時評類報紙廣告價值分析——以南方周末為例(參考版)
2025-06-29 18:30本頁面
【正文】 《南方周末》的第四次轉(zhuǎn)型：沒落還是新的起點？【5】百度百科注：全部圖表數(shù)據(jù)、文字?jǐn)?shù)據(jù)來源：“中國市場與媒體研究”(China Marketing and Media Study, CMMS)8 / 8。準(zhǔn)確的市場定位，精準(zhǔn)的受眾選擇，獨特的新聞選擇，正確的市場策略，這些共同鑄造了《南方周末》的成功，以其板報宗旨來說就是：在這里，你能讀懂中國?？? 結(jié)通過25年的發(fā)展，《南方周末》已經(jīng)成為當(dāng)下中國知名度最高的報紙之一，以“在這里，讀懂中國”為辦報宗旨，以“正義、良心、愛心、理性”為基本理念，是中國最具公信力的嚴(yán)肅大報，是中國發(fā)行量最大的新聞周報，報紙以600萬的知識型讀者為受眾目標(biāo)，現(xiàn)實的讀者也正符合了報紙的預(yù)想，《南方周末》讀者具有受教育程度高，收入較高，處于社會較高層次等特點，年齡屬于社會主流人群，對于社會具有較大的影響力，這與報紙的定位做到了第一個契合；廣告主基本上都是國內(nèi)外具有知名度的企業(yè)，這與報紙自身的形象做到了第二個契合；《南方周末》受眾具有較強的品牌意識，并且追求生活的質(zhì)量，大多生活在社會的發(fā)達(dá)城市，報紙的廣告主又大多是享負(fù)盛名的名牌，廣告主的品牌效應(yīng)與受眾的品牌意識、價值觀、消費觀，又做到了第三個契合。從上述羅列可以看出，《南方周末》的廣告主基本都是在國內(nèi)外相當(dāng)有知名度的企業(yè)，他們擁有較好的管理層，在市場上具有較好的聲譽，所以，他們要選擇廣告商，一定要選擇跟自身產(chǎn)品定位相匹配的廣告商。這些所有的特征，都說明《南方周末》的讀者群中，廣告主具有廣大的商機，他們屬于社會的主流人群，受教育程度較高，收入也屬于較好的類型，消費觀價值觀都比較接近于《南方周末》的整體風(fēng)格，二者做到了觀念上的一種契合，對于廣告主而言，一個媒體與其受眾有良好的契合度，就更能宣傳自己的產(chǎn)品，獲得更大的利益。%的讀者強調(diào)了會花錢的重要性。在媒體觀念方面，%的讀者肯定了廣告對日常生活的重要影響，有穩(wěn)定的報紙接觸習(xí)慣， % %的讀者表示更愿意從報紙中獲取信息及經(jīng)常閱讀平面媒體廣告，對廣告訊息，尤其是報紙廣告訊息的獲取可謂積極主動?！赌戏街苣纷x者的品牌方面，近八成的讀者認(rèn)為自己會一直使用喜歡的品牌，品牌游離的可能性小，對品牌的忠誠度很高。（比例：%）30城市居民總體南方周末擁有家用車未來一年預(yù)購家用車1《南方周末》讀者擁有家用車比例和未來預(yù)購家用車比例均高出總體比例，他們對購買家用車表現(xiàn)出極大興趣，并擁有強大的消費基礎(chǔ)和潛力，近段時間，汽車廣告商很多看重了這一點，在《南方周末》投放了大量廣告，尤其以路虎、別克為主。【5】下表為在過去一年里《南方周末》的到達(dá)率30個城市居民總體個人月收入達(dá)3000及以上個人月收入達(dá)5000及以上個人月收入達(dá)8000及以上到達(dá)率數(shù)據(jù)顯示，《南方周末》的年到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出總體水平，尤其在個人月收入到8000元以上的群體中，說明南方周末的社會關(guān)注度極高，在高收入人群中更是受到極大的關(guān)注。到達(dá)率為非重復(fù)性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。平均每期讀者社會第一階層人群大學(xué)本科或以上讀者經(jīng)常閱讀比較經(jīng)常閱讀偶爾閱讀 有數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)本科以上讀者對《南方周末》維持較高的閱讀頻率，說明《南方周末》的內(nèi)容能夠提供他們深層次閱讀和思考的空間，與他們的知識結(jié)構(gòu)和思維方式有相當(dāng)程度的契合，他們更愿意花時間在南方周末上獲取深層次的信息。這些都說明，讀者的消費情況很好，能為廣告主帶來更多的商機。（單位：元）30個城市居民平均南方周末參考消息
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