論整合營銷傳播理論與演變(參考版)
2025-06-26 06:32本頁面
【正文】 。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國外企業(yè)的差距，然后加以改進。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。 成熟階段：21世紀(jì) 整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟，進入21世紀(jì)，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。 發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化?！? 在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。 本時期整合的另一個特點是跨職能（Crossfunctionality）。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。 對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來?！ ? 在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGM
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1