【正文】 13 / 13。 第四節(jié) 成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)新 一、產(chǎn)品類別創(chuàng)新。如耐克成為世界杯的贊助商，就將耐克與運(yùn)動(dòng)、健康等概念聯(lián)系在了一起。這樣的公關(guān)活動(dòng)無疑是有遠(yuǎn)見卓識(shí)的。因此公關(guān)活動(dòng)應(yīng)讓公眾的注意力集中到品牌身上。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)主很少?gòu)钠放苿?chuàng)建這一角度來考慮將品牌作為公關(guān)活動(dòng)的主角。　 　　2．策劃公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心　 　　站在品牌力的角度來看，我國(guó)公共關(guān)系操作中存在著一個(gè)很大的誤區(qū)：在國(guó)內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動(dòng)中，品牌不夠突出。　 　　其次，公關(guān)活動(dòng)能使品牌人格化，以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。公共關(guān)系對(duì)提高品牌力主要有以下一些作用；　 　　首先，公關(guān)活動(dòng)可以對(duì)品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)。 品牌力與公共關(guān)系 　　1．公共關(guān)系對(duì)品牌力塑造的作用。樂百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂”(Unco1a)作為定位。在產(chǎn)品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置?！?　　3．成功的廣告定位是提高品牌力的利器?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)。　 　　對(duì)品牌的個(gè)性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個(gè)品牌要在大眾心智中牢牢地占據(jù)自己的一席之地；具有強(qiáng)大的品牌力，不僅要求品牌個(gè)性的鮮明與獨(dú)特，而且這個(gè)品牌形象的推廣也應(yīng)持之以恒。“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?　　2．廣告是對(duì)“品牌性格的長(zhǎng)程投資　 　　大衛(wèi)G公司為各個(gè)品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達(dá)37年。莫里斯公司和成功地為萬寶路煙草創(chuàng)造“萬寶路牛仔”形象的李?yuàn)W與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長(zhǎng)期合作。另一方面也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。大衛(wèi)如臺(tái)灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時(shí)，就在廣告中設(shè)計(jì)了一家“左岸咖啡館”，刻意營(yíng)造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使銷售大漲，不少電視觀眾紛紛向企業(yè)打聽這家咖啡館在什么地方。由于品牌文化是無形的，在一開始，消費(fèi)者是很難從商品本身上體會(huì)到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來，是一種十分鮮明直接的途徑。與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等基礎(chǔ)上形成的，是唯一有著強(qiáng)烈鮮明說服策略、傳達(dá)策略的大眾傳播信息。廣告向目標(biāo)市場(chǎng)訴求商品的功效、品質(zhì)和定位，以及不同品牌之間的差異，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使商品的定位在大眾心智上確立起來。廣告通過向消費(fèi)者提供商品的信息來指導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)廣告也在很大程度上創(chuàng)造著人們的需求?？梢赃@么說，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對(duì)品牌力的影響也越深刻?！?品牌力與廣告 廣告對(duì)塑造品牌力的作用　 　　對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)品而言，廣告是決定性的促銷工具。　 　　再次，傳播過程是一個(gè)開放的過程，隨時(shí)可能受到外界環(huán)境的影響。同樣，如果只有一個(gè)人不滿企業(yè)的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，傳播者則會(huì)站在目標(biāo)市場(chǎng)大眾的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持這個(gè)活動(dòng)，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人而改變其運(yùn)行。比如，在電視機(jī)前，當(dāng)你不滿某個(gè)品牌的廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品不滿。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競(jìng)爭(zhēng)和反饋。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解；會(huì)忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng)；品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的?！?　　首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。如果是新聞媒體自動(dòng)地給予大量的客觀的報(bào)道，則可以迅速取得消費(fèi)者的信任，因?yàn)槎嗉倚侣劽襟w自動(dòng)的報(bào)道，屬于第三方行為，對(duì)消費(fèi)者而言，具有較高的可信性。但是，所傳播的信息是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。 　　5．傳播的可信性 　　傳播的可信性是指消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息的信任程度。 　　4．操作的系統(tǒng)性 　　在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。如電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。菲利普因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 　　4. 人際傳播 　　人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。 　　盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。三是通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)。 　　公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。 　　2．公關(guān)傳播 　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。廣告有滯后性，如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。企業(yè)要根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。 　　鑒于廣告對(duì)于品牌傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 　?。?）做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。 品牌傳播的方式 　　1. 廣告?zhèn)鞑?　　廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。 品牌傳播概述 　　傳播是品牌力塑造的主要途徑。當(dāng)客人打開點(diǎn)單，一罐變形為麥克風(fēng)形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁上面寫著“朋友難得綁在一起，就是要唱個(gè)高下”。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的卡通廣告片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。啤酒既能讓人解渴興奮，又不會(huì)讓人很快大醉，正是KTV中最適合的飲料。在非即飲市場(chǎng)上，各大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化，所以喜力將注意力轉(zhuǎn)向了即飲市場(chǎng)之一KTV。作為一個(gè)擁有30%市場(chǎng)份額的品牌，在沒有大幅降價(jià)的情況下，是如何實(shí)現(xiàn)如此業(yè)績(jī)的呢？啤酒的市場(chǎng)基本上分為兩類——非即飲市場(chǎng)和即飲市場(chǎng)。加費(fèi)爾德認(rèn)為：“喜力的廣告做得很好，沒有給人高高在上的感覺，而是使用了讓人容易接受的玩笑和形象。畫面出現(xiàn)產(chǎn)品和口號(hào)“不斷追求，無限精彩（Neversettleforless）”。男子無奈再倒一杯，同樣在被別人中途取走。取得啤酒后他突然念頭一轉(zhuǎn)，決定將啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一臉無奈?！保?）一個(gè)高個(gè)子的年輕男子在超級(jí)市場(chǎng)的零食部選擇商品，他見到附近一個(gè)美貌的年輕女子伸手欲取頂層的商品，可是夠不到。例如：（1）一名年輕男子將手臂伸進(jìn)一個(gè)裝滿冰塊和瓶裝啤酒的大桶；他在里面四處亂摸，卻一無所獲，結(jié)果凍得渾身發(fā)抖，最后，他終于從里面撈出了一瓶喜力啤酒，將它打開，加入到一幫朋友中去，而這幫朋友也都在喝喜力啤酒并凍得全身發(fā)抖。魯伊斯的目標(biāo)是在未來幾年里將平均年齡降低到