【正文】 而影響銷售量變化的因素很多，關系復雜，整個經(jīng)濟中的周期性變化與某個行業(yè)的演變也不易區(qū)分開來，再者，有些行業(yè)的演變是由集中到分散，有的行業(yè)由分散到集中，無法用一個戰(zhàn)略模式與之對應，因此，應將行業(yè)生命周期分析法與其他方。即因經(jīng)濟過度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。即因需求收入彈性較低而衰退的行業(yè)。（2）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退。衰退期：這一時期的市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。成熟期：這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。成長期：這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業(yè)進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。幼稚期：這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業(yè)中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業(yè)進入壁壘較低。下面分別介紹生命周期各階段的特征。行業(yè)生命周期是一種定性的理論，行業(yè)生命周期曲線是一條近似的假設曲線。行業(yè)生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟后期。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。這些影響也應該在主要機會和威脅中予以說明。(4)(3)(2)行業(yè)機會和威脅分析在運用該表時,要注意以下幾點:(1)分析行業(yè)的機會和威脅可以運用下表：行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是平均水平之下下面是行業(yè)關鍵經(jīng)濟特性的戰(zhàn)略重要性舉例：行業(yè)機會威脅分析企業(yè)外部分析的主要目的是要分析企業(yè)面臨和將要面臨的機會和威脅，但是企業(yè)面臨的最主要的環(huán)境是行業(yè)，首先分析行業(yè)的機會和威脅，能使企業(yè)從更廣闊的背景來分析和理解企業(yè)的機會和威脅。生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率13.行業(yè)中的公司是否能夠實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟11.產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品及其技術變革的速度9.前向整合及后向整合的普遍程度7.競爭產(chǎn)上的數(shù)量及其相對規(guī)模行業(yè)是被眾多的小公司瑣細分還是被幾家大公司所壟斷5.競爭者角逐的范圍（當?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、國際性、還是全球性）3.為了研究的需要，在使用行業(yè)使我們將其定義為：行業(yè)是由一些公司構成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于他們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開激烈的競爭，概括某一行業(yè)的經(jīng)濟特性時所要考慮的因素一般來說是基本一致的：1.行業(yè)競爭環(huán)境之間的差別如此之大，以至于毫無吸引力的行業(yè)中的最好的公司往往也很難獲取客觀的利潤，而頗有吸引力的哪怕是行業(yè)中的弱小的公司也可以獲取良好的經(jīng)營業(yè)績。在有些行業(yè)中，市場競爭所提出的挑戰(zhàn)時要求公司同供應商、客戶甚至一些關鍵的競爭對手進行合作以促進下一輪產(chǎn)品革新的誕生，創(chuàng)造一個全新的市場機會。而且，行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下面各個競爭因素的中式程度上：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新。分析工作是仔細評價行業(yè)的力量和競爭變革，從而將重要的環(huán)境和不重要的因素區(qū)分開來行業(yè)經(jīng)濟特性分析行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總容量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（可以從地區(qū)性市場擴展到全球市場）、賣者以及買者的數(shù)量及規(guī)模、買者的產(chǎn)品是統(tǒng)一的還是具有高度的差別化、規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達買者的分校渠道類型。不過，雖然在某一行業(yè)中有許多變革因素在起作用，但是真正能夠算得上驅動因素的一般只有3~4種，因為驅動因素是行業(yè)變革原因和方式的主要決定因素。然后，隨著經(jīng)驗的不斷增加和風險的下降，公司逐漸采取更大膽的行動，建立生產(chǎn)工廠，夠并公司以在每一個國家的市場上建立強大的市場競爭地位，并開始將各個國家的戰(zhàn)略連接起來形成一個全球戰(zhàn)略。商業(yè)風險和行業(yè)的不確定性的降低還會影響國際市場上的競爭。不過，隨著時間的推移，如果行業(yè)的先驅者取得了成功，如果行業(yè)產(chǎn)品活力的不確定性降低了，那么，保守一些的公司也會被誘惑進入該行業(yè)。不確定性和商業(yè)風險的降低一個年輕的新興行業(yè)往往有以下這些明顯特征：成本結構不明確、潛在的市場規(guī)模不明確，解決技術問題的時間和資本不明確，必須予以重視的分銷渠道不明確?？傊?，態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商加快反應速度、增強創(chuàng)造力、將其產(chǎn)品目標定位于新環(huán)境、新趨勢。D重新定位于健康添加原料，以及競相提供健康美味的產(chǎn)品。日益高漲的禁煙情緒已經(jīng)成為煙草行業(yè)的一大主要變革驅動因素。12.政府的醫(yī)藥保險方面的改革成了保健市場上的強大驅動因素。管理當局的影響力和政府政策的變化管理當局和政府的行動常常會帶來行業(yè)慣例和戰(zhàn)略方面的重大變化。競爭態(tài)勢的演進方向可能會有所不同，其條件是：市場上相關的各個競爭力量是提高還是降低對產(chǎn)品差別化的重視程度。另一方面，對標準化的產(chǎn)品的偏好的減弱可能會在下列情況下發(fā)生：買方廠商通過引入新的特色，改變款式和風格，提供選擇余地和附屬物，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異提高購買者的忠誠度。這種發(fā)展態(tài)勢往往會將客戶從昂貴的差別化產(chǎn)品廠商轉移到便宜的類似產(chǎn)品的門下，并開辟一個價格競爭強烈的市場。消費者偏好的變化購買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品偏好（或標準化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好）。電子郵件和傳真所帶來的成本經(jīng)濟有時給郵政服務相對的無效率和高成本經(jīng)營所帶來的競爭壓力越來越大。9.因此，全球化競爭通常會改變行業(yè)中重要競爭廠商的競爭模式，并且給各個競爭廠商所帶來的利益是不均衡的。有全球規(guī)模銷售量的廠商可能擁有重要的成本經(jīng)濟性，而全國規(guī)模的銷量則不盡然。某一個行業(yè)的產(chǎn)品需求可能會在越來越多的國家增長，貿(mào)易壁壘可能會降低，技術轉移可能會成為更多的國家、更多的公司大規(guī)模的進入本行業(yè)的方便之門。行業(yè)的日益全球化行業(yè)走向全球化的原因很多。隨著各國能夠獲得技術訣竅的公司的增加，這些公司將從長遠的角度提高公司的制造能力以直接統(tǒng)既有的地位穩(wěn)固的公司展開競爭，實例有：汽車、輪胎、家電產(chǎn)品、通訊和計算機。一般來說，購買一家擁有自己想要的技能專利或生產(chǎn)能力的公司，往往就可以得到該技術訣竅。這種訣竅的擴散渠道可能有：科技雜志、貿(mào)易公報、現(xiàn)場生產(chǎn)工廠考察、供應商和客戶的口頭傳誦、知識淵博的職員的解聘。7.大公司的進入往往會開始一場全新的競爭，帶來一些新的重要廠商并會建立一些新的游戲規(guī)則。大廠商的進入或退出一家或多家外資進入某個曾經(jīng)為本土廠商統(tǒng)治的市場幾乎無一例外的會動搖市場的競爭環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)正日益成為各種營銷革新的媒介。營銷革新如果競爭廠商能夠成功的引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品競爭度的差別，降低單位成本。例如，電子商務借助互聯(lián)網(wǎng)所實現(xiàn)的快速進步正在以極快的速度改變許多國家的商務方式（股票交易、軟件的銷售和分銷、有鑒定或零售），并正在引導人類進入新的信息時代。技術變革技術進步可以大大改變一個行業(yè)的結構，使得供應商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品和更優(yōu)產(chǎn)品成為可能，并且打開整個行業(yè)的前沿領域。新產(chǎn)品的成功導入往往會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品或不善于退出新產(chǎn)品的公司來說，則會使其利益受損，產(chǎn)品革新是一個關鍵的驅動因素的行業(yè)有：復印設備、相機和照相器材、高爾夫球棍、電子游戲、玩具、藥方藥品、冷凍食品、個人計算機以及個人計算機軟件。3.如今，互聯(lián)網(wǎng)在家庭和工作的普及中正創(chuàng)造著種種機會：電子購物、在線經(jīng)紀服務、電子郵件服務、簡報服務、數(shù)據(jù)服務、互聯(lián)網(wǎng)供應商服務。2.長期需求的攀升會吸引新進入者進入市場，鼓勵既有廠商增加生產(chǎn)能力。下面談談驅動行業(yè)變革的一些因素：1.驅動因素分析分為兩步：辨認各種驅動因素，估量出驅動因素將會對行業(yè)產(chǎn)生的影響。各項關鍵評價因素的得分需要運用機會威脅分析表中的該項因素的加權數(shù)的合計值（縱向合計），因為它考慮了多種宏觀環(huán)境因素的不同程度的影響。因此，行業(yè)吸引力（價值）的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。說明：行業(yè)吸引力評價表行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關鍵性的行業(yè)因素，通過定性、定量的分析，確定其吸引力（價值）的大小其方法如下表所示：這個模型可供高層管理者個人和集體使用。每一利害相關集團的得分多少說明了這個集團對企業(yè)成功的重要性大小。每一類關鍵因素或每一利害集團的得分是按下列公式計算的：利害集團的得分=（X/n）I其中：X=由管理者回答的所有與那個利害相關團體的陳述或項目的分數(shù)只總和。5325324155）我們可以很容易的變換大多數(shù)的原材料供應者32413）在我們需要最多的原材料方面，我們公司是供應者的主要客戶415　2）本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品32Ⅴ　供應者１）本企業(yè)需要的重要原材料有許多可供選擇的供應者　　　419）誠實的說，顧客對本企業(yè)的供應者影響很小4158）我們的顧客了解我們的企業(yè)以及可以贏利多少324156）我們的一些大顧客可以買下本企業(yè)324154）顧客轉換供應者十分容易32412）我們的產(chǎn)品占了顧客采購量的大部分532堅決反對堅決同意分數(shù)=（各項得到的分數(shù)之和/所回答的項數(shù)）（第4項的得分）Ⅳ5續(xù)前表324）我們非常關心與我們產(chǎn)品功能相同的其它種類的產(chǎn)品53253252）其它產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品相同的功能和較低的成本32替代產(chǎn)品1）與我們產(chǎn)品用途相近似的產(chǎn)品很多堅決反對堅決同意各種競爭力量41510）其他行業(yè)干什么對本企業(yè)并無多大的影響3259）本行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)準備留在本行業(yè)3258）本行業(yè)中大部分企業(yè)要么成功，要么垮臺3257）本行業(yè)沒有兩個企業(yè)是一樣的3256）在現(xiàn)有生產(chǎn)能力上再增加十分困難325）我們的顧客轉換供應者十分容易53254）本行業(yè)的固定成本很高3253）產(chǎn)品市場增長緩慢322）本行業(yè)中所有競爭者幾乎一樣41分數(shù)=（各項得到的分數(shù)之和/所回答的項數(shù)）（第7項的得分）4141415324）顧客更換供應者的成本高4153252）我們的產(chǎn)品有很大的差異性32Ⅰ潛在進入者1）進入這個行業(yè)的成本很高各種競爭力量行業(yè)競爭結構分析模型堅決同意打1分，一般同意打2分，不同意也不反對打3分，一般反對打4分，堅決反對打5分。表格的左邊是五種競爭力量及其各自所包括的若干內(nèi)容的陳述。行業(yè)競爭結構模型分析波特在行業(yè)競爭五力分析的基礎上制訂了行業(yè)競爭結構分析模型，從而使企業(yè)管理者可以從定性和定量兩個方面分析行業(yè)競爭結構和競爭狀況，以達到以下兩個目的：（1）分析確定五力（潛在的進入者、供應者、購買者、替代產(chǎn)品、行業(yè)內(nèi)的競爭者）中哪一個是影響企業(yè)成敗的關鍵集團；（2）在確定了關鍵集團之后，企業(yè)高層管理者又需從與這一集團相關的各因素中找出需要立即對付或處理的威脅，以便及時采取行動。在評價中應盡可能的考慮到各宏觀影響因素之間的相互聯(lián)系，以及可能在行業(yè)結構因素中產(chǎn)生的連鎖影響。如果結構因素的總加權數(shù)為上升趨勢，說明行業(yè)結構在往有利的方向變化。3，2，要恰當?shù)慕o每一行業(yè)結構因素評分，以客觀的反映出各種宏觀環(huán)境因素對該力量因素的影響。加權得分發(fā)生概率主要宏觀環(huán)境因素未來行業(yè)結構預測是估計和評價各類因素尤其是不確定性因素對行業(yè)結構影響的方法。因此，對行業(yè)未來的評價和預測主要是對不確定性因素的評價和分析研究?？蓽y因素雖然是變化的，但其變化結果可以通過一定的方法予以較為準確的測定。從影響行業(yè)結構的宏觀因素來看，這些因素可以分為不變因素，可預測因素和不確定因素三類。未來的行業(yè)結構與現(xiàn)在的行業(yè)結構總是有差異的，而企業(yè)戰(zhàn)略更關心未來的行業(yè)狀態(tài)，這與企業(yè)的興衰存亡休戚相關。在實際運用這一方法時，需要認真審查每一步的產(chǎn)品變量選擇和用戶變量選擇的理由，以確保不遺漏重要因素，保證行業(yè)細分結果符合客觀實際和經(jīng)營領域的戰(zhàn)略制訂要求。用戶變量矩陣合并過程 3，低價格低技術PJ2PS2中技術高價格PJ1售后服務M技術水平S（2）東北地區(qū)CG1購買數(shù)量大CN1工業(yè)用戶CT1用戶購買數(shù)量N用戶類型T設置變量（1）對企業(yè)而言，除了要運用多年積累的經(jīng)驗之外，還要細心識別產(chǎn)品變量和用戶變量存在著的有價值的差別，這樣才能使行業(yè)細分的結果具有戰(zhàn)略意義。用戶變量通常與市場細分的標志相同，如消費者市場按性別、年齡、收入水平、地區(qū)、購買方式和購買行為來劃分；生產(chǎn)者和經(jīng)營者市場按行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)、經(jīng)營方式、奉行的戰(zhàn)略等等來劃分。行業(yè)細分可以通過行業(yè)細分矩陣來進行，行業(yè)細分矩陣圖如下：