【正文】 主動(dòng)毀滅策略（proactive disruption）學(xué)習(xí)資源1. 盧希鵬網(wǎng)站： 參考數(shù)據(jù)50 / 50。 全球運(yùn)籌（Global Logistics）216。 關(guān)鍵多數(shù)（critical mass）216。 贏者通吃（winner take all）216。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（BNR，Business network reengineering）216。 認(rèn)知的先占216。 技術(shù)的先占216。 老二優(yōu)勢(shì)（Second movers advantages）216。 先占先贏（Firstmover advantages）216。 超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)（Hyperpetition Industry）216。 衰退期產(chǎn)業(yè)（Declining Industry）216。 Growth Industry）216。 零散型產(chǎn)業(yè)（Fragmented Industry）216。 客制化（Personalization）216。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者216。 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力（buyers’bargaining power）216。 新進(jìn)入者（new entrant）216。 完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)（perfect petition structure）216。 寡占產(chǎn)業(yè)（oligopoly structure）216。此類(lèi)產(chǎn)業(yè)，有哪兩項(xiàng)特征？9. 如果企業(yè)決定要先占市場(chǎng)，要先占什么？「先占先贏」的先占，可以分作哪三方面？10. 試描述衰退期產(chǎn)業(yè)一般采取的策略為何？11. 試描述超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)為何？12. 在超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，Barney 建議主要的策略有哪二個(gè)？13. 毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)更有哪三個(gè)步驟？關(guān)鍵詞216。問(wèn)題與討論1. 傳統(tǒng)上，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的衡量指針為「競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量」、「競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同構(gòu)型」、以及「進(jìn)入障礙」。全球化的機(jī)會(huì)有二：放眼全球，區(qū)域經(jīng)營(yíng)（think globally, act locally）；全球運(yùn)籌（Global Logistics）。最后，因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn)，使得原產(chǎn)業(yè)的需求開(kāi)始減少，就代表此一產(chǎn)業(yè)逐漸衰退。第五節(jié)　生命周期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退萌芽型產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新（Product innovation），建立新的市場(chǎng)與進(jìn)入障礙。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿(mǎn)著許多中小型的企業(yè)，沒(méi)有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場(chǎng)，便稱(chēng)之為零散型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)，也會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)生命周期與創(chuàng)新的不同而不一樣。第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)生命周期 （Industrial Life Cycle）：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。像是音樂(lè)MP3可能對(duì)唱片業(yè)的沖擊很大，B to C電子商務(wù)對(duì)加油站的影響、與對(duì)汽車(chē)業(yè)或零售業(yè)的影響是都不一樣的。圖5 14　超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)論與摘要第一節(jié)　產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（SCP模式）談到電子商務(wù)略，必須要提到產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。因此在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，微軟必須自行毀滅「桌面」的窗口軟件環(huán)境，率領(lǐng)大家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算(Web puting)的環(huán)境。微軟必須在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推陳出新之前，率先推出下一代產(chǎn)品，不然便會(huì)被打敗。三、毀滅主流產(chǎn)品，以求新生在因特網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)中，由于環(huán)境與技術(shù)的快速變遷，使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持的時(shí)間越來(lái)越短， 因此主流產(chǎn)品廠商一定要率先推出下一波科技的產(chǎn)品，自己毀滅自己，免得被別人毀滅。一旦產(chǎn)品登入主流派，就能成為「東方不敗」？那可不一定，如果一個(gè)主流派的產(chǎn)品不懂得自我突破，它的優(yōu)勢(shì)不容易持久。像是網(wǎng)景公司的瀏覽器也是用送的，曾經(jīng)一度席卷瀏覽器市場(chǎng)，后來(lái)微軟急起直追，也用送的來(lái)?yè)尰厥袌?chǎng)。由于「大者恒大」、「怕麻煩」、與「標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定」的影響下，通常能「鎖定」消費(fèi)者，最后的結(jié)果將是「老大通吃」的壟斷局面。此外，在數(shù)字化的產(chǎn)品上也強(qiáng)調(diào)互通，因此掌握業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的人便能鎖定消費(fèi)者。二、毀滅敵人，已求主流化與使用者鎖定（mainstreaming and locking）毀滅自己之后，便要積極取得網(wǎng)絡(luò)「外部性」。與其未來(lái)被逼著改變，不如現(xiàn)在有系統(tǒng)的改變?，F(xiàn)在如果不先把自己給毀滅掉，未來(lái)便會(huì)被別人給毀滅掉！像是工業(yè)革命將社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)帶入工業(yè)時(shí)代，電子商務(wù)也正在將工業(yè)時(shí)代，推向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。到底是虛實(shí)沖突還是虛實(shí)互補(bǔ)，就在考驗(yàn)電子商務(wù)業(yè)者的智能了。像是Levi牛仔褲當(dāng)初在網(wǎng)絡(luò)上販賣(mài)時(shí)，獲得所有經(jīng)銷(xiāo)商的反彈，認(rèn)為你在搶奪經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)。如果擺不平的話(huà)，自然電子商務(wù)寸步難行，失去先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)下單會(huì)受到現(xiàn)有營(yíng)業(yè)員的反對(duì)。毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)更有三個(gè)步驟：一、毀滅自己，重新開(kāi)始許多實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)最大的障礙是實(shí)體企業(yè)的存在。企業(yè)必須懂得掌握科技潮流，在既有產(chǎn)品登峰造極之際，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步推出下一波的產(chǎn)品，方能取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，如果懂得毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)，也能得到新生。電子商務(wù)不靠人們「埋頭苦干」，更需要不時(shí)抬頭看看市場(chǎng)與科技的變化。在電子商務(wù)變動(dòng)的時(shí)代里，我們所需要的人才不是講一動(dòng)、做一動(dòng)，而是在愿景與流程的范圍內(nèi)，主動(dòng)參與。流程是許多未達(dá)成共同目的的活動(dòng)所組成的，因此在創(chuàng)新上，重點(diǎn)不在個(gè)別活動(dòng)，而在整個(gè)流程。流程制度也很重要，此流程不只是企業(yè)內(nèi)部的流程，還包括了企業(yè)與顧客、企業(yè)與供貨商、企業(yè)與其它伙伴間的流程準(zhǔn)則，像是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的采購(gòu)流程、企業(yè)對(duì)客戶(hù)之間的訂單與服務(wù)流程。無(wú)計(jì)劃的計(jì)劃沒(méi)有計(jì)劃的計(jì)劃要如何做？有人提出，其中的關(guān)鍵在三個(gè)Ｐ：目的愿景（Purpose）、流程制度（Process）、與有能力的人（People），因?yàn)槿藢?duì)了，事情就對(duì)了。傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)短中長(zhǎng)程計(jì)劃，凡事按步就班來(lái)達(dá)成目標(biāo)。彈性策略：不確定的年代電子商務(wù)發(fā)展充滿(mǎn)了不確定性，誰(shuí)也不知道未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？三年前講電子商務(wù)，后來(lái)又以電子化企業(yè)最熱門(mén)，現(xiàn)在又談行動(dòng)商務(wù)、ASP、IDC等等，有太多的不確定性，讓電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者很難做計(jì)劃。在超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，Barney 建議主要的策略有二：一、 彈性策略（flexibility）：彈性策略指的是企業(yè)的策略很容易改變，所以垂直整合的程度也小。超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)指的是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不穩(wěn)定與很難預(yù)測(cè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因?yàn)殡S時(shí)一項(xiàng)新的科技出現(xiàn)，就改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持，是越來(lái)越短暫，企業(yè)的起落也越來(lái)越快速，像是電子商務(wù)或是生物科技產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的前景很難預(yù)測(cè)。然后因?yàn)樾驴萍嫉漠a(chǎn)生，有有新的一波產(chǎn)業(yè)萌芽了。在全球競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)，除了了快速響應(yīng)，協(xié)同電子商務(wù)顯得重要。為求全球經(jīng)營(yíng)效率最佳化，一家企業(yè)可以選擇臺(tái)灣接單、大陸生產(chǎn)、財(cái)務(wù)在美國(guó)等等的全球化策略。二、 全球運(yùn)籌（Global Logistics）：另一種機(jī)會(huì)是全球運(yùn)籌，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)能力不同，與其制造、財(cái)務(wù)、研發(fā)都在同一區(qū)域，不如分三在全球各地更有效率，而產(chǎn)生全球運(yùn)籌的觀念。但是，網(wǎng)絡(luò)化并不等于全球化，一般而言，全球化的機(jī)會(huì)有二：一、 放眼全球，區(qū)域經(jīng)營(yíng)（think globally, act locally）：早期許多人以為，上網(wǎng)就全球化了，事實(shí)不然，因?yàn)椴煌瑖?guó)家有著同的文化與人文背景，因此最好在不同的國(guó)家與區(qū)域都有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能就地經(jīng)營(yíng)，快速響應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的最高指導(dǎo)原則將是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)友做的，不是你做的。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不也是如此，消費(fèi)者大致上也可以分做兩類(lèi) (1) 有些人有自我意志，靠著大眾媒體的介紹，便勇于嘗鮮，這些人為重要的少數(shù) (meaningful less), (2) 更多人，卻是受別人的「互相」影響，構(gòu)成關(guān)鍵多數(shù)（critical mass）。雖然兩份食物一模一樣，但是，螞蟻對(duì)食物的選擇認(rèn)知改變，「互相」的影響，許多時(shí)候比自由意志還重要。如何達(dá)到外部性的關(guān)鍵數(shù)量？有一項(xiàng)關(guān)于螞蟻的研究指出，兩份一模一樣的食物供一窩螞蟻?zhàn)杂蛇x擇，觀察幾個(gè)禮拜后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩份食物上的螞蟻數(shù)量比例很少是平均分配的。微軟的標(biāo)準(zhǔn)是事后標(biāo)準(zhǔn)（de facto standard），是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)，在外部性產(chǎn)業(yè)中，一但某企業(yè)的產(chǎn)品成為大家使用與交換檔案的標(biāo)準(zhǔn)，便會(huì)「贏者通吃」（winner take all）的現(xiàn)象。另一種則是事后標(biāo)準(zhǔn)（de facto standard），是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)，事后標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生，是贏者通吃的條件之一。圖5 11　衰退產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)第六節(jié)　新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)、全球、與超競(jìng)爭(zhēng) 　網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)（Externality or Network Industry）：贏者通吃外部網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)指的是存在產(chǎn)品互通的標(biāo)準(zhǔn)，而且當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)使用人數(shù)越多時(shí)，就越有價(jià)值（外部性），甚至有強(qiáng)者越強(qiáng)、贏者通吃的機(jī)會(huì)。像是手工陶藝產(chǎn)業(yè)由生一變成為親子娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)，不再是制造業(yè)?；蚴鞘止び喼品?wù)，可以設(shè)立中央工廠，提供大量訂制化的服務(wù)。衰退期產(chǎn)業(yè)一般采取的策略為：一、 成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：因?yàn)槭袌?chǎng)不具吸引力，沒(méi)有人與你爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，如果企業(yè)認(rèn)為此產(chǎn)業(yè)未來(lái)有轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，便可趁機(jī)取得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，等待轉(zhuǎn)型的契機(jī)。圖5 10　成熟產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì) 　衰退型產(chǎn)業(yè)（Declining Industry）：市場(chǎng)領(lǐng)袖許多時(shí)候，因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn)，使得原產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售量開(kāi)始明顯持續(xù)下滑，或是需求開(kāi)始減少，就可能代表此一產(chǎn)業(yè)逐漸衰退。有許多網(wǎng)站，當(dāng)人潮多的時(shí)候，它就什么都可以賣(mài)了。三、 企業(yè)范疇再造（BSR）：指企業(yè)針對(duì)自己營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目范疇的重新定義。EDI）能使企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換更為有效率。二、 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（BNR）：只針對(duì)企業(yè)與其它企業(yè)伙伴間關(guān)系的重新設(shè)計(jì)。屬于「向內(nèi)看」層次，此時(shí)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)或群組軟件能夠使人與人之間的互動(dòng)更為頻繁、數(shù)據(jù)的流通更為快速。我們一塊來(lái)看看。BNR）、與企業(yè)范疇再造（Business Scope Reengineering。其實(shí)由美國(guó)航空的個(gè)案，我們可以歸納出企業(yè)面臨電子商務(wù)可以采取的經(jīng)營(yíng)模式再造策略有三類(lèi)：企業(yè)流程再造（Business Process Reengineering。因特網(wǎng)讓他們很容易地連結(jié)到個(gè)別消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)（