【文章內容簡介】 身高和體型等數(shù)據，顧客能夠在400多種牛仔褲的式樣中挑選適合自己的型號，并做出選擇，這些信息會被送往LeviStrauss的工廠，通過計算機指令機器設備進行生產。 　　關注社會發(fā)展，積極參與社會公益活動，企業(yè)的社會角色和行為比各種廣告宣傳消費者的影響力更大。例如，隨著人們環(huán)境保護意識的增強和綠色營銷觀念的推廣，綠色產品作為一種嶄新的消費需求，應該注重這一消費需求的演變，把環(huán)境保護觀念融人企業(yè)的品牌經營觀念之中，使消費者對品牌產生喜愛和信賴的情感。 案例一：麥當勞的整合營銷傳播[1]　　麥當勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳。1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發(fā)展。1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。 　　作為世界首屈一指的快餐連鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：市場占有上，2002年11月8日，麥當勞宣布從3個國家撤出，關閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰(zhàn)略受阻。在中國大陸，麥當勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5。品牌定位上逐漸“品牌老化”?？系禄鞔虺赡耆耸袌?，麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。公司管理上，迅速擴張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露。麥當勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴張，在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進，比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關系以及滯后的危機處理能力。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應遲緩，與消費者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“911”事件后麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應。現(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協(xié)委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 　　在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃： 　　2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出新產品，順應當?shù)叵M者的需求。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(MZone)宣布結成合作聯(lián)盟，并在全國麥當勞店內同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優(yōu)質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內的奧運會合作伙伴關系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權延長連續(xù)四屆奧運會。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環(huán)標志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。 　　經過一系列的努力，%，%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調升至“超出市場表現(xiàn)”。 三、品牌傳播（品牌傳播媒體、品牌口碑傳播設計）。案例：喜力品牌形象的建立和傳播[5]　　荷蘭喜力啤酒公司由杰勒德海內肯于1864年創(chuàng)建。1971年，弗雷迪海內肯出任喜力公司總裁。在他的帶領下，喜力公司由一個家族企業(yè)發(fā)展成為一個由家族控股的股份制公司集團。喜力啤酒進入歐洲其他國家，而且遠涉重洋登陸北美、亞洲、非洲和拉美。2002年，香倫德卡瓦略海內肯繼任公司總裁后，喜力公司在全球進行了多項并購交易。目前，喜力啤酒在50多個國家和地區(qū)與110多個啤酒企業(yè)聯(lián)營，產品在超過170個國家和地區(qū)銷售。這個擁有100多年歷史的啤酒釀造商已經成為最具國際知名度的啤酒集團之一。喜力公司的第四代傳人香倫德卡瓦略海內肯在2004年《福布斯》全球富豪排行榜上，以46億美元列第94位。有效的整合營銷傳播是這位全球啤酒業(yè)巨人長盛不衰的法寶。 　　1999年，喜力在全球市場營銷上所投入的費用高達公司年收入的14%。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機結合起來，頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節(jié)上露面。在許多大型網球公開賽、音樂會及電影節(jié)中，人們都能看到喜力的綠色標識。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個性、追求新潮的生命所共享。 　　高收入人士是喜力所關注的主要目標顧客群。與目標市場的選擇相對應，喜力對網球這一傳統(tǒng)的貴族運動情有獨鐘。喜力贊助了澳洲網球公開賽、美國網球公開賽和戴維斯杯賽等賽事，在中國更從1998年開始創(chuàng)辦上海喜力網球公開賽。喜力網球公開賽是中國首次舉辦的國際級網球錦標賽，云集了諾曼、張德培等國際一流選手，賽事的宣傳使喜力品牌知名度大大提升。有統(tǒng)計數(shù)據顯示，1998年喜力網球公開賽后，喜力啤酒的銷量增加了30%。 　　喜力品牌已經擁有100多年的歷史，為了防止品牌的老化，新任CEO安東尼魯伊斯對市場營銷策略進行了調整。他意識到年輕一代的啤酒消費能力在提高，因此年輕人市場成為喜力現(xiàn)在的主攻戰(zhàn)場。喜力現(xiàn)階段的主要任務在于：既要貼近年輕顧客，又不能疏遠愛喝啤酒的中年人，因為后者是喜力公司的核心顧客。魯伊斯經常帶著公司的資深主管奔波于世界各地，與年輕消費者頻繁接觸，爭取年輕消費群的偏好和支持。喜力的廣告和包裝也變得更加大膽，比如推出銀色和綠色相間的鋁制酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國的新潮俱樂部銷售，其售價相當于玻璃瓶裝喜力啤酒的3倍。喜力配合年輕人喜愛的大投入電影如《黑客帝國2》等組織了搭配銷售活動。它還資助賭馬之類的活動，獲勝者可以參加喜力公司在牙買加舉行的聚會。魯伊斯認為：“我們的策略是正確的，用長久以來的成功作為后盾，我們可以更加前衛(wèi)?！薄耙魳沸恪币彩窍擦N近年輕群體，進行品牌宣傳的陣地之一。例如在中國，喜力舉辦了“1999年北京喜力節(jié)拍夏季