【正文】 由此可見，建立一套科學(xué)系統(tǒng)的指標體系是必不可少的。選取營銷渠道風(fēng)險評估指標需要遵循一定的原則和方法。第一節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評估指標衡量和影響營銷渠道風(fēng)險的因素有很多，哪些才是主要的和根本影響因素，怎樣才能準確的找出這些主要因素，并對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險進行科學(xué)的評估呢？這就涉及到企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評估指標體系的選擇和合理評估問題。 第四章 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險綜合評估企業(yè)對渠道風(fēng)險的認識多是定性的和孤立片面的，這樣的認識不能有效進行風(fēng)險管理和規(guī)避風(fēng)險。 渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)的四個部分：渠道風(fēng)險區(qū)分識別、渠道風(fēng)險衡量評估、渠道風(fēng)險控制防范和營銷渠道風(fēng)險評價監(jiān)控，是一種周而復(fù)始循環(huán)往復(fù)的過程。企業(yè)為了應(yīng)付變化了的情況，要以市場需求為依據(jù)，以渠道需求為依托，發(fā)展雙贏的合作關(guān)系；以自己的戰(zhàn)略為據(jù)點，隨市場的變動而變動，及時對渠道加以改進，使銷售渠道風(fēng)險降低。這時，除了加強信息系統(tǒng)的建設(shè)以利于獲得信息來做出決策外；還要強調(diào)營銷渠道的規(guī)模性、目標性、靈活性。因此，企業(yè)必須通過對環(huán)境的分析，找到相應(yīng)的措施來消除或者緩解渠道風(fēng)險，為自己營造一個公平或者對自己有利的環(huán)境。例如在中國幅員遼闊、經(jīng)濟發(fā)展不平衡這樣一個市場上，政府之間也因為政績原因，人為地給市場流通帶來了障礙。根據(jù)其聯(lián)系的密切程度大致可以分為會員制、銷售代理制、聯(lián)營公司這三種主要形式。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)與分銷商之間的相互合作與相互信任，通過系統(tǒng)和完整的銷售、服務(wù)和信息反饋措施，使雙方建立良好的關(guān)系。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟?；锇闋I銷認為沒有忠誠的客戶做基礎(chǔ)，公司很難保持長久發(fā)展，因此伙伴營銷更注重提供高水平的服務(wù)來滿足現(xiàn)有客戶。因此，伙伴營銷的側(cè)重點在于保持現(xiàn)有客戶并建立一種長期的社會、經(jīng)濟、技術(shù)聯(lián)系。伙伴營銷。渠道合作的主要形式有：聯(lián)合促銷計劃、聯(lián)合存貨管理支援、專賣產(chǎn)品、信息共享、經(jīng)銷區(qū)域保護。渠道合作是渠道成員為了實現(xiàn)單個或者彼此的目標做出聯(lián)合努力。同樣，對其他類型的渠道風(fēng)險企業(yè)也應(yīng)制定相應(yīng)的防范和規(guī)避的措施來。有些銷售人員在長期的營銷實踐中積累了一定經(jīng)驗，對上述內(nèi)容有了一定的了解。（6）為了減少直至杜絕來自經(jīng)銷商的風(fēng)險，必須對銷售人員，特別是新招聘的銷售人員進行全面的培訓(xùn)，做到不培訓(xùn)合格不能從事銷售工作。包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。（4）規(guī)范與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系，一切業(yè)務(wù)都要有合同。有些新經(jīng)銷商，一開口就要做大生意，而且不問質(zhì)量，不問價格，不提任何附加條件，對廠家提出的所有要求都滿口應(yīng)承，這樣的經(jīng)銷商風(fēng)險是非常大的。這不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業(yè)風(fēng)險。對那些有不良交易記錄；應(yīng)收款較多，付款能力較差；資本構(gòu)成不合理，經(jīng)營風(fēng)險較大；以及經(jīng)營狀況不好的經(jīng)銷商，堅決不能合作?？稍O(shè)立巡視經(jīng)理，對各個目標市場的銷售狀況進行巡視、檢查，做到防微杜漸。（7）實行營銷巡視檢查制度。對營銷過程進行全方位監(jiān)控，堅決杜絕只管營銷結(jié)果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。盡量避免將人、財、物、事等各種大權(quán)集于一身，從制度上避免風(fēng)險的發(fā)生。對“財、物、事”實行分人管理。（5）實行“各權(quán)分立”的制衡管理機制。銷售人員和銷售機構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的賬戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機會?！百I賣制”由于將營銷風(fēng)險的責(zé)任落實到銷售人員身上，銷售人員在向有一定風(fēng)險的客戶供貨時必將三思而行，反復(fù)調(diào)查，從而將大大減少營銷風(fēng)險。（3）實行“買賣制”。企業(yè)中發(fā)生的銷售人員攜款、攜物潛逃的事屢見不鮮。因此，在對銷售人員進行甄選時，要把品行放在頭等的位置。在對銷售人員的選拔時，品行最重要，能力居其次。（二）企業(yè)應(yīng)針對特定類型的渠道風(fēng)險制定相應(yīng)的防范措施針對營銷渠道中具體的某一類型的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該制定有針對性地防范措施。為了盡可能避免發(fā)生職業(yè)道德風(fēng)險，直接責(zé)任主體承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任應(yīng)遠遠大于間接責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任。在確定各責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任時，應(yīng)當(dāng)遵循誰是責(zé)任主體誰承擔(dān)責(zé)任，直接責(zé)任主體承擔(dān)主要責(zé)任，間接責(zé)任主體承擔(dān)次要責(zé)任的原則。同時，在界定風(fēng)險責(zé)任范圍時，必須以主體明確為原則，將風(fēng)險責(zé)任難以明確的業(yè)務(wù)內(nèi)容加以合并，由同一個人或同一組人承擔(dān)，將直接責(zé)任和間接責(zé)任分開。但是不同工作崗位的人員，由于工作性質(zhì)不同，對營銷渠道風(fēng)險是否發(fā)生的影響程度是不同的，其個人努力對防止營銷渠道風(fēng)險發(fā)生的作用也不一樣。建立營銷渠道風(fēng)險責(zé)任制主要應(yīng)明確以下三點：一是風(fēng)險責(zé)任主體，哪些人負有風(fēng)險防范責(zé)任；二是風(fēng)險責(zé)任的范圍，即哪一位風(fēng)險防范責(zé)任主體對哪些風(fēng)險負有防范責(zé)任；三是風(fēng)險責(zé)任，即當(dāng)營銷渠道風(fēng)險發(fā)生時，其責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任，或者說應(yīng)受到怎樣的處罰。如果風(fēng)險責(zé)任不清，賞罰不明，就沒有人會自覺地防范風(fēng)險，會導(dǎo)致風(fēng)險責(zé)任主體虛化，企業(yè)的營銷渠道風(fēng)險就會處于不設(shè)防的狀態(tài)隨時都可能發(fā)生。（一）企業(yè)應(yīng)建立營銷渠道風(fēng)險責(zé)任制明確營銷渠道風(fēng)險責(zé)任是防范營銷渠道風(fēng)險責(zé)任制的前提條件。如表43所示：表43 營銷渠道風(fēng)險管理評價風(fēng)險等級劃分風(fēng)險等級 風(fēng)險得分區(qū)間分布 風(fēng)險程度 優(yōu)良狀態(tài) 正常狀態(tài) 低度風(fēng)險 中度風(fēng)險 高度風(fēng)險二、營銷渠道風(fēng)險防范與規(guī)避對策建議對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險進行管理，不是為了讓風(fēng)險產(chǎn)生，而是通過風(fēng)險管理把風(fēng)險消滅在萌芽狀態(tài)，把損失減少到最小。營銷渠道狀態(tài)相應(yīng)分為五個檔次 ，分別是對應(yīng)一級風(fēng)險、二級風(fēng)險、三級風(fēng)險、四級風(fēng)險、五級風(fēng)險。一、營銷渠道風(fēng)險等級劃分按照造成損失程度大小，可以將營銷渠道風(fēng)險確定為五種狀態(tài)或五個等級，即優(yōu)良狀態(tài)、正常狀態(tài)、低度風(fēng)險、中度風(fēng)險和高度風(fēng)險這五種狀態(tài) 。（二）企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理的組織職能營銷渠道風(fēng)險管理內(nèi)部機構(gòu)也應(yīng)有明確的分工，內(nèi)部至少應(yīng)設(shè)預(yù)警部、預(yù)控部、特別小組、專家咨詢小組，各機構(gòu)的職能如表32所示： 表32 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)職能表機構(gòu) 職能 職能詳述管理部 風(fēng)險監(jiān)控 對評估指標體系的相關(guān)信息進行監(jiān)測，并對這些監(jiān)測信息建立檔案進行處理(整理、統(tǒng)計、預(yù)測)和縱向、橫向的比較 風(fēng)險識別 依據(jù)監(jiān)測信息的分析結(jié)果，判斷風(fēng)險所處的狀態(tài)及活動趨勢，認識到企業(yè)營銷渠道活動存在哪些風(fēng)險現(xiàn)象和判斷哪些環(huán)節(jié)已經(jīng)或即將發(fā)生風(fēng)險損失 風(fēng)險診斷 運用科學(xué)的評價指標體系對各種風(fēng)險中的主要風(fēng)險進行定量的描述 風(fēng)險評價 通過對風(fēng)險的診斷，對風(fēng)險所可能帶來的損失進行評價，明確損失的程度，發(fā)出不同程度的警報預(yù)控部 組織準備 確定風(fēng)險管理預(yù)控的職能、機構(gòu)及運行方式 日常監(jiān)控 實施預(yù)防性對策，對風(fēng)險進行糾正，防止風(fēng)險的發(fā)生，確保整個營銷渠道活動出于正常狀態(tài)特別小組 風(fēng)險控制 在風(fēng)險損失發(fā)生后，立即評判風(fēng)險的發(fā)生態(tài)勢，并進行風(fēng)險決策，實施風(fēng)險管理戰(zhàn)略 危機管理 如果風(fēng)險管理戰(zhàn)略無法有效的扭轉(zhuǎn)風(fēng)險的發(fā)展而陷入危機狀態(tài)時，采取的非常管理活動專家小組 對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的因素及后果進行分析和預(yù)測，還要對營銷渠道外部環(huán)境進行調(diào)研，為風(fēng)險決策提供參考第五節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評價監(jiān)控渠道風(fēng)險管理是一個動態(tài)過程，在這一過程中，要適時地進行渠道風(fēng)險的跟蹤評估、預(yù)警和監(jiān)視，為風(fēng)險決策提供依據(jù)。并對風(fēng)險環(huán)境進行調(diào)研和捕捉信息進行整理、分析、預(yù)警，向營銷渠道風(fēng)險管理委員會反映各種風(fēng)險情況，為風(fēng)險管理的決策提供依據(jù)。整個營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)分三個層次，即決策層——營銷渠道風(fēng)險管理委員會；管理層——營銷渠道風(fēng)險管理部門；執(zhí)行層——營銷渠道風(fēng)險管理執(zhí)行部門，其組織與職能如圖32所示： 圖32 營銷渠道風(fēng)險管理組織與職能示意圖在營銷渠道風(fēng)險管理中，營銷渠道風(fēng)險管理委員會為最高決策機構(gòu)，由企業(yè)營銷部門的相關(guān)負責(zé)人及專家組成，負責(zé)各項風(fēng)險決策的制定。財務(wù)型手段通常有：保留或承擔(dān)、財務(wù)型非保險轉(zhuǎn)移、中和、保險等。（二）財務(wù)型渠道風(fēng)險控制防范手段是通過事先的財務(wù)計劃、損失準備金，以便對渠道風(fēng)險事故造成的經(jīng)濟損失進行及時而充分的補償。這種手段的重點在于改變引起營銷風(fēng)險事故和擴大損失的條件。一、營銷渠道風(fēng)險控制防范的方法渠道風(fēng)險控制防范的手段大體上可以分為兩類：控制型和財務(wù)型。第四節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險控制防范營銷渠道風(fēng)險控制防范是指針對經(jīng)過營銷渠道風(fēng)險識別和營銷風(fēng)險評估之后，對營銷渠道風(fēng)險問題采取行動或不采取行動。營銷渠道安全指標通常由企業(yè)制定。風(fēng)險發(fā)生的頻率和平均損失金額可以根據(jù)以前的資料進行計算。其評估的基本步驟是：先計算風(fēng)險率，然后把風(fēng)險率與安全指標相比較，若風(fēng)險率大于安全指標，則表明企業(yè)營銷渠道活動處于風(fēng)險狀態(tài)，需要采取控制措施；若風(fēng)險率小于安全指標，則認為企業(yè)營銷渠道活動較安全，沒有必要或暫時沒有必要采取控制措施。其中，可靠性營銷渠道風(fēng)險評估法是一種使用相對簡便的方法。表31為營銷渠道風(fēng)險等級評估表。等級評估法根據(jù)企業(yè)過去的經(jīng)驗和對現(xiàn)狀的分析判斷，對每一具體指標分成優(yōu)、良、中、劣四等。營銷渠道風(fēng)險定性評估方法有很多，如風(fēng)險表格與問卷識別法、故障樹分析法等，進行一定的技術(shù)處理均可用來進行定性分析。定性評估不需要統(tǒng)計資料和復(fù)雜的計算，因而計算及操作簡單，成本低。一、營銷渠道風(fēng)險定性評估法營銷渠道風(fēng)險定性評估法是指通過觀察和分析，借助于經(jīng)驗和判斷能力進行評估的方法。第三節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險衡量評估營銷渠道風(fēng)險衡量評估是對某種特定的渠道風(fēng)險，測定其風(fēng)險事故發(fā)生的概率及其損失程度。專家咨詢法。資料綜合法。流程圖法。意見表法。財務(wù)審查法。第二節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險區(qū)分識別營銷渠道風(fēng)險區(qū)分識別是指渠道管理人員通過對大量來源可靠的渠道、營銷信息資料進行系統(tǒng)了解和分析，認清企業(yè)存在的各種渠道風(fēng)險因素，進而確定企業(yè)所面臨的風(fēng)險及其性質(zhì)，并把握其發(fā)展趨勢。（四）矯正和免疫功能。（三）預(yù)測和警報功能?？茖W(xué)的營銷渠道風(fēng)險管理應(yīng)是企業(yè)充分認識自身營銷渠道狀況并做出合理判斷的工具。營銷渠道信息的搜集和整理工作始終貫穿于營銷渠道風(fēng)險管理的整個運作過程。有了完備的信息資源，風(fēng)險管理才可能通過綜合分析，準確判斷企業(yè)經(jīng)營狀況。四、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)的功能企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)一般具備以下幾個基本的功能：（一）信息的搜集和整理功能。企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理是在預(yù)控性和安全性的基礎(chǔ)上，對營銷渠道管理波動或營銷渠道管理失誤的糾錯、制止、回避、預(yù)防等作用。就是企業(yè)營銷渠道管理的協(xié)調(diào)能力、控制能力和安全能力，前兩者體現(xiàn)在營銷渠道管理活動中保證整個企業(yè)系統(tǒng)的規(guī)定功能不處于失效狀態(tài)的能力；而后者則是在前兩者的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)營銷渠道管理功能最低失效率的一種能力。（四）安全性。（三）動態(tài)性。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資料與信息，分析營銷渠道風(fēng)險涉及因素的變化趨向，估算它們未來變化對營銷活動現(xiàn)象發(fā)展可能產(chǎn)生的各種作用，預(yù)測其可能的結(jié)果。企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理是建立在整個企業(yè)的日常運轉(zhuǎn)上的，是以整個企業(yè)的全面管理為基礎(chǔ)的；同時，企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理又是企業(yè)營銷渠道進行的全面系統(tǒng)的管理。渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)如圖31所示。這四個組成部分存在內(nèi)在的聯(lián)系：渠道管理者只有對渠道風(fēng)險的類型進行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分和對產(chǎn)生原因有了正確的認識以后，才能對渠道風(fēng)險大小做出較為準確的衡量和評估。雖然風(fēng)險最終無法被消除，但可以對風(fēng)險進行管理和控制，從而達到規(guī)避風(fēng)險的作用。但是企業(yè)可以通過對風(fēng)險的成因進行分解，并對這些分解后的風(fēng)險觀測點（即指標）所作的評估，來間接推算出各類風(fēng)險的大小。一、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理的內(nèi)涵企業(yè)風(fēng)險管理的本質(zhì)在于創(chuàng)造一種良性機制，通過對危及企業(yè)生存、發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題進行事先預(yù)告與分析，或通過已發(fā)生事件所得到的重要啟示，提前或及時地把握危機信息，找出導(dǎo)致失誤的各種風(fēng)險因素，進而實現(xiàn)對不利境況的預(yù)控和扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)向良性狀態(tài)的回歸從而完成螺旋式上升的發(fā)展過程。如何建立營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)，對營銷渠道風(fēng)險實施有效的管理，是擺在每個企業(yè)管理者面前的現(xiàn)實問題。渠道風(fēng)險產(chǎn)生的原因除了上述原因外，還有資源稀缺、期望差異、信息溝通以及中國市場的不規(guī)范等原因。特別是互聯(lián)網(wǎng)的興起對于傳統(tǒng)銷售渠道是一個不小的沖擊，也給傳統(tǒng)渠道帶來風(fēng)險。這個系統(tǒng)的環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境（衰退、通貨膨脹、通貨緊縮和其他經(jīng)濟問題）、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。營銷渠道不可能存在于真空中，必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理，從而給企業(yè)的渠道營銷決策帶來風(fēng)險。在中國商譽普遍不高，職業(yè)道德缺乏的狀況下，經(jīng)銷商、競爭對對手、包括企業(yè)自己內(nèi)部人員都會給渠道帶來風(fēng)險。企業(yè)自己渠道中的人員如渠道管理者或者業(yè)務(wù)員往往缺乏起碼的職業(yè)道德，置企業(yè)的利益不顧，要么勾結(jié)經(jīng)銷商從中牟利，要么對工作不盡心不盡力，敷衍了事；而經(jīng)銷商往往缺乏信譽，肆意拖欠貨款，并以貨款和渠道為要挾和籌碼，與企業(yè)討價還價；甚至有競爭對手沒有商業(yè)道德，背地里從事?lián)p害其他企業(yè)的事情。（四）缺乏商譽和職業(yè)道德。渠道一經(jīng)建成，就會形成一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性，企業(yè)通常就必須在一定的時期內(nèi)依賴于這條渠道系統(tǒng)。例如銷售人員與財務(wù)之間的孤立，導(dǎo)致應(yīng)收賬款風(fēng)險；其二，渠道管理未能與企業(yè)整個營銷大系統(tǒng)融合起來。渠道管理是一個系統(tǒng)，也是整個營銷系統(tǒng)中的一個小系統(tǒng)。因此，渠道設(shè)計的不完善，存在的缺陷、問題和不足都有可能帶給渠道風(fēng)險。這不是主觀造有意造成的，而是客觀上存在的。企業(yè)在考慮這些因素來設(shè)計渠道的時候，不可能把每一個因素都完全考慮進去，很多時候是一種折中和調(diào)和。企業(yè)設(shè)計渠道通常會考慮六個因素：市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身、中間商、消費者以及環(huán)境。渠道沖突是渠道風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因。然而，利益在成員之間又是一種分配關(guān)系，具有此長彼短的特點，都希望多分得利益，少承擔(dān)任務(wù)和風(fēng)險，這就會造成渠道沖突。當(dāng)渠道成員對計劃、任務(wù)、目標、交易條件等出現(xiàn)分歧時，必然出現(xiàn)沖突。這些經(jīng)濟組織由于所有權(quán)的差別，在社會再生產(chǎn)過程中所處的地位不同。渠道系統(tǒng)是一系列獨立的經(jīng)濟組織的結(jié)合體，是一個高度復(fù)雜的社會營銷系統(tǒng)。渠道風(fēng)險產(chǎn)生的原因有如下幾種：（一）渠道沖突。渠道處于一定的法律法規(guī)政策等環(huán)境之中，環(huán)境的變化通常直接或間接會對渠道產(chǎn)