試論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及其演變(參考版)
2025-06-29 17:04本頁(yè)面
【正文】 7 / 7。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的差距，然后加以改進(jìn)。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)”。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道得越少。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專(zhuān)業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。 成熟階段：21世紀(jì) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖）。希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷(xiāo)是傳播,傳播亦是營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究和發(fā)展。AGORA公司作為APQC研究的主題專(zhuān)家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。 發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化?！? 在80年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。 本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Crossfunctionality）。有時(shí)，這使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。 對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告牌、公共關(guān)系及其他類(lèi)似的方法。這同樣為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。 在70年代，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)
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