論整合營銷傳播理論與演變(完整版)
【正文】 息，使傳播影響力最大化。13 / 14論整合營銷傳播理論及其演變一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 關(guān)于整合營銷傳播 整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同?！? 我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播?！? 科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆 孕育階段：20世紀(jì)80年代以前 為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾?！? 本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Crossfunctionality）。 發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動，才能算是一個(gè)成熟的理論。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國外企業(yè)的差距，然后加以改進(jìn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院?！?二、IMC理論的發(fā)展階段 整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計(jì)劃，希望能有一
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