(huán)境產(chǎn)生威脅，一系列的威脅對于蘇寧電器來說，必須認(rèn)真面對，究竟蘇寧電器的威脅何在？ ① 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國這一巨大的市場不僅僅蘇寧電器及幾家中國零售巨頭獨享的天地，外資巨頭隨時有可能進入，他們先進的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。中國家電制造商的低成本、以及制造行業(yè)的產(chǎn)品日趨國際化，對于今后蘇寧電器帶著中國的產(chǎn)品參與國際競爭積累了一定資本。從可能存在機遇的兩個方面出發(fā)，在不確定性中尋求一定的確定性。在各子行業(yè)盈利增速下調(diào)、現(xiàn)金流壓力日益增加的過程中，小家電的凈利潤增長率和每股現(xiàn)金流趨勢仍然保持向上趨勢，顯示其良好的抗周期性能力。③ 雖然近幾年家電業(yè)形勢嚴(yán)峻，行業(yè)面臨周期性調(diào)整，但并不排除細(xì)分市場子行業(yè)的良好成長性。② 廣大農(nóng)村地區(qū)是一個巨大的潛在市場，政府出臺的 “家電下鄉(xiāng)”從政策上為家電行業(yè)提供了一個業(yè)績緩沖帶。（1）機會（Opportunity）機會對于每一個競爭者都是平等的，如何準(zhǔn)確的把握好未來的機遇，必須對未來的機遇有充分的認(rèn)識，究竟蘇寧電器的機會何在？① 蘇寧電器在中國依然存在著擴張空間,依然有巨大的利潤。 Threat）蘇寧電器未來之路既有優(yōu)勢，也有劣勢，但優(yōu)勢大于劣勢，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷彌補自身的劣勢，這將為蘇寧電器在未來的機遇與挑戰(zhàn)中獲得更大的發(fā)展。 企業(yè)文化上，國美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對于合并其老對手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢和斗志的。而這便是蘇寧的劣勢所在。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢。④ 與最大競爭對手國美相比，主要的劣勢體現(xiàn)在以下幾方面。③ 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。② 企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。（2）劣勢（Weakness）未來的發(fā)展之路對于蘇寧來說可謂是優(yōu)勢頗多，但有利必有弊；對于走在家電前列的蘇寧電器自然會成為眾多后來者的追趕對象；國內(nèi)開放的家電行業(yè)理念與國際巨頭的落差等等都將為其帶來不利的影響。還有就是蘇寧與供應(yīng)商的關(guān)系明顯要比國美與供應(yīng)商的關(guān)系融洽。三是直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。但在改變的過程中公司的動蕩也比較大。蘇寧在改變，如與供銷商研發(fā)產(chǎn)品方面，但是這種改變并沒有使公司出現(xiàn)大的動蕩。⑧ 蘇寧電器的人才儲備保障了蘇寧電器在未來更好的與國內(nèi)、國際家電巨頭的博弈中獲勝的幾率；自2002年蘇寧在不斷擴張之初就開始了引進培養(yǎng)大學(xué)生的1200工程，到目前大量人力儲備已經(jīng)開始發(fā)揮作用。⑦ 扎實的后臺建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧電器的發(fā)展保障。⑥ 蘇寧電器多年來的供應(yīng)鏈資源積累可謂是其差異化的競爭優(yōu)勢。⑤ 蘇寧電器相對于國美等中國的零售巨頭利潤率相對較高。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以達到632家店面；公司的發(fā)展戰(zhàn)略已由原來的快速擴張進入到了優(yōu)化管理階段，不斷地加強人才及信息系統(tǒng)建設(shè)。② 蘇寧電器歷經(jīng)十八年的發(fā)展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費者的光顧奠定了基礎(chǔ)。（1）優(yōu)勢（Strength）蘇寧電器歷經(jīng)二十年的發(fā)展，一直處于行業(yè)排頭兵位置上，這一品牌已深入人心，受到很多人的好評；快速發(fā)展的蘇寧沒有延續(xù)一種簡單的粗放經(jīng)營的思路，而是將細(xì)節(jié)化服務(wù)作為企業(yè)的核心競爭力；蘇寧電器秉持可持續(xù)發(fā)展思路，加強人才儲備，提高信息技術(shù)的應(yīng)用等一系列舉措為蘇寧電器的未來打下了堅實的基礎(chǔ)，贏得了更多的競爭優(yōu)勢： ① 蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，造福了億萬中國民眾；蘇寧電器十八年來的發(fā)展，中國政府是歷歷在目的，中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競爭，很希望蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪”。 Weakness）優(yōu)勢與劣勢主要針對企業(yè)自身的特質(zhì)以及相關(guān)策略而言，這些要素在企業(yè)營銷中起到怎樣的作用和效果決定了優(yōu)勢和劣勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)。為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，涵蓋入職、在職、脫崗、E—Learning自學(xué)以及廠商聯(lián)合人才培訓(xùn)、校企合作、外部機構(gòu)合作等多種形式的培訓(xùn)體系，先后在北京、杭州、南京等地建設(shè)了現(xiàn)代化的培訓(xùn)基地，年培訓(xùn)人次達10多萬。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系?？梢哉f信息化和物流是一個連鎖企業(yè)的核心競爭力所在。但是這也侵害了蘇寧的利益，因此在開發(fā)第四代信息工程時，蘇寧和SAP簽署了排他性協(xié)議，在未來的若干年內(nèi)，競爭對手都不可能再拷貝蘇寧的信息系統(tǒng)了。其中，第三代信息工程是蘇寧和國內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因為看到了蘇寧信息化的巨大利益，國美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的ERP信息系統(tǒng)。更不要說對于蘇寧客戶服務(wù)水平的提升。2005年7月，蘇寧啟動第四代信息化工程：SAP／ERP系統(tǒng)； 2006年4月11日，蘇寧電器和德國SAP公司、IBM在南京蘇寧總部聯(lián)合宣布，蘇寧電器SAP／ERP成功實施上線，標(biāo)志著蘇寧建成國際一流信息技術(shù)平臺；全部工程歷時9個月，投入約8000萬元。216。2003年，蘇寧實施集中式辦公自動化系統(tǒng)，實現(xiàn)各項工作流程化及電子化。 集中式ERP信息管理系統(tǒng)各子公司、門店通過ATM與總部直接相連，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉庫、售后服務(wù)中 心及售后網(wǎng)點，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。此外，蘇寧電器先后攜手與IBM、微軟、SAP、思科等國際知名IT企業(yè)開展信息系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略合作，打造國際化智慧型企業(yè)。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運作和十多萬人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國商業(yè)科技100強、中國企業(yè)信息化500強（第44位）。正如張近東所言，蘇寧實質(zhì)上是物流企業(yè)，物流成本是其競爭的關(guān)鍵。其中倉儲是大頭。據(jù)測算第三代物流配送系統(tǒng)同樣可以有效節(jié)約成本，蘇寧公司測算過去運一車貨要跑150公司，現(xiàn)在只需要跑130公里。在第三代物流配送中心建設(shè)中，蘇寧引入了物流配送中心的另一個重要核心軟件系統(tǒng)TMS 運輸管理系統(tǒng)，能夠針對訂單的零售配送和長途配送，優(yōu)化路線排程計劃，有效減少配送里程和工作時間，徹底轉(zhuǎn)變?nèi)斯づ懦痰膫鹘y(tǒng)作業(yè)方式。以每一億銷售額需要的庫存貨物這個指標(biāo)來看，蘇寧400億的銷售收入就可以比國美多節(jié)省出5個多億的資金，這些自己可以再多開50個店。 第三代