【正文】 2002年任日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)客座研究員并兼任日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)部客座研究員。浙江大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，日本廣告學(xué)會(huì)正式會(huì)員。 Target Management (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, China, 310028) Abstract: Because of its scientific and wellregulated effects evaluation system, the advertisement development of Japan showed its own particular superiority. The advertisement development of Mainland China urgently needs the scientific and normative advertisement effects evaluation so as to develop again on the base of public credit. Firstly this paper analyzed the present situation of actual and learning study on advertisement effects of both Mainland China and Japan, then it put forward the thinking of developing the evaluation system of advertisement effects of Mainland China. Key words:Advertisement Effects。成立相關(guān)的廣告效果評(píng)估研究基地，建構(gòu)適應(yīng)中國(guó)本土文化、媒體環(huán)境、受眾意識(shí)的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)，可以在形成新知識(shí)體系的同時(shí)，產(chǎn)生學(xué)術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照、加強(qiáng)業(yè)界的學(xué)術(shù)意識(shí)之間的互動(dòng)。 這些研究群體的構(gòu)成和共同完成的案例，實(shí)際上說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于廣告效果研究的相關(guān)課題的研究與開(kāi)發(fā)，并不是單一個(gè)人研究、單一組織行為能夠勝任的，它需要一個(gè)新的知識(shí)體系作為研究開(kāi)發(fā)背景。如日本品牌聯(lián)想分析研究會(huì)的人員是由日經(jīng)廣告研究所相關(guān)研究成員、日本法政大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)部相關(guān)研究人員、日本國(guó)立國(guó)語(yǔ)研究所、日本政策研究大學(xué)院、日本上武大學(xué)商學(xué)部、日本構(gòu)造計(jì)劃研究所成員構(gòu)成的。與日本學(xué)者們探討問(wèn)題，他們共通的“從西洋到東洋”的研究思維讓我感觸很深，從方法的模仿到本土研究主題和方法的開(kāi)發(fā)，挖掘傳統(tǒng)智慧中的問(wèn)題解決方法，創(chuàng)造適應(yīng)本土文化和本土人群的測(cè)定系統(tǒng)，才可以解決本土問(wèn)題。因此，學(xué)理上的深入引進(jìn)和實(shí)務(wù)建構(gòu)上的自創(chuàng)進(jìn)程，兩者一如飛鴻雙翅，缺一不可。 （二）加快自創(chuàng)建構(gòu)進(jìn)程 在對(duì)日本電通公司、博報(bào)堂、ADK等相關(guān)企業(yè)的參觀、考察中了解到，由于廣告效果測(cè)定評(píng)估系統(tǒng)與模型具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)操作適應(yīng)性要求，他們?cè)谌毡緡?guó)內(nèi)運(yùn)行的系統(tǒng)和模型并不能照搬到其他國(guó)家去，如博報(bào)堂，因?yàn)橹袊?guó)大陸的媒介情況太復(fù)雜，它的SUPER HAAP模型群，目前在中國(guó)大陸只相應(yīng)開(kāi)發(fā)了電視效果預(yù)測(cè)系統(tǒng)。但是，一個(gè)研究者的研究潛力和時(shí)間精力有限，在這一合作計(jì)劃的選題過(guò)程中，是否可以結(jié)合中國(guó)大陸目前的研究需要和研究現(xiàn)實(shí)，由學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)此進(jìn)行課題的統(tǒng)一化、規(guī)模化、前后相繼的深入、扎實(shí)的研究引進(jìn)？不僅僅是該項(xiàng)目，在其他的項(xiàng)目（如與電通公司合作的各類項(xiàng)目、與歐美其他國(guó)家的合作項(xiàng)目等等）選題上，宏觀的、相對(duì)統(tǒng)一的、應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)需求的選題管理系統(tǒng)的建構(gòu)，是非常有價(jià)值的。因此，如何深入引進(jìn)異邦的相關(guān)學(xué)術(shù)成果，是一個(gè)值得研究的課題。 拿來(lái)主義在一個(gè)學(xué)科的研究初創(chuàng)期，是很有必要、很有價(jià)值的研究方法之一。各種獎(jiǎng)項(xiàng)的引進(jìn)，各種觀念的介紹，各種有效的、有創(chuàng)意的廣告作品的展出等等。而且，互動(dòng)將隨著品牌概念的定位而運(yùn)動(dòng)。第一種，圖片類型技術(shù)，第二種，腦波測(cè)量技術(shù)。在美國(guó)《廣告研究》雜志2002年78月號(hào)第42卷第4號(hào)特刊“新觀點(diǎn)、新方法”中，他又撰文描寫(xiě)了識(shí)別電視廣告中潛在的品牌建立的時(shí)機(jī)的方法。他目前的研究興趣為：發(fā)展電視和印刷廣告測(cè)試的方法。如歐美國(guó)家的研究者目前注目的問(wèn)題在于單一來(lái)源數(shù)據(jù)的研究、廣告的短期效果的測(cè)量新方法的研究與開(kāi)發(fā)、利用腦波測(cè)量技術(shù)等應(yīng)用進(jìn)行廣告效果評(píng)估的方法研究、關(guān)于文化和語(yǔ)言的效果對(duì)于廣告效果的影響的研究、廣告效果概念的內(nèi)涵擴(kuò)張和外延界定研究等等。特別在廣告效果方面的學(xué)術(shù)研究和人才培養(yǎng)方面，目前是中國(guó)各大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)中最缺乏和不足的領(lǐng)域，可以將業(yè)界實(shí)務(wù)人士引入教學(xué)環(huán)境，產(chǎn)生研究和實(shí)務(wù)的互動(dòng)，推動(dòng)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)和實(shí)務(wù)運(yùn)作的共同進(jìn)步。這個(gè)人才庫(kù)彌補(bǔ)了日本的大學(xué)中沒(méi)有專門(mén)的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這兩個(gè)人才儲(chǔ)蓄庫(kù)，不僅向外發(fā)散著專業(yè)的光芒，也是一個(gè)內(nèi)在循環(huán)向外輻射的人才流動(dòng)的天然平臺(tái)。就目前相關(guān)刊物的狀態(tài)來(lái)看，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)應(yīng)該辦成一個(gè)如美國(guó)的《廣告研究》，日本的《廣告科學(xué)》、《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》般的核心刊物，可以和學(xué)術(shù)委員會(huì)的專業(yè)學(xué)術(shù)組織中心地位相對(duì)接，形成真正的學(xué)術(shù)核心。 在國(guó)際上，廣告的學(xué)術(shù)化程度已經(jīng)到了相當(dāng)高度。如此，有見(jiàn)地、有創(chuàng)見(jiàn)、有學(xué)術(shù)深度的論文可能并不發(fā)表在以上的廣告刊物上。因此，學(xué)者要發(fā)表學(xué)術(shù)見(jiàn)解、有一定的或者較深入的學(xué)術(shù)理念的論文，這些刊物的定位與論文之間的差距便出現(xiàn)了。這些刊物在不同的層面上已經(jīng)成為中國(guó)大陸的學(xué)界、業(yè)界的廣告研究者發(fā)表自己的觀點(diǎn)、形成信息交流的重要傳播工具，中國(guó)廣告20年的發(fā)展，這些刊物的作用有目共睹。在這一過(guò)程中，學(xué)術(shù)刊物這一傳播基礎(chǔ)的建設(shè)十分重要。因此，學(xué)術(shù)委員會(huì)可以運(yùn)用項(xiàng)目運(yùn)行模式，挖掘各路人才，為廣告研究所用，迅速提高中國(guó)大陸的廣告研究水平。分析日本廣告學(xué)會(huì)項(xiàng)目研究參加者人員的構(gòu)成，其從業(yè)范圍雖然基本上可歸類為學(xué)界與業(yè)界兩方，而從他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)底蘊(yùn)這一角度來(lái)區(qū)分，可以發(fā)現(xiàn)，其知識(shí)的橫向跨度大，幾乎各種知識(shí)構(gòu)成的人，都可以把他們的知識(shí)運(yùn)用到廣告的相關(guān)研究上來(lái)。但是，像這樣的研究課題的招募和執(zhí)行，其運(yùn)作程序如何，在中國(guó)大陸的廣告業(yè)界和學(xué)界尚少人知。目前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)也有相關(guān)項(xiàng)目運(yùn)行，如年度研究課題。日本廣告學(xué)會(huì)在每年也有一定比例的項(xiàng)目研究資助，從1977年開(kāi)始到1997年為止，已資助了44個(gè)研究項(xiàng)目，而直接關(guān)于廣告效果研究的議題就占了15個(gè)之多。 項(xiàng)目運(yùn)行模式 項(xiàng)目運(yùn)行模式，是日本廣告學(xué)會(huì)和日經(jīng)廣告研究所在著手廣告學(xué)術(shù)研究、實(shí)務(wù)運(yùn)作考察與問(wèn)題解決時(shí)的重要運(yùn)行特征。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)中，聚集著來(lái)自大陸廣告業(yè)界、學(xué)界各路精英，學(xué)術(shù)委員會(huì)是學(xué)界和業(yè)界的組織集合機(jī)構(gòu)。如前述，日本廣告學(xué)會(huì)和日經(jīng)廣告研究所兩大組織，在現(xiàn)代日本的廣告研究發(fā)展過(guò)程中，起到了組織基礎(chǔ)的重要作用。 筆者認(rèn)為，在中國(guó)大陸的特殊市場(chǎng)環(huán)境中，如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該更多地發(fā)展第三種情形的相關(guān)管理職能，扶植第四和第五種情形的專業(yè)力量，形成真正的、富有專業(yè)公信力的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)體系。觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)不容忽視的工作，而第三方機(jī)構(gòu)的自我行業(yè)結(jié)構(gòu)梳理也是一個(gè)重要的落點(diǎn)。但是，黃升民教授“像農(nóng)民種地”一樣勤勤懇懇地種著地，并且碩果累累，但是，不知道有多少的廣告公司和廣告主能夠“慧眼識(shí)真金”？這類機(jī)構(gòu)的專業(yè)潛力無(wú)窮，但如果沒(méi)有市場(chǎng)的有效回音，勞作的體膚之累一定比不上吆喝的心性之苦。如北京廣播學(xué)院廣告系和國(guó)際廣告研究所合作進(jìn)行的大型相關(guān)調(diào)查研究。 一個(gè)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的存在和發(fā)展，市場(chǎng)需求和人才保障是兩大支柱，缺失了這兩大支柱，生存的壓力和發(fā)展的渺茫就可想而知了。因此，工作性質(zhì)的高素質(zhì)要求和工作環(huán)境、工作回報(bào)的低平臺(tái)之間形成了強(qiáng)烈的差距。 第二大原因，是人才壓力。處于啟蒙狀態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，這些機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來(lái)源就成了嚴(yán)重問(wèn)題。 可以說(shuō)，在廣告主的立場(chǎng)，中國(guó)大陸還沒(méi)有足夠的廣告效果檢測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)和報(bào)告的需求意識(shí)。筆者認(rèn)為，還有一個(gè)市場(chǎng)需求的因素在起作用。日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)廣告學(xué)教授八卷俊雄與其博士生馬亦農(nóng)的相關(guān)研究，[8]馬亦農(nóng)，《加速する中國(guó)広告産業(yè)の構(gòu)造変化―その伝統(tǒng)と國(guó)際化》下書(shū)き，2001年，頁(yè)107[8]和北京廣播學(xué)院黃升民教授等與《現(xiàn)代廣告》雜志社的相關(guān)研究，[9]中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2002年度研究課題“媒體調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告”，《現(xiàn)代廣告》雜志社與北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院，《現(xiàn)代廣告》雜志，2002年11期[9]充分說(shuō)明了中國(guó)廣告主的廣告效果科學(xué)意識(shí)欠強(qiáng)的事實(shí)。它們一般是事業(yè)機(jī)制企業(yè)化管理，機(jī)構(gòu)運(yùn)行采用企業(yè)化管理方式，開(kāi)辦初期的相關(guān)設(shè)備投資依靠工商行政部門(mén)的相關(guān)經(jīng)費(fèi)撥款，但開(kāi)始運(yùn)行后，其人員雇用、運(yùn)行成本等一般都自負(fù)盈虧，與純粹的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有什么本質(zhì)的差異，唯一的差異也許是它可以在經(jīng)營(yíng)時(shí)提供廣告協(xié)會(huì)的專業(yè)背景。在中國(guó)大陸的一些發(fā)達(dá)地區(qū)省市目前都擁有了這種類型的廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。這種類型的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，其職能側(cè)重于對(duì)廣告表現(xiàn)中的廣告法規(guī)范疇的監(jiān)控和