【正文】 一．產(chǎn)品，市場的擴張 產(chǎn) 品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市 場 現(xiàn)有市場 1 2 新市場 3 4 根據(jù)安索夫的“產(chǎn)品市場戰(zhàn)略組合”矩陣，我們將就長虹近幾年的產(chǎn)品銷售，市場開發(fā)作個簡單的舉例說明。到目前為止，長虹已經(jīng)形成了電視、空調(diào)、數(shù)字視聽、電池、器件、通訊、網(wǎng)絡(luò)、小家電、生產(chǎn)設(shè)備及可視系統(tǒng)、娛樂科技、液晶顯示、應(yīng)用電視等多元化產(chǎn)業(yè)。長虹是如何進行戰(zhàn)略選擇的呢？四川長虹電器股份有限公司是一家以彩電起家的企業(yè)。根據(jù)戰(zhàn)略層次，首先制定公司戰(zhàn)略。長虹何必再去摻一腳呢？ 五、SWOT分析 優(yōu)勢—S劣勢—W內(nèi)部因素外部因素作為大型國有控股公司享有一定的政策優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌知名度高依托科研院所注重高端產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新自主研發(fā)能力強有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系有強有力的領(lǐng)導(dǎo)班子有“燦爛的企業(yè)文化核心是產(chǎn)業(yè)報國”的價值觀實行以人為本的管理機制有切實有效的員工激勵約束機制經(jīng)過多年發(fā)展，有一定的規(guī)模資金優(yōu)勢，企業(yè)抗風(fēng)險能力強企業(yè)改制不夠徹底產(chǎn)權(quán)不夠清晰企業(yè)多元化戰(zhàn)略實施不夠成功，除核心業(yè)務(wù)彩電外，其余業(yè)務(wù)尚未形成新利潤增長點企業(yè)大而不強，內(nèi)部機構(gòu)臃腫，職能重疊指令上傳下達不夠暢通偏重于國內(nèi)市場，國際市場開拓不夠公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏有效的監(jiān)督機制機會—0中國加入WTO后，企業(yè)，企業(yè)可以更好地參與國際競爭開拓國外市場隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入水平的提高將增加對高端家電產(chǎn)品的需求加入WTO后，可更好地與國外家電巨頭合作學(xué)習(xí)對方先進的管理經(jīng)驗，縮小技術(shù)差距家電業(yè)經(jīng)過多年的市場競爭，市場集中和進入壁壘提高逐步擺脫低層次競爭，家電業(yè)市場秩序逐步完善SO戰(zhàn)略方向發(fā)揮科技，規(guī)模，資本，品牌，政策優(yōu)勢構(gòu)建現(xiàn)代化集團框架融響應(yīng)國際市場，與跨國公司進行深層次，大范圍合作，實現(xiàn)全面的管理現(xiàn)代化，市場國際化和經(jīng)營全球化抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機遇，利用好國家的產(chǎn)業(yè)政策，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略方向利用機會，克服劣勢實行國有股減持，推進股權(quán)多元化和民營化進程完善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)利用入世契機，大力開拓國際市場利用ERP進行企業(yè)流程再造，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化，提高各機構(gòu)辦事效率，推進管理信息化威脅—T國內(nèi)家電業(yè)競爭激烈，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代快經(jīng)過多年的價格大戰(zhàn)，行業(yè)利潤趨薄加入WTO后使關(guān)稅貿(mào)易壁壘降低，國外家電產(chǎn)品將更具競爭力國內(nèi)創(chuàng)維康佳和TCL等推出等離子產(chǎn)電與長虹精顯背投爭奪高端市場份額在關(guān)鍵的核心技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)儲備不足受制于人國內(nèi)家電市場長期供大于求，供需矛盾突出ST戰(zhàn)略方向發(fā)揮優(yōu)勢，回避威脅實行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整大力開拓高端市場加強自身的研發(fā)能力，減少對國外核心技術(shù)的依賴WT戰(zhàn)略方向克服劣勢，回避威脅整合優(yōu)勢資源，采取資本運作，品牌經(jīng)營，投資主體多元化等方式，迅速脫離成長性不強的產(chǎn)業(yè)，逐步培育出若干極其成長性的產(chǎn)業(yè)尋求新利潤增長點?！北徊稍L者手拿著計算器給記者看。舉個例子，1999年純平彩電的一只顯像管價格是2800元，到了2002年，已經(jīng)降到了1180元。而贏利的企業(yè)無不在采取著一種滿負荷運轉(zhuǎn)的方式。對于彩管，經(jīng)歷了這幾年的價格大戰(zhàn)，“彩管企業(yè)也在虧損和微利的邊緣掙扎?！遍L虹如果要涉入玻殼行業(yè)，便免不了要和安彩來一番競爭，便免不了巨大的資金，技術(shù)，人才投入。該公司不僅是全國最大的玻殼生產(chǎn)企業(yè)，至關(guān)重要的是,河南安彩還擁有玻殼的核心技術(shù)。倪潤峰力主與東芝等國際上知名的研究所合作，在全球產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)制造這一環(huán)，為長虹這幾年的重新崛起起到了至關(guān)重要的作用。（詳情見前述）在彩電業(yè)的整條價值鏈上，長虹跨越了包括企業(yè)，渠道，買方在內(nèi)的中下游價值鏈，并且研發(fā)和渠道優(yōu)勢已成為其競爭的重要籌碼。同時，長虹還大力推動海外市場本土化的人才戰(zhàn)略。而且先后與多家國際著名大公司建立了技術(shù)聯(lián)盟，并成立了長虹東芝、長虹三洋、長虹飛利浦、長虹MI、長虹斯高柏（CCUBE）等九大中外聯(lián)合實驗室。 從長虹的輔助活動看：公司基礎(chǔ)設(shè)施：作為國家的大型國有企業(yè)，其基礎(chǔ)設(shè)施完備，有生產(chǎn)高科技家電產(chǎn)品的實力。售后服務(wù)：長虹投入巨資建立了國內(nèi)完善的售后服務(wù)體系——“陽光網(wǎng)絡(luò)”。市場和營銷：長虹占據(jù)國內(nèi)彩電市場老大的寶座，市場占有率達18%。所謂陽光一線通是指客戶只要打一個電話就可以買到自己喜歡的產(chǎn)品，不用擔(dān)心商場是否有貨、是否運送等一系列麻煩，即精顯背投產(chǎn)品的售前（促進和價值增加服務(wù)）、售后（顧客服務(wù)部門、維修服務(wù)）等一條龍服務(wù)，從生產(chǎn)線到配送再到派出服務(wù)人員、反饋用戶信息，每個程序都進行嚴(yán)格控制，注重規(guī)范，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。生產(chǎn)運作：長虹擁有國際先進的生產(chǎn)線和操作熟練的工人，產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃能夠較好地執(zhí)行，產(chǎn)品質(zhì)量有可靠的保證。（二）長虹價值活動的分析我們將通過對上述活動的分析，評價公司的競爭優(yōu)勢來源于哪些活動環(huán)節(jié)，分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢，認(rèn)清在運作活動鏈上的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，從而來調(diào)整價值鏈結(jié)構(gòu)，補強薄弱環(huán)節(jié)，保持原有的強項，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。人力資源管理：包括人力資源計劃，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計，人才招聘、錄用和培訓(xùn)，人才的激勵、約束機制建立等。 輔助活動公司基礎(chǔ)設(shè)施：包括一般管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、政府事務(wù)、質(zhì)量管理等。市場和營銷：包括廣告營銷宣傳、產(chǎn)品定價、折扣、售后退貨的處理、選擇分銷渠道等。生產(chǎn)運作：包括產(chǎn)品裝配、包裝、質(zhì)量成本控制，生產(chǎn)人員的獎懲機制，設(shè)備維護，成本計算等。）3．服務(wù)優(yōu)勢（詳見前“顧客服務(wù)”）長虹的精顯背投產(chǎn)品不僅以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高技術(shù)聞名于世，而且以優(yōu)異特色的服務(wù)體系贏得人心。截止去年10月，日本兩著名品牌公司累計零售量穩(wěn)居中國背投市場頭把二把交椅，但值得一提的是，其市場份額與前年同期相比，都有較大幅度的下降。在國際上，長虹擁有逐行掃描精顯背投技術(shù)和６５英寸精顯背投兩項世界第一，其技術(shù)含量已經(jīng)超過索尼、東芝等廠家。長虹的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被選為國內(nèi)背投彩電的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2．技術(shù)優(yōu)勢從技術(shù)領(lǐng)域看，長虹攻克了被稱為國際彩電行業(yè)的“哥德巴赫猜想”的“背投影管保護液”核心技術(shù)。這些節(jié)省的成本卻可以使長虹提高顧客很看重的服務(wù)，并實現(xiàn)了生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟和高質(zhì)量的成本控制，成為我國精顯背投市場上的先行者，同時也成為長虹在2001年盈利增長的最大來源。因為一個精顯背投的成本平均下降了一半。另外還有分量信號接口，可連接DVD或機頂盒，接收未來的HDTV電視廣播。因而很適合裝修過的家居，直接落地后看上去如一幅美麗的壁畫，高雅而大方。以43的長虹精顯王背投為例，屏幕水平視角可達160度，垂直視角超過45度，在3米的地方同樣可供10人在同一條直線上觀看，很多學(xué)校已開始采用長虹精顯王背投彩電作為電化教學(xué)、遠程教學(xué)的接收顯示終端。但是，目前背投市場上，眾多的背投電視沒有采用如長虹精顯王背投這樣的精密投影光學(xué)系統(tǒng)，更不具備新冷媒等核心技術(shù)，因此他們的壽命只有幾千小時，消費者在購買時一定要弄清楚這點。長虹公司歷時2年，終于掌握了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的自制液冷光學(xué)耦合系統(tǒng)，使投影管的使用壽命在正常使用情況下達到了2．5萬小時以上。因而消費者對精顯背投的圖象亮度完全可以放心。長虹精顯王背投彩電由三個7寸高亮度投影管組成的精密投影光學(xué)系統(tǒng)，使圖像亮度較早期背投彩電產(chǎn)品提高了30％，并使圖像模糊度下降。　　 　　 超高亮度：長虹精顯王以新型數(shù)字變頻逐行掃描技術(shù)實現(xiàn)了精密顯像，亮度高。長虹 精顯王背投彩電解決了在我國PAL電視廣播制式下50H z電視節(jié)目中的圖象閃爍技術(shù)難題，達到了國際高端產(chǎn)品的同一水平。 　　 超級清晰：長虹精顯王是全球率先在背投影彩電上同時運用變頻＋逐行掃描技術(shù)的第三代背投彩電。經(jīng)過幾年的努力， 2000年長虹一舉突破背投新冷媒等核心技術(shù)，建成國內(nèi)最大的背投彩電生產(chǎn)基地，并獲得國內(nèi)首批生產(chǎn)許可。 　　 精顯背投技術(shù)在激烈的競爭中不斷成熟、完善。 　　 今年的6CDVD專利費事件鬧得沸沸揚揚，市場正以深刻的教訓(xùn)啟發(fā)我們，企業(yè)的核心競爭力在于技術(shù)，正是在這樣的時候，長虹成功推出領(lǐng)先技術(shù)的精顯背投彩電，并立即在全國各大中城市形成搶購熱潮，有媒體驚呼，長虹欲獨攬彩電高端市場！專家認(rèn)為，世界彩電業(yè)正進入精顯背投時代，背投電視被國際市場公認(rèn)為高端電視產(chǎn)品。而在中國靜觀其變的索尼、東芝、松下、三星、飛利浦等洋品牌，通過實現(xiàn)本土化，則在逐漸降低成本、降低價格的同時，憑借掌握彩電核心技術(shù)的優(yōu)勢，明顯加快新產(chǎn)品的出爐速度，僅在去年一年時間，就迅速把在中國的市場份額從１０％提高到３０％。可是沒有一樣可以抵擋擁有高端優(yōu)勢的洋品牌，紙老虎的本質(zhì)顯露無遺?；厥妆挥鳛椴孰姌I(yè)冬天的2000年，讓人們想到最多的就是日趨同質(zhì)化的商品和令人眼花繚亂的彩電概念。長虹精顯背投的成功上市為中國家電向洋品牌發(fā)起挑戰(zhàn)找到了突破口。 　　 長虹精顯王背投的成功上市不但標(biāo)志著長虹集團公司在彩電發(fā)展道路上邁出了堅實的一步，更為重要的是它向處于茫然中不知所措的中國家電企業(yè)指明了方向，是中國家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向，一個突破口，一座里程碑。2002年，勢頭更猛，75赫茲精顯背投進軍教育領(lǐng)域，使長虹一舉成功搶占精顯背投制高點。據(jù)估計，2001年長虹精顯背投市場銷量以平均每個月300％遞增，％。在嚴(yán)峻的形勢下，長虹決定走出一條科技興企之路，高科技成為長虹的核心選擇戰(zhàn)略，在經(jīng)過各方面的詳細調(diào)研后，長虹決定推出精顯背投彩電。建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品質(zhì)是穩(wěn)定可靠的，也就可長久取信于消費者。換代換什么？怎樣在新的技術(shù)革命中獨占鰲頭？此時，能以比競爭者更低的費用和更快的速度建立起可提供出人預(yù)料的產(chǎn)品的核心競爭力顯得猶為重要。三、核心競爭能力分析（一）長虹的核心競爭能力分析中國彩電行業(yè)的技術(shù)升級在經(jīng)過近十年的市場培育后開始成熟，真正的數(shù)字化、大屏幕彩電的產(chǎn)業(yè)化落實時代已經(jīng)來臨。在組合器件資源中，公司擲重金與松下共同建立了國內(nèi)唯一的全封閉冷煤灌裝線，還向國內(nèi)著名的光學(xué)器件制造商采購背投彩電的關(guān)鍵器件光學(xué)組件。2002年長虹又乘勝追擊，5月爆出“廢長立幼”新聞，宣布全面停產(chǎn)第一代50Hz及第二代100Hz隔行掃描背投彩電，同時推出第四代75Hz變頻逐行掃描“精顯王”背投彩電，再次領(lǐng)跑技術(shù)高端。（六）研發(fā)能力2001年1月1日長虹精顯彩電全面下線，4月份長虹精顯背投彩電誕生，短短3個月后，長虹又推出了品質(zhì)一流、領(lǐng)先世界的第3代“精顯王”背投彩電。截止2001年11月，長虹彩電用戶已成功突破6000萬臺，已連續(xù)12年蟬聯(lián)中國彩電市場銷量冠軍。 國內(nèi)彩電業(yè)市場秩序的逐步完善，是彩電業(yè)回暖的有力保障，國內(nèi)彩電市場穩(wěn)定增長，同時國外市場高速增長帶動出口激增是彩電業(yè)迅速從去年的困境中走出來的主要原因。很顯然，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，企業(yè)必須從全新的角度審視自己的市場定位和經(jīng)營手段，必須另辟蹊徑，才能脫穎而出并成為我國彩電業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。（五）適應(yīng)能力 進入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的加快以及中國加入WTO之后，我國彩電業(yè)正在悄然地出現(xiàn)一場新革命，彩電業(yè)的市場格局也正在發(fā)生著前所未有的新變化。從公司2001年大量投資二級市場和委托理財來看，公司資金充沛，這一點也是同類上市公司所不具備的。同業(yè)相比，長虹最大的優(yōu)勢在于資產(chǎn)負債率最低，%，公司的資產(chǎn)負債率已經(jīng)連續(xù)三年保持在30%以下，并且截至2001年底，公司沒有長期借款。公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率等經(jīng)營性指標(biāo)相對于規(guī)模接近康佳和海信等公司偏低，說明公司在管理方面需要進一步改善。以此推算，公司從今年年初出口量大幅增加開始，到今年下半年應(yīng)該陸續(xù)收到貨款，從而改善現(xiàn)金流量狀況，這是公司三季度和年報報告所需重點關(guān)注的問題。從下表可以看出，長虹產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整的變化： 四川長虹近三年主營業(yè)務(wù)構(gòu)成償債能力長虹運用進口押匯、出口賣方信貸借款等方式籌措資金,大量增加短期借款,在保證了資金總體收支平衡的基礎(chǔ)上, 使報告期末資產(chǎn)負債率仍保持在較低水平 27 .08%,保持了良好的財務(wù)狀況；應(yīng)交稅金大量負增長,主要原因是出口收入比重較大, 出口實行免、抵、退辦法,形成增值稅留抵額大幅度增加；預(yù)提費用大幅增長,主要是按公司銷售政策預(yù)提的與營業(yè)收入配比的營業(yè)費用形成。其他產(chǎn)品與國內(nèi)競爭對手并沒有顯著的技術(shù)和成本優(yōu)勢，在供大于求的大背景下，價格戰(zhàn)的壓力仍然存在。長虹在中報中表示，預(yù)示下半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入70億元，實現(xiàn)凈利潤1億元，%。此外，長虹還擁有行業(yè)內(nèi)最大、最完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈，從模具、器件到機殼等多數(shù)配套產(chǎn)品都可自己生產(chǎn)，為產(chǎn)量提高和質(zhì)量保證奠定了良好的基礎(chǔ)。屆時，長虹原有的1200萬臺彩電產(chǎn)能，加上廣東中山500萬臺彩電產(chǎn)能，將會使長虹一舉登上“世界彩電大王”的寶座?，F(xiàn)在，長虹已擁有國際領(lǐng)先的背投彩電生產(chǎn)線7條，形成了年產(chǎn)50萬臺三、四代精顯王背投彩電的產(chǎn)能，成為中國最大的背投影電視生產(chǎn)基地。 面對世界家電制造中心向中國迅速轉(zhuǎn)移所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，倪潤峰就明確說過，圍繞“打造長虹為世界級企業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，首先要將“中國彩電大王”塑造為“世界彩電大王”。據(jù)統(tǒng)計，1999年，全球每年背投銷量達到300多萬臺，其中美國市場占了60%，歐洲占30%。 2001年7月，由中國人自主開發(fā)的、具有世界一流水平的高端產(chǎn)品精顯背投在長虹誕生了。（三）生產(chǎn)能力 隨著彩電業(yè)的技術(shù)升級，傳統(tǒng)的模擬技術(shù)正在為數(shù)字技術(shù)所取代，誰在技術(shù)上占有優(yōu)勢，誰就會在殘酷的市場競爭中占得先機。廠家對顧客不只提供僅限于產(chǎn)品本身質(zhì)量的單向靜止服務(wù)，而且提供雙向增值服務(wù)，把著力點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客身上。長虹的服務(wù)猶如陽光一樣照到個角落，也溫暖每一個長虹用戶。與此同時，