【正文】 　　殼牌石油公司在北京的發(fā)言人伍德(NickWood。這兩家公司已經(jīng)擁有數(shù)以萬計(jì)的的加油站。 　　然而，合資項(xiàng)目的進(jìn)展緩慢。這些合資項(xiàng)目被認(rèn)為是在市場全面開放以前，讓中國大型石油公司有機(jī)會向國外同行學(xué)習(xí)。 　　這位官員沒有解釋政府推遲正式通知的原因，但是他說通知將“很快”下達(dá)，并表示中石化相信，合資項(xiàng)目能在今年晚些時(shí)候開始。兩家公司合資的可行性報(bào)告獲得批準(zhǔn)，似乎標(biāo)志著中國政府終于如人們期待已久的那樣，對外國公司投資石油零售業(yè)開放綠燈。 　 　　● 銷售額比2002年增長100%，高端產(chǎn)品增長達(dá)到300%。 　　● 引起了消費(fèi)者對行業(yè)的普遍關(guān)注。 　　● 各地經(jīng)銷商反響強(qiáng)烈。 　　● 3月23日：、并披露相關(guān)背景。 　　● 3月21日上午：CCTV推出戰(zhàn)爭直播套裝廣告。 　　● 3月20日14：00：《心愿篇》電視廣告創(chuàng)意誕生。 　　● 統(tǒng)一高端定位開始清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化顯著。 　　● 媒體、消費(fèi)者、新的經(jīng)銷商對潤滑油行業(yè)及統(tǒng)一品牌的關(guān)注度明顯加強(qiáng)。 　　6. 中標(biāo)央視 　　● 國內(nèi)第一條潤滑油電視廣告。 　　● 汽車專業(yè)媒體各種形式的宣傳。 　　● 預(yù)算7500萬元投標(biāo)央視2003年黃金段，預(yù)算沒用完，央視沒有想象中那么貴。 　　● 2002年8月，某調(diào)查公司全國7城市研究表明：統(tǒng)一潤滑油不應(yīng)該在央視投放廣告，巨大的廣告投入不可能獲得相應(yīng)的回報(bào)。 　　● 要大幅度提升高端產(chǎn)品在企業(yè)總體銷售中的比重。 　　3. 廣告目標(biāo) 　　● 要成為高端潤滑油市場的第一品牌。 　　● 銷售網(wǎng)絡(luò)：擁有中國數(shù)量最多、覆蓋力最強(qiáng)、利潤最豐厚的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 　　● 生產(chǎn)能力：產(chǎn)能國內(nèi)第一。 　　● 統(tǒng)一潤滑油：全國1300家一級商，13000家二級商直接到縣級市，年產(chǎn)能40萬噸，產(chǎn)品數(shù)量最多，管理水平高，定位中高檔。 　　● 傳統(tǒng)國有品牌：中國石化與中國石油，具有原料、成本、加油站的銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，品牌眾多，但定位不清，局部地區(qū)有影響，正在品牌整合中。 　　1. 競爭環(huán)境 　　國內(nèi)現(xiàn)有4500家潤滑油生產(chǎn)工廠，排名前五位的品牌只占25%的市場份額，市場上產(chǎn)品以中低端為主。 　　這次特別事件的營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。3月21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝廣告，21日下午，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報(bào)道特別廣告中播出。 　　2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，統(tǒng)一潤滑油的代理公司和中央電視臺的廣告部做了溝通以后，非常迅速地通知統(tǒng)一：電視報(bào)道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機(jī)會。在統(tǒng)一潤滑油投放央視廣告以后，潤滑油其他品牌馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌、大量的廣播，還有很多報(bào)紙的宣傳，組織了很多活動，但是和央視黃金時(shí)段的廣告根本無法相比，始終無法找到超越統(tǒng)一的適當(dāng)方式。 　　統(tǒng)一公司在中央電視臺投放廣告后，各地的經(jīng)銷商反應(yīng)非常強(qiáng)烈，2003年3月份統(tǒng)一公司增加了50家新的經(jīng)銷商，在原來的空白地區(qū)也有大量的新的經(jīng)銷商加盟，而且統(tǒng)一潤滑油的廣告引起了消費(fèi)者對潤滑油行業(yè)的普遍關(guān)注。統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品2002年1—6月份，只占總量的14％，現(xiàn)在做了中央電視臺的廣告以后，2003年1—6月份，統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品的比例增加了40％，低端產(chǎn)品從23％降到了5％，中端產(chǎn)品從63％到55％。 　　快速建立品牌壁壘，高檔產(chǎn)品銷量猛增 　　統(tǒng)一潤滑油的電視廣告播出兩個月之后，銷售量就成倍的增長，一般投放央視廣告的企業(yè)可能沒有這么好的效果，這主要是因?yàn)榻y(tǒng)一潤滑油全國的網(wǎng)絡(luò)比較好，廣告帶動銷售的速度非?？臁Ｔ诰邆淞烁采w全國的銷售網(wǎng)絡(luò)的條件以后，投放央視的廣告就會很快見效。 　　當(dāng)然，統(tǒng)一潤滑油不僅有中央臺的空中廣告支持，而且有全國30家最具有影響力的報(bào)紙和軟文，比如北青報(bào)、河北的燕趙都市報(bào)、湖北的楚天都市報(bào)等當(dāng)?shù)刈詈妹襟w的報(bào)紙廣告的支持，還有專業(yè)媒體的各種宣傳形式，同時(shí)還有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員，以及大量的新產(chǎn)品和消費(fèi)品的營銷方式。但我們想既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。 　　品牌突圍的突破點(diǎn)：小眾產(chǎn)品也要上央視 　　２002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油決定參加中央電視臺黃金時(shí)段的投標(biāo)。所以，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，統(tǒng)一石化的經(jīng)營方式應(yīng)該跟業(yè)界有所不同，應(yīng)該與美孚、殼牌還有中石化、中石油做的方式有所區(qū)別。 　　但是因?yàn)橐郧暗耐斗欧绞?，統(tǒng)一石化用了幾年，幾千萬的投，分散在各個地方，確實(shí)沒有很大的影響。 　　這時(shí)候，有人給統(tǒng)一石化提建議，認(rèn)為統(tǒng)一的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)這么好，統(tǒng)一要做一個全國性的品牌，應(yīng)該投中央電視臺的廣告。2002年5月，咨詢公司建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報(bào)紙和報(bào)紙的軟文，咨詢公司認(rèn)為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式。而且，為配合汽車制造廠升級換代的要求，統(tǒng)一要大幅度提升在高端產(chǎn)品的比例和比重。統(tǒng)一石化公司的交貨也是最快的，從訂貨開始到出貨只有一天的時(shí)間。統(tǒng)一潤滑油的生產(chǎn)能力是國內(nèi)第一的，是國內(nèi)第一家實(shí)施德國SPR3的ERP系統(tǒng)的潤滑油企業(yè)。 　　應(yīng)該說，統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力和覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)為統(tǒng)一在潤滑油市場上有所作為打下了良好的基礎(chǔ)。 　　目標(biāo)： 　　中國潤滑油前五名的企業(yè)只占到2%到5%的份額，一方面，說明市場份額很分散，另一方面，也說明潤滑油品牌和市場份額的提升有很大的空間。而且這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有生產(chǎn)高端的產(chǎn)品。 　　國內(nèi)現(xiàn)有的4500家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只占2％到5％的份額。而汽車企業(yè)對潤滑油重視不足，消費(fèi)者又不懂，大家都開車，但是可能沒加過潤滑油，只是往修理廠一放就交給修理廠了，是被動消費(fèi)。 　　第三，北美與歐洲共有171個潤滑油工廠，而中國現(xiàn)在有4500家潤滑油工廠，這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的級別非常低，總銷量只占目前高端市場的20％，現(xiàn)在高端市場都被國外品牌所占據(jù)。 　　市場空間受到擠壓，統(tǒng)一潤滑油不具優(yōu)勢 　　在長春汽車展的所有車型里，發(fā)動機(jī)所標(biāo)明使用的潤滑油，現(xiàn)在國家沒有標(biāo)準(zhǔn)，這是非?？膳碌氖虑?，而且現(xiàn)在國家的檢測手段沒法監(jiān)測汽車所要求使用潤滑油的級別、質(zhì)量，這是潤滑油市場的一個現(xiàn)狀。歷經(jīng)曲折之后，去年，我們找到了在激烈的市場競爭中脫穎而出、實(shí)現(xiàn)品牌突圍的道路——與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌。十四、統(tǒng)一潤滑油的市場傳播策略和經(jīng)驗(yàn)一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，石化產(chǎn)品在人們印象中有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但2003年，統(tǒng)一潤滑油在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時(shí)段投放廣告，短短幾個月，統(tǒng)一潤滑油迅速完成了品牌突圍，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌，特別是統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道的契機(jī)，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，形成了空前的品牌影響力，也帶來了優(yōu)秀的銷售成績。潤滑油市場格局醞釀著新的變動。另據(jù)潤滑油市場人士分析，中石化潤滑油營銷業(yè)務(wù)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速地區(qū)，大約占據(jù)全國潤滑油市場三分之一的份額。據(jù)李毅中介紹，中石化潤滑油分公司成立后，將針對國內(nèi)汽車消費(fèi)、特別是個人轎車消費(fèi)高速增長，以及國際貿(mào)易日趨完善的新情況，把高檔潤滑油市場作為一個主攻方向，同時(shí)進(jìn)一步加大開拓國際市場的力度。此外，還有眾多民營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體企業(yè)在中低檔潤滑油市場攻城掠地。我國加入世貿(mào)組織后，潤滑油關(guān)稅從9％降到6％，來自國外大公司的競爭更加激烈。自1992年潤滑油市場放開后，國內(nèi)潤滑油市場競爭日趨激烈。在中國石化潤滑油分公司成立初期，將保留現(xiàn)有“長城”、“海牌”、“南?！钡热齻€知名品牌，但會統(tǒng)一冠以“中國石化”字樣。重組后，中石化所有潤滑油業(yè)務(wù)將統(tǒng)一計(jì)劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)。不到一年時(shí)間，“昆侖”獲得了９０％以上的市場覆蓋率，市場占有率從零上升到４０％以上。利用當(dāng)?shù)亟煌娕_編制關(guān)心司機(jī)節(jié)目，穿插昆侖廣告；走上街頭給出租司機(jī)送印有“昆侖”字的毛巾等等。昆侖營銷人員市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該公司產(chǎn)品雖占居蕪湖８０％的市場份額，原因只是其進(jìn)入市場較早。 最讓廖國勤欣慰的是，在被同行戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油打了一場大勝仗。據(jù)介紹，僅一年多時(shí)間，昆侖華東營銷中心潤滑油銷售已突破７億元。 今年以來，中石油為“昆侖”大造聲勢，矛頭直指潤滑油高端市場。昆侖潤滑油以優(yōu)異的品質(zhì)紛紛被尖端武器與航天工業(yè)所采用，所以用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。去年我們邀請國際著名ＶＩ公司設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志；又在近期禮聘中國頂級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃機(jī)構(gòu)為專項(xiàng)咨詢顧問，為昆侖量身定做“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”和“整合營銷傳播”。不過，中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤卻信心十足。于２０００年１２月１９日宣告成立潤滑油分公司，將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌——“飛天”、“七星”、“大慶”、“雙菱”、“科萌”、“天山”、“翼龍”等統(tǒng)收旗下，全面整合。 女博士廖國勤柔中帶剛：五年成就潤滑油市場霸業(yè)于是“長城”強(qiáng)勢崛起，“昆侖”橫空出世，“統(tǒng)一”則霸氣凸顯，以此三雄為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌逐鹿中原，與洋品牌不宣而戰(zhàn)。十二、潤滑油市場爭奪戰(zhàn)全面打響洋品牌潤滑油在中國市場攻城掠地，氣勢逼人。 　　西南和西北地區(qū)由于生產(chǎn)力落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，汽車及其相關(guān)用品的市場規(guī)模很小，廠商及經(jīng)銷商在這些地區(qū)的廣告投放量很少，投放頻次也很少。 　　，占第二、三位。這表明一年中，潤滑油平面廣告的競爭投放是始于3月份，企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的市場競爭地位，確定最佳的廣告投放進(jìn)入期。 　　從各月看，4月份和12月份是高峰期， ，頻數(shù)為81次和100次。 　　根據(jù)慧聰國際汽車市場研究所的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：2000年，《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、排在第三、五、十位；《廣州日報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》、排在第一、六、七位(按廣告投放費(fèi)用總量)。大眾媒體主要是指面向一般讀者，發(fā)行范圍較廣的全國性和地方性媒體。 　　通過對2000年車用潤滑油市場平面媒體廣告投放策略的研究，可以了解廣告投放的區(qū)域、時(shí)間序列分布，最受歡迎平面媒體等。比如上海地區(qū)，樣品陳列和展示是分銷商的第二選擇，因?yàn)樵诋a(chǎn)品形象外觀日益重要的今天，越來越多的商家已經(jīng)意識到了樣品陳列和展示的重要性。 三、2000年中國潤滑油市場促銷活動及平面廣告策略研究 　　促銷是市場營銷的重要一環(huán)，目前車用潤滑油市場上常用的促銷手段包括；質(zhì)量保證，改善售后服務(wù)、銷售服務(wù)，特價(jià)銷售，樣品陳列和展示，有獎銷售等等，其中質(zhì)量保證是分銷商促銷的首選，而加強(qiáng)服務(wù)，在價(jià)格上實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠也成為吸引顧客的主要手段。 　　國內(nèi)潤滑油品牌在分銷渠道上，規(guī)模不大，帶有明顯的地域特點(diǎn)。國外品牌的分銷渠道規(guī)模不大，覆蓋范圍不廣，主要是因?yàn)槠湟?guī)模生產(chǎn)能力還未形成，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)成本太高，同時(shí)，國內(nèi)潤滑油市場中高檔油品的需求量不大，發(fā)展前景不明朗，國外企業(yè)部分持觀望態(tài)度。除了傳統(tǒng)的維修站和零售店外，潤滑油專賣店、換油中心、快修店和加油站等，在潤滑油分銷渠道中的地位越來越重要。 　　因此，為了不落人后，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)從引進(jìn)先進(jìn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量入手，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，完善銷售渠道，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等手段，加強(qiáng)自身的競爭實(shí)力。 　　從2000年我國車用潤滑油市場的發(fā)展勢頭看，中高檔汽車對潤滑油的檔次的高要求，推動我國潤滑油生產(chǎn)必須提高質(zhì)量，向中高檔油品的生產(chǎn)靠攏，與國際水平接軌。用戶在質(zhì)量尚可的前提下，對其評價(jià)為價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而國外品牌的價(jià)格相對偏高。調(diào)查結(jié)果也顯示，最受歡迎的品牌中，美孚、埃索、殼牌穩(wěn)居前三名，用戶喜歡的原因主要是質(zhì)量優(yōu)，對發(fā)動機(jī)保護(hù)性能好。 二、2000年中國車用潤滑油市場存在的問題 　　據(jù)調(diào)查，我國的潤滑油市場存在以下問題： 1．潤滑油產(chǎn)品種類繁多，品牌集中 　　目前，我國潤滑油市場上，各種產(chǎn)品種類繁多，但品牌較集中，在上述五大城市中，進(jìn)口品牌美孚、埃索和殼牌占有很大的市場份額，國產(chǎn)品牌則以長城、海牌和南海為主。 　　疾風(fēng)知勁草，競爭是未來必然的發(fā)展趨勢，所有的市場參與者皆不能免，只有增強(qiáng)實(shí)力，才能繼續(xù)生存。 3. 市場競爭愈演愈烈，分銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)日漸重要 　　我國加入WTO的日期日益臨近，可以想到，隨著市場的開放，國際著名品牌的直接進(jìn)入，市場競爭必然加劇，并將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、等級，服務(wù)和分銷渠道/分銷網(wǎng)絡(luò)上。另一方面，環(huán)保政策對汽車尾氣排放的控制越來越嚴(yán)格，汽車發(fā)動機(jī)必須長期處于良好的工作狀態(tài)，從而提高了潤滑油對發(fā)動機(jī)性能保護(hù)的要求。但近幾年來，隨著國民收入的增長和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國汽車產(chǎn)業(yè)有了較快 的增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有新的變化。這便使得國內(nèi)車用潤滑油市場一改雖有增長，但漲幅一度低落的局面，國內(nèi)潤滑油市場需求量增長有所回升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國內(nèi)潤滑油需求量為330萬噸，%。十一、2000年潤滑油市場概況及平面廣告策略分析 一、2000年中國車用潤滑油市場的主要特點(diǎn) 　　縱觀2000年國內(nèi)車用潤滑油市場，主要有三個特點(diǎn)： 1．宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)佳，需求量增長幅度加大 　　今年以來，國家政府?dāng)U大內(nèi)需、調(diào)整結(jié)構(gòu)和深化改革、擴(kuò)大開放等一系列政策措施的積極作用下，經(jīng)過各地區(qū)、各部門的共同努力，我國經(jīng)濟(jì)基本擺脫了亞洲金融危機(jī)的不利影響，國民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)機(jī)，經(jīng)濟(jì)增長加快，國有企業(yè)改革與脫困三年目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，九五計(jì)劃的主要指標(biāo)已全面完成。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平，尤其是營銷管理水平密切相關(guān)。在潤滑油市場成功的運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，可以創(chuàng)造新市場、敏銳的發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，可以與客戶進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通以指導(dǎo)客戶，可以與客戶建立持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和 國外新近發(fā)展起來的數(shù)據(jù)庫營銷，就是以摴絲偷枷驍為營銷理念，將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，高效率和富有成效的開展?fàn)I銷活動，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效的管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本?？蛻絷P(guān)系管理是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，它不僅用于