【正文】 路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。通過這些課堂活動，不僅可以拉近老師與學生的距離，活躍課堂氣氛，還能夠讓同學們在一種更輕松有趣的環(huán)境里更好地接受知識。④讓作業(yè)做得比較好的同學展示他們的成果，讓大家相互學習。②老師可以在課堂上向同學們介紹有關大學生廣告節(jié)的情況，學生一般會對身邊發(fā)生的和自己有共同點的事物感興趣。下一學期可以增加一些課堂上的活動環(huán)節(jié)。這不僅僅是一個搜集資料的過程，更是一個探索發(fā)現(xiàn)的過程，同時也是一個培養(yǎng)自學能力的過程。在這一次次的課和一個個的主題的學習中，我們不僅開拓了視野，還學到了很多理論知識。 結語《廣告與社會》這門課程雖然已經(jīng)結束了，但是對于我而言，我的“廣告”才剛剛開始。濫用修辭誤導受眾在實際生活中，我們發(fā)現(xiàn)，有一些廣告在修辭運用上有不盡如人意的地方。但是當顧客慕名前往時，卻被告之“只有消費滿三百元，才能享受此等優(yōu)惠”?！百I一送一”不知所云隨著廣告形式花樣的層出不窮，廣告進行宣傳的手段也愈加高明，使得消費者完全看不懂那些被寫成天花亂墜般的廣告語言的真正含義，對商家宣傳的種種“好處”更是不知所云。在藥品的廣告中不應該使用“國家級新藥”這樣的術語。據(jù)專家介紹，“思維源”藥品名稱是復方腦蛋白水解物片。但汪蕭在服用此藥幾個月后卻沒有收效。案例：今年年初，汪蕭從國內(nèi)多家媒體的廣告上看到一種國家級治腦病的特效新藥——吉林長源藥業(yè)生產(chǎn)的“思維源”。肆意夸大虛假失真真實是廣告的生命。報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡，甚至手機上，到處都有廣告的影子?！　　擅畹匕褕罂拿Q嵌入廣告語中，構思精巧；對仗工整，既寫出了《人間方圓》豐富的內(nèi)容，又瑯瑯上口，易于宣傳?！　　耙粌浴焙汀耙簧睒嫵甚r明的對比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質量之高；同時，又強調(diào)了《現(xiàn)代家庭》與讀者之間的緊密聯(lián)系。《法制文萃報》：好人得好報!　　——一語雙關，既緊緊扣住了法制類報刊的內(nèi)容，鼓勵人們向善向美，遠離罪惡，又宣傳了報紙的高質量，勸人訂“好”報。語義簡短而又含蓄，耐人尋味。美的不只是商品，廉的絕對是價格?？闯蓴。松肋~，不過是從頭再來。不走尋常路——美特斯人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想集團　　——借聯(lián)想對人類的積極作用，表達企業(yè)的地位和價值?！顚幣葡盗羞\動服　　——直擊現(xiàn)代都市人的核心欲望，激人奮進。而且在網(wǎng)絡上也十分流行。正如黑格爾所說：“美只能在形象中見出，因為只有形象才是外在的顯現(xiàn)。案例： 鴻運牌電扇廣告語“柔柔的風、甜甜的夢”；海南對外貿(mào)易房地產(chǎn)開發(fā)公司廣告語“椰風吹起來外貿(mào)房產(chǎn)更風采”。思。唐代詩歌意境的重要特征是含蓄，一首詩可以因時間的不同而產(chǎn)生不同的理解?！　√圃姷囊饩匙鳛橐环N藝術手法，對廣告語創(chuàng)作的影響是顯而易見的?！　《莿?chuàng)作新的廣告語形成廣告意境。案例：白云邊酒廣告語：“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，引用李白的詩句從而創(chuàng)造了一個美麗的廣告意境。意境是唐代詩歌的重要藝術表現(xiàn)技巧，對于現(xiàn)代廣告語創(chuàng)作的影響主要有以下表現(xiàn)形式。”這是說的文學作品如果既能充分表達作者的思想，又能深深感動讀者，也就具有了一種藝術的境界，即：意境?！?語言讓廣告具有文學性 意境是中國美學史上有關藝術美的重要概念?！蹦秤∷⒐緩V告———“除鈔票外，承印一切?！蹦辰煌ò踩珡V告———“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有”某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！蹦彻方煌◤V告——“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！蹦诚闼緩V告———“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。這樣，才能給受眾以強烈的感覺和心智上的沖擊力，使受傳者自我完成向消 費者的過渡成為可能。廣告行為主體要想讓消費者在琳瑯滿目的商品世界里識別出自己的 產(chǎn)品 就必須突出廣告產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的差異。案例：某音響公司廣告———“一呼四應！”某餃子鋪廣告———“無所不包！”某石灰廠廣告———“白手起家！”某當鋪廣告———“當之無愧！”某帽子公司廣告———“以帽取人！”某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！”某藥店廣告———“自討苦吃！” 語言讓廣告更個性化 隨著現(xiàn)代科學技術及市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，某一類產(chǎn)品間勢必出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，給消費者增加了識別難度。 另外，廣告語言受到嚴格的媒介，時空的限制尤其是現(xiàn)代電子媒介具有稍縱即逝的特點?，F(xiàn)代傳播學理論認為受眾接觸訊息時具有某種選擇性因而表現(xiàn)出一定的主動性。廣告語言這 一特征是由受眾記憶心理規(guī)律規(guī)定的 一般認為人們的瞬時記憶容量最多為 59 個信號單位。首先，廣告語言 向受眾展示的主題是單一的、明確的。這就要求廣告的語言常常以 最簡煉的語詞來實現(xiàn)其宣傳重點 使受眾一接 觸合能準確領司 難以忘懷。 廣告語言在形式上 必然與媒介特點相適應 簡約性即要求廣告語 言充分利用這個限度 傳遞出最多的信息 最 有效地激發(fā)受眾的購買欲望 而且也可相應地 降低廣告成本。案例：無論是海飛絲的“ 去頭屑”雀巢咖啡的“ 、 味道好 極了” 還是施爾康的“ 補充人體微量元素” 每一個承諾都告訴消費者商品能帶給他們什么 利益 或能解決什么問題 這也正是消費者所 關心和急需了解的產(chǎn)品品質。十八世紀的英國詞典學 家約翰遜曾說過: “ 承諾 大大的承諾 是廣告 的靈魂” 。 廣告作為一種提供滿足人類 各種欲求的資訊 廣告語言也必須滿足受眾的 基本需求 如獲利、身體欲望、 保健、 以及道德、 審美等高層次文化心理的需求。2. 承諾性 購買與銷售的一般原理告訴我們: 當利益價格時，它們的比值超過 1 即價值 1 時 人們可能會購買該商品 反之，當價格利益且價值小于 1 時人們也許不會購買 這是商 業(yè)銷售及廣告存在的基礎。也就是說廣告語言的目的主要不同供受眾欣賞的而是使受眾接受它并愿 意采取購買行動。 1. 勸導性 廣告行為從本質上說 是一種勸導性的信息傳播活動過程。 廣告文化是以信息傳播為主物質載體在一定的社會范圍內(nèi)實現(xiàn)其信息溝通的職能。因而 探討廣告語言對于闡 釋廣告文化 就顯得尤為重要了。 社會實際上是一個紛繁復雜的大文化系統(tǒng)。其次語言的意義不只在 于它能使人們達到精神與社會交往形成精神與文化的共通性形成社會的意識、念、觀 思 想 更重要的還在于把精神形態(tài)化 精神通過語言成為人們的共同的文化世界共同的文化 財富。盡管人類的交際方式絕不限于語言文字但語言的重要性卻是壓倒一切的。 這主要基于這樣一種認識: 通常即便最簡單的廣告?zhèn)鞑バ袨榭梢詻]有畫面，沒有音樂等符號但少有沒有語言文字的。相反 “ 廣告語言” 是民族語言的一個子系統(tǒng)，即民族語言在廣告行為中的具體運用是語言的傳播、溝通、勸導等社會功能在 廣告?zhèn)鞑ミ^程中的具體表現(xiàn)。用這種反常的，徘徊在真與假、放松與緊張、可笑與恐懼之間的藝術形式來表現(xiàn)廣告，也能收到很好的效果。除了剛剛所說的廣告運用一些我們大眾普遍接受的藝術形式之外，有些廣告為了標新立異，奪人眼球、人們在設計廣告時，常常會以一種讓人難以接受或者十分費解的形式來表現(xiàn)廣告的主題。正因為如此，很多廣告都越來越具藝術性。很多廣告都蘊含了更廣泛被大眾所接受的藝術形式。藝術推動了社會的進步,在很大程度上也影響著人們的審美觀。二、藝術對廣告影響進入21世紀，在經(jīng)濟文化全球化的趨勢越來越濃烈，廣告設計已經(jīng)越來越受到人們的關注，隨處不在，每天出現(xiàn)在我們的衣服上，鞋子上，電視上，茶杯上，廣告的藝術性也越來越受到人們的關注。此外，酒瓶后面的一片白色的背景也使得廣告主體更加突出。下面一起來看一則很有藝術性的廣告：圖 這是“絕對伏特加”的一則平面廣告。這種藝術性的產(chǎn)生，一方面是為了業(yè)主為了提高自身品牌形象，增加品牌的附加值，提高自身競爭力。由于人們在生活中藝術的需求以及人們審美觀的變化。第二節(jié) 廣告與藝術這一部分將從以下兩個方面闡述：（1） 廣告的藝術性（2） 藝術對廣告的影響一、廣告的藝術性隨著科技的的發(fā)展，社會的發(fā)展，廣告也在發(fā)生的變化?，F(xiàn)在，我們常會聽到孩子們的口中常念叨著各種廣告，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個常見的例子。三十多年前的正義來福靈廣告就是一個典型的代表。 廣告創(chuàng)造文化廣告受到文化的影響，同時廣告也在創(chuàng)造著文化——廣告文化。這些都是很典型的中國元素。請看下圖： 這是可口可樂公司的一則廣告，我們可以很明顯的看出這則廣告受到的中國文化的影響。（3） 不僅僅中國自主品牌的廣告受到中國文化的影響。此外，更重要的是后面的一句“叫人想家”，在中國的傳統(tǒng)文化中，“家”是一個十分重要的概念，他是我們靈魂的依附，是心靈的歸宿。這則廣告是受到我國的傳統(tǒng)文化深刻影響的廣告。它能極大地引起人們的共鳴，激發(fā)人們的民族自豪感。這則廣告也是文化影響廣告的一個典型例子。此外，文化對廣告人的長期的熏陶，也會使得廣告人在創(chuàng)作廣告的過程將這些文化理念寓于其創(chuàng)作的廣告之中，這樣，廣告就具有了特定的文化特色。 文化影響廣告既然廣告是存在于這種被人們普遍接受的文化大背景中，那么，廣告自然也會受到文化氛圍的同化，這就是文化對廣告的影響。這則廣告體現(xiàn)的是一種兒女應當孝順父母，關心父母的傳統(tǒng)文化。于是，她拿出“雕牌洗衣粉”和母親一起洗衣服。所以，今天的許多廣告都很很大程度上體現(xiàn)了一種文化性。如此，廣告就不可避免地打上了文化的烙印。正因為如此，我們常常會忽略廣告自身所體現(xiàn)的文化性。第四章 廣告文化，廣告與藝術第一節(jié)：廣告與文化關于廣告與文化的關系將從以下三個方面具體闡述：（1） 廣告體現(xiàn)文化；（2） 文化影響廣告；（3） 廣告創(chuàng)造文化。而當事人根本無法提供“世界第一祛痘產(chǎn)品”榮譽證書和其它證明材料。然而，商家只顧忙著銷售，卻忽略了一個問題：這條廣告已經(jīng)違反了《化妝品廣告管理辦法》第七條規(guī)定。這也是廣告違反規(guī)定的典型例子。上海工商部門對此事展開調(diào)查，認為馬上諾比薩的廣告宣傳違反了《廣告法》有關規(guī)定，其強調(diào)的“法租界”一詞將被殖民的屈辱歷史作為商業(yè)賣點，使社會公眾產(chǎn)生屈辱感，是與社會主義社會主流價值觀背道而馳的。有關部門依法對當事方做出了相關處罰，代言人葛優(yōu)也退還了廣告費。下面看一些具體的例子：【1】億霖“植樹造林，首選億霖”是一個較為熟知的一個“罰”的例子。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。 第十八條 禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。 第十六條 麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。 第十五條 藥品廣告的內(nèi)容必須以國務院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批