【正文】 　　金錯刀：在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域，管理者需要什么職業(yè)背景才能勝任？　　孫。公司剛上市的時候，他盡量把咖啡豆股票發(fā)給員工。到了2002年1月底，我們統(tǒng)計數(shù)字是將近5200家，現(xiàn)在星的速度是每天開3家。舒爾茨(Howard Schultz)的看法？你最欽佩他哪一點？　　孫大偉：霍華德接手的時候，星巴克是注重批發(fā)咖啡，他建議開咖啡零售店。星巴克、麥當勞的成功絕對是有它的道理的，我覺得怎么去學會這點，不但用到賣咖啡、漢堡包上，而且用到整個公司的文化、運營的方式、管理的技巧上。　　金錯刀：從您的簡歷中看，您一直在從事連鎖經(jīng)營，從麥當勞、硬石到現(xiàn)在的星巴克，哪段經(jīng)歷讓您在商業(yè)才能鍛煉上受益匪淺？　　孫大偉：現(xiàn)階段是星巴克對我的影響比較大。那么在中國，您認為，星巴克給顧客帶來的最大價值是什么？　　孫大偉：一方面是把咖啡文化介紹到中國，以前喝咖啡的人當然是有，在中國大部分人僅限于速溶咖啡，我們這種研磨咖啡是截然不同的一個行業(yè)，可以給中國人多一種飲料的選擇。一個因心情不佳而向顧客發(fā)脾氣的員工立即會使星巴克的口碑蒙污，而一個向顧客提供極佳服務的員工則馬上會使星巴克的品牌增色?！　嶋H上，這種以人為尊的風格非常聰明，因為這和星巴克的獨特的授權(quán)模式休戚相關(guān)。他經(jīng)常會拿一句話來跟人分享：”你不要在我前面走，我不一定跟著你的；你不要在我后面走，我不一定做領(lǐng)頭的；你在我旁邊走，咱們做朋友?！皩O大偉很強調(diào)星巴克的經(jīng)營理念是”員工第一“?！　　迸c其說是管理，不如說我是一個潤滑劑“，孫大偉認為，自己的職能是怎么樣讓員工工作得更順手。　　七、尖鋒對話　　孫大偉：不做軟事，不說硬話　　作為星巴克北方區(qū)的領(lǐng)軍人物，孫大偉不是一個嚴厲的老板，他在進行一個非常有魅力的表演，這也是他管理員工的典型方式?！　《?，星巴克也開始利用一些在中國卓有成效的有獎促銷計劃。除了堅持理想，星巴克的品牌擴張越來越重視靈活的營銷策略?！笆聦嵣?，星巴克也不是一個靠快取勝的公司，它靠的是黏性取勝。在南方，星巴克正在以上海為中心，向杭州輻射?！　?999年到現(xiàn)在，星巴克進入中國已經(jīng)3年，現(xiàn)在已發(fā)展到一個擁有近千人規(guī)模的團隊。這種情緒不僅能影響服務品質(zhì)，而且直接傷害企業(yè)?！啊　〔贿^，星巴克為了保持它的市場主導地位，大力擴張，雖然擴大了營業(yè)額，卻傷害了士氣。這三年來，由于對咖啡的執(zhí)著，為了能夠做出最好的咖啡，創(chuàng)造出一個第三生活空間，真正得到了消費者的信任?！　×?、快速擴張帶來挑戰(zhàn)　　這是個有趣的行業(yè)咖啡可以算得上世界第二大貿(mào)易貨品，星巴克則在中國引爆了一個巨大的潛在市場。在南方區(qū)，統(tǒng)一星巴克公司的決策層則大多來自于SEVENELEVEN，他們的中國經(jīng)驗更是豐富。　　但僅此遠遠不夠，”?；皯?zhàn)略在中國的具體實施上，星巴克由于選擇了很好的合作伙伴而受益匪淺?！　?(二)完美的本土”粒化“　　《環(huán)球管理》曾對克勞和庫蘇馬諾的研究—《快速成長的三個戰(zhàn)略》做過報道，他們認為，企業(yè)快速成長有三種方式：一、遞加將拿手好戲演到最好；二、復制在新區(qū)域重復商業(yè)模式；三、?；x擇特定業(yè)務單元發(fā)展?！　⌒前涂藛T工還會建議：”不要使用直接烹煮的過濾式咖啡壺，因為沸煮會使咖啡產(chǎn)生苦味。在一些星巴克店，每周會有一些關(guān)于咖啡的知識培訓，從水開始講，咖啡粉和水的比例、咖啡豆的新鮮度、水的熱度、研磨的粗細等，都會進行一些解釋。每天早上9點半，星巴克員工都會聚集在一起，進行一次15分鐘的咖啡座談，介紹一些咖啡知識、一些咖啡的特性、咖啡的研磨等。舌頭只能品嘗出四種基本味道：甜、咸、酸、苦，真正的香味只是附在這四種基本味道中的千萬種細小元素?！　∥濉⑿前涂似放颇Х健　⌒前涂嗽诒本?、上海、香港的成功是星巴克全球化擴張的一個縮影?！　〉昝嬖O(shè)計。好鄰居可以互相造勢。在人流量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，判斷這是什么性質(zhì)的商圈，然后跟星巴克既有的商圈比，做一個相關(guān)的預測：入店率是多少，從這里面吸引多少人進來才能經(jīng)營好，然后去算營業(yè)額、相關(guān)的投資額、用人、租金等。在星巴克看來，不僅要測人流量，更重要的是測量自己目標客戶的人流量，從中選出最合適的地段?！　∮纱丝纱笾職w納出星巴克獨樹一幟的選址之道：　　測人流量。“到現(xiàn)在為止，星巴克在選址上還比較成功。孫大偉說：”選地點，對我們很重要。還要選擇好鄰居，在找地點時，也要考慮鄰居，”好鄰居可以互相造勢“。在北京、上海的許多星巴克，一些復古的家具取代了以前標準化的座椅，顯得別具風格，在上海福州路的星巴克，甚至出現(xiàn)了幾首與咖啡有關(guān)的古詩：　　北京經(jīng)驗　　在北京，孫大偉有兩項決策為星巴克帶來了豐厚的回報。每次增加一家新店，星巴克就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，他們會相應地進行設(shè)計配合。星巴克店堂設(shè)計風格按咖啡豆的”成長“過程分四個色系，星巴克稱之為四個icon，咖啡豆長出來叫g(shù)row，豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma?！　〉刂反_定后，就開始店面設(shè)計?，F(xiàn)在已成為上海星巴克的兩家最頂尖店之一。但是這個店有一個特點：絕美，正好在江邊，可以看到外灘最漂亮的那一段?！啊　∑渲幸粋€范例是上海星巴克濱江店，位于浦東香格里拉酒店后面，江邊的一家大花園里，位置很難找，甚至在開業(yè)剪彩時，樂隊、剪彩的嘉賓都遲到。我們蓋每一家店像在蓋一個夢似的?！　?五)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：尋找夢幻地段　　選址和品牌有關(guān)嗎？　　在星巴克看來，兩者休戚相關(guān)。一個因心情不佳而向顧客發(fā)脾氣的”合作伙伴“立即會使星巴克的品牌蒙受污點，而一個向顧客提供極佳服務的”合作伙伴“則馬上會使星巴克的品牌增光添色?！　⌒前涂丝诒畟鞑ハ到y(tǒng)中很重要的一環(huán)是”品牌授權(quán)“，這也可能是最具風險又最具收益的。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗，用不了多久，你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。　　簡單地說，星巴克的營銷模式是一種典型的”口碑式營銷“。甚至，有些大型的外企會請星巴克過去進行咖啡教室活動，最大的一場可以坐100多人，有的外企做開幕酒會也邀請星巴克過去做演示。只要客人對咖啡有興趣，超過三個人的規(guī)模，星巴克就會安排時間舉行專門的咖啡講座，一般在3040分鐘左右。上海統(tǒng)一星巴克在創(chuàng)立2周年時，曾做了一個咖啡體驗的征文，通過這個俱樂部系統(tǒng)，短短的時間，就征到了1000篇征文?！　⌒前涂藢ｉT開設(shè)熟客俱樂部，主要吸收自發(fā)性地加入俱樂部的會員，這些會員大部分是通過網(wǎng)絡(luò)溝通，每月會收到星巴克的資料?！　?四)核心：高明的口碑傳播　　”口碑也是吸引很多人來星巴克體驗的重要原因“。星巴克公司努力使自己的咖啡店成為”第三空間“(Third Place)家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個”起居室“，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。　　產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出”咖啡之道“。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。孫大偉把自己對連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗濃縮為3個P：人(people)、產(chǎn)品(product)、利潤(profit)?！　　痹谛前涂丝梢再I到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤?！　⌒前涂苏J為，顧客回函就是市場調(diào)查，可以從回函中了解顧客的想法和意見，不好就改進；顧客回函也是一座靠山，可以作為繼續(xù)開店的指針。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸?！　?三)對顧客放電　　事實上，星巴克在與顧客的互動上做法高明?！　⌒前涂艘矔T工的英文能力進行培訓。這筆錢不會向會員收取，公司會先行墊付，然后再從公司所有員工的薪資里扣取，位置越高收取得越多，大約1050元不等?！　⌒前涂松踔脸闪⒘艘粋€員工互助會，公司的所有員工都是這個互助會的成員，目的是萬一哪個同事遭遇重大變故時，這個互助會會有一套辦法去幫助這個同事。這個計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，星巴克認為家庭是一個重點，因此對員工家里的長輩、小孩在不同的狀況下都有不同的補貼辦法。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會有固定的調(diào)薪，以保持在前25%左右。　　除了非常徹底的培訓，以及按照國家規(guī)定的福利保險計劃，星巴克在抓住員工的心上也增加了新的內(nèi)容。在國外，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東?！　?二)如何抓住員工的心？　　”合作伙伴“(partners)這個普通的詞在星巴克公司有特定的含義。孫大偉也認為，就是由于星巴克對員工的重視和尊重，吸引了許多人到星巴克工作，開咖啡連鎖店是否能成功，當然除了咖啡豆的品質(zhì)以及主管的經(jīng)營方針，最重要的是員工的流動率與員工是否對公司有認同感，一杯好咖啡需要通過服務生端給顧客，如果沒有素質(zhì)好的服務生，顧客很快就流失了?！　〈送?，孫大偉也自豪地指出，星巴克的經(jīng)營理念是”員工第一“。“　　在挑選員工時，星巴克重視的是人的本質(zhì)。這個人還沒為公司掙一分錢，他已經(jīng)享受這種培訓了。等員工完成領(lǐng)導技巧階段二的訓練后，領(lǐng)導技巧階段三開始進行?！　￡惥┱f：”我不能說我們的培訓是最好的，但我們比別人快半步。經(jīng)過兩個月的訓練，如果他表現(xiàn)還不錯，星巴克會為他度身定做領(lǐng)導技巧階段一訓練。　　經(jīng)過核心訓練一，他具備了在店內(nèi)各個工作崗位初步為顧客服務的理論和技巧。包括：　　◆基本的和更精細的關(guān)于咖啡的知識；　　◆如何熱情地與他人分享有關(guān)咖啡的知識；　　◆準備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務高級知識；　　◆為什么星巴克是最好的；　　◆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識；　　◆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好；　　◆描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感覺，習慣使用一套全新的詞匯。不僅在星巴克可以用到，離開星巴克也會終生受用?！薄　?一)基礎(chǔ)：先向員工行銷的品牌贏家　　“這個地方是人與咖啡相約的地方，我們用最好的機器、最好的咖啡、最好的職員為顧客奉獻出最好的體驗，所以我們在訓練一開始的初衷和主旨上表現(xiàn)了對人的關(guān)懷，這和公司的‘使命宣言’也是密不可分的，‘使命宣言’第一條提到：　　”提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍。如果顧客喜歡星巴克的環(huán)境和咖啡自然會告訴他的好友，誰去制造這些咖啡呢，就是店員，我們稱之為合作伙伴。“廣大消費者很少看到廣告，實際上我們很多廣告都是媒體自己找上來，我們沒有花錢去推?！　￡惥┙榻B，員工在美國的受訓，三分之二是在門市實習；三分之一是在西雅圖的總部學習煮咖啡的技巧、如何做好顧客服務等。美大咖啡公司前培訓部經(jīng)理、現(xiàn)營運助理陳京曾是星巴克的區(qū)經(jīng)理，后來擔任培訓部門負責人，他是星巴克認證的培訓師(master trainer)，在星巴克全球幾萬人中擁有這個資格的只有50人左右。星巴克是很少的不靠廣告而建立品牌的企業(yè)之一，《商業(yè)周刊》指出，星巴克自創(chuàng)的建立品牌方式，是將廣告費用放到員工福利和培訓上。例如城隍廟商場的星巴克，外觀像一個現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃浦江的濱江分店更是華麗，獨立成一個花園里的玻璃帷幕宮殿，成為年輕人流連的新興地標。走年輕消費者路線，店面要明亮又現(xiàn)代感，更要有特色，才會在目標族群中口耳相傳。星巴克在鎖定上海年輕消費者方面，經(jīng)驗老到?！　?二)在上?！　?000年5月，上海統(tǒng)一星巴克有限公司成立，上海統(tǒng)一星巴克公司是臺灣統(tǒng)一集團對星巴克在臺灣和上海的總代理，投資方為美國星巴克公司、臺灣統(tǒng)一公司和臺灣SEVENELEVEN超市，三方的投資比例分別是5%、45%和50%。隨后從國內(nèi)選出24人到美國學習，進行理念、選址選項、倉儲配送等培訓。“我是公司的管理者，但我不是最大的股東?！　O大偉這一次也沒有獨資開辦星巴克店，他成功說服了一家風險投資公司臺灣漢鼎，這也是臺灣最早的風險投資公司。“如果星巴克同意我在全國代理，我也會一并接下的。中國發(fā)展得這么快，年輕人也很多，世界上的時尚的事情能吸收很快，這是個很好的時機。孫大偉向他們描述了一下中國的誘惑，“我向他們介紹了中國的市場、中國的年輕人、中國的經(jīng)濟成長。在做了一些考察后，喜歡喝咖啡的孫大偉想到了做研磨咖啡。孫大偉在連鎖行業(yè)從業(yè)多年，先后經(jīng)營過麥當勞、硬石咖啡等。其開業(yè)當天的部分凈收益將捐獻給希望工程?！　⌒前涂藝Q(mào)店的開張顯然進行了精心的策劃。星巴克的中國擴張基本上是兵分兩路：　　(一)進入北京　　1999年1月11日，星巴克在中國大陸的第一家店開在國貿(mào)一層。　　截至2002年11月份，北京星巴克已在華北地區(qū)設(shè)店3年多，已經(jīng)在北京、天津擁有29家分店?！　∪?、中國：兵臨城下　　在星巴克的中國戰(zhàn)略布局里，它把中國市場分為三大區(qū)域：華北、華中、華南。在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定價格比星巴克便宜得多而且質(zhì)量更好，美國的咖啡則是垃圾。星巴克還表示，將在3年之內(nèi)使其在全球范圍內(nèi)的店面數(shù)量增加一倍，達到1萬家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為全球每天都有新的咖啡店開張光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。　　但是，僅此還遠遠不夠，星巴克的秘密永遠掩藏在黑色咖啡下面?！　【褪沁@批在密集而長期的訓練下，充滿活力為你煮咖啡、不厭其煩教你喝咖啡的星巴克子弟兵，成為提供消費者“星巴克體驗”的主要動力?！　∈鏍柎牡倪@種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導致了星巴克在商業(yè)上的成功。據(jù)說他從小就有一個抱負如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。　　霍華德的管理作風與他的出身有關(guān)。　　星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的管理方法和經(jīng)營理念密切相關(guān)。舒爾茨(Howard Schultz)加入星巴克，擔任營銷主管。舒爾茨(Howard Schultz)?！薄　⌒前涂藶槭裁?？　　一、