【正文】 簡(jiǎn)明的廣告語(yǔ)言比冗長(zhǎng)繁復(fù)的廣告語(yǔ)言更容易讓人記住?，F(xiàn)代傳播學(xué)理論認(rèn)為受眾接觸訊息時(shí)具有某種選擇性因而表現(xiàn)出一定的主動(dòng)性。但現(xiàn) 實(shí)情況是 在多數(shù)情況下由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏訊息充斥生活空間受眾恐怕難有興趣、去看、或聽(tīng)一支冗長(zhǎng)的廣告 或者是有興趣而 無(wú)耐心了。 另外，廣告語(yǔ)言受到嚴(yán)格的媒介，時(shí)空的限制尤其是現(xiàn)代電子媒介具有稍縱即逝的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言必須具有令人信服、 使受眾動(dòng) 心的內(nèi)容 也就是要擬定的廣告語(yǔ)言必須能夠 打動(dòng)受眾 使之成為廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者。案例：某音響公司廣告———“一呼四應(yīng)！”某餃子鋪廣告———“無(wú)所不包！”某石灰廠廣告———“白手起家！”某當(dāng)鋪廣告———“當(dāng)之無(wú)愧！”某帽子公司廣告———“以帽取人！”某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！”某藥店廣告———“自討苦吃！” 語(yǔ)言讓廣告更個(gè)性化 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，某一類(lèi)產(chǎn)品間勢(shì)必出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，給消費(fèi)者增加了識(shí)別難度。而語(yǔ)言的應(yīng)用，是的廣告更具個(gè)性化。廣告行為主體要想讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品世界里識(shí)別出自己的 產(chǎn)品 就必須突出廣告產(chǎn)品與其它同類(lèi)產(chǎn)品的差異。這就要求其廣告語(yǔ)言必須具有鮮明的個(gè)性以加大與同類(lèi)產(chǎn)品及其廣告的對(duì)比度，并使之凸現(xiàn)出來(lái)。這樣，才能給受眾以強(qiáng)烈的感覺(jué)和心智上的沖擊力，使受傳者自我完成向消 費(fèi)者的過(guò)渡成為可能。案例： 某戒煙協(xié)會(huì)廣告———“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”某打字機(jī)廣告———“不打不相識(shí)！”某眼鏡店廣告———“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！蹦诚闼緩V告———“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！蹦彻矆?chǎng)所禁煙廣告———“為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙?！蹦彻方煌◤V告——“如果你的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)?！蹦承聲?shū)廣告——“本書(shū)作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫(xiě)的女主人公！”某汽車(chē)陳列室廣告———“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期?！蹦辰煌ò踩珡V告———“請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車(chē)準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有”某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留?！蹦诚匆聶C(jī)廣告———“閑妻良母！”某酸汁飲料廣告———“小別意酸酸，歡聚心甜甜。”某印刷公司廣告———“除鈔票外，承印一切。”某鮮花店廣告———“今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買(mǎi)幾朵送給太太。” 語(yǔ)言讓廣告具有文學(xué)性 意境是中國(guó)美學(xué)史上有關(guān)藝術(shù)美的重要概念。王國(guó)維在《宋元戲曲考》中說(shuō)：“文學(xué)之事，其內(nèi)足以攄己，外足以感人者，意與境二者而已。”這是說(shuō)的文學(xué)作品如果既能充分表達(dá)作者的思想，又能深深感動(dòng)讀者，也就具有了一種藝術(shù)的境界，即：意境。按照通行的說(shuō)法，就是主觀(思想、感情)與客觀(生活、景物)的交融，即情與景、意與境的和諧統(tǒng)一。意境是唐代詩(shī)歌的重要藝術(shù)表現(xiàn)技巧，對(duì)于現(xiàn)代廣告語(yǔ)創(chuàng)作的影響主要有以下表現(xiàn)形式。　　一是直接引用前人或他人的詩(shī)歌作為廣告語(yǔ)從而形成廣告意境。案例：白云邊酒廣告語(yǔ)：“且就洞庭賒月色，將船買(mǎi)酒白云邊”，引用李白的詩(shī)句從而創(chuàng)造了一個(gè)美麗的廣告意境。在湖光月色之中和令人心曠神怡之時(shí)，酒自然是不可缺少的，到哪里去買(mǎi)酒呢?“將船買(mǎi)酒白云邊”，創(chuàng)造了一個(gè)風(fēng)清湖平月明的意境，使受眾由此對(duì)“白云邊”酒的印象極為深刻?！　《莿?chuàng)作新的廣告語(yǔ)形成廣告意境。案例：太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司的廣告語(yǔ)：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”廣告語(yǔ)突出了“太陽(yáng)神”牌保健飲品，奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的拳拳受心，以太陽(yáng)初升時(shí)的瑰麗意象襯托愛(ài)之永恒，創(chuàng)造了愛(ài)在太陽(yáng)初升時(shí)的意境，含義深邃，意境深遠(yuǎn)，給受眾留下了發(fā)揮想像的空間，令人回味無(wú)窮?！　√圃?shī)的意境作為一種藝術(shù)手法，對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的影響是顯而易見(jiàn)的。但是，具有商業(yè)性質(zhì)的廣告語(yǔ)形成的意境，與屬于純藝術(shù)的詩(shī)歌意境又有明顯區(qū)別。唐代詩(shī)歌意境的重要特征是含蓄，一首詩(shī)可以因時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的理解。這種理解越豐富詩(shī)歌的意境越深遠(yuǎn)廣闊。思。紅豆制衣，奉獻(xiàn)一片愛(ài)意”，既引用了王維《相思》一詩(shī)形成藝術(shù)意境，又提出了廣告主明確的商業(yè)訴求，相輔相成，與屬于純藝術(shù)的詩(shī)歌顯然是有明顯區(qū)別的。案例： 鴻運(yùn)牌電扇廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng)、甜甜的夢(mèng)”；海南對(duì)外貿(mào)易房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司廣告語(yǔ)“椰風(fēng)吹起來(lái)外貿(mào)房產(chǎn)更風(fēng)采”。通過(guò)形象的塑造形成廣告意境，令人回味。正如黑格爾所說(shuō)：“美只能在形象中見(jiàn)出，因?yàn)橹挥行蜗蟛攀峭庠诘娘@現(xiàn)。第二節(jié) 廣告對(duì)語(yǔ)言的影響一、廣告豐富了我們的語(yǔ)言 很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)已經(jīng)融入了我們的生活，大家對(duì)這些廣告語(yǔ)十分熟悉，并且常常引用，他們已經(jīng)成為了我們生活語(yǔ)言的一部分，并成為社會(huì)文化的一部分。而且在網(wǎng)絡(luò)上也十分流行。案例：一切皆有可能。——李寧牌系列運(yùn)動(dòng)服　　——直擊現(xiàn)代都市人的核心欲望，激人奮進(jìn)。其寓意是：有李寧，哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；有李寧，怎么運(yùn)動(dòng)都時(shí)尚；有李寧，就能滿足您的任何運(yùn)動(dòng)的欲望。人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？——聯(lián)想集團(tuán)　　——借聯(lián)想對(duì)人類(lèi)的積極作用，表達(dá)企業(yè)的地位和價(jià)值。問(wèn)句的形式引人思考，觸發(fā)聯(lián)想，短句鏗鏘有力，容易記憶。不走尋常路——美特斯邦威廣告詞　　——富有個(gè)性挑逗力的廣告語(yǔ),體現(xiàn)當(dāng)代年輕人充滿自信,追求自然,渴望個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代氣息。看成敗，人生豪邁，不過(guò)是從頭再來(lái)?！狢CTV公益　　——充滿豪邁之情，體現(xiàn)不屈之意，突出表達(dá)了堅(jiān)強(qiáng)、樂(lè)觀、積極進(jìn)取的精神，具有很強(qiáng)的激勵(lì)作用。美的不只是商品，廉的絕對(duì)是價(jià)格。——美廉美連鎖超市　　——用“不只……絕對(duì)”突出表現(xiàn)了美廉美的從業(yè)信念：商品最美、服務(wù)最美、價(jià)格最廉。語(yǔ)義簡(jiǎn)短而又含蓄，耐人尋味。《家庭中醫(yī)藥》：健康在這里等候，生命在這里延伸!　　——“等候”運(yùn)用擬人的修辭格，寫(xiě)出了《家庭中醫(yī)藥》對(duì)人們健康的貼心關(guān)懷，“延伸”又化抽象的“生命”為形象，寫(xiě)出了《家庭中醫(yī)藥》對(duì)人們延年益壽的功效?！斗ㄖ莆妮蛨?bào)》：好人得好報(bào)!　　——一語(yǔ)雙關(guān)，既緊緊扣住了法制類(lèi)報(bào)刊的內(nèi)容，鼓勵(lì)人們向善向美，遠(yuǎn)離罪惡，又宣傳了報(bào)紙的高質(zhì)量，勸人訂“好”報(bào)?！冬F(xiàn)代家庭》：一冊(cè)在手，一生牽手。　　——“一冊(cè)”和“一生”構(gòu)成鮮明的對(duì)比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質(zhì)量之高；同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)了《現(xiàn)代家庭》與讀者之間的緊密聯(lián)系?！度碎g方圓》：品人生苦辣酸甜，悟世間曲直方圓?！　　擅畹匕褕?bào)刊的名稱嵌入廣告語(yǔ)中，構(gòu)思精巧；對(duì)仗工整，既寫(xiě)出了《人間方圓》豐富的內(nèi)容，又瑯瑯上口，易于宣傳。二、廣告的對(duì)語(yǔ)言的負(fù)面影響信息轟炸泛濫成災(zāi)在現(xiàn)代社會(huì)中，借助于大眾傳播媒介而運(yùn)作的廣告語(yǔ)言，己經(jīng)無(wú)孔不入地融入到了我們的日常生活之中。報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，甚至手機(jī)上，到處都有廣告的影子。廣告語(yǔ)言在傳播方式上已經(jīng)打破了以往暫時(shí)的、平面的、單向性的特點(diǎn)，而變成了一種持續(xù)的、立體的、多向性的“信息轟炸”，可謂是泛濫成災(zāi)。肆意夸大虛假失真真實(shí)是廣告的生命。但是在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，有一些廣告商僅僅看到了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，完全不顧消費(fèi)者的切身利益，制作和發(fā)布了帶有夸大、虛假成分的廣告，嚴(yán)重影響了廣告行業(yè)的在消費(fèi)者心目中的形象，制約了廣告行業(yè)的有序發(fā)展。案例：今年年初，汪蕭從國(guó)內(nèi)多家媒體的廣告上看到一種國(guó)家級(jí)治腦病的特效新藥——吉林長(zhǎng)源藥業(yè)生產(chǎn)的“思維源”。按照宣傳，這種藥是“九五”重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目，由復(fù)旦大學(xué)神經(jīng)科博士羅敏在美國(guó)研究，在上海復(fù)旦大學(xué)的華山醫(yī)院搞臨床實(shí)驗(yàn)。但汪蕭在服用此藥幾個(gè)月后卻沒(méi)有收效?！　『髞?lái)他才得知受騙了：“思維源”并不是國(guó)家“九五”科技攻關(guān)項(xiàng)目；上海復(fù)旦大學(xué)也沒(méi)有叫羅敏的副教授；同樣，華山醫(yī)院從來(lái)沒(méi)有對(duì)“思維源”藥物進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。據(jù)專(zhuān)家介紹，“思維源”藥品名稱是復(fù)方腦蛋白水解物片。全國(guó)多家藥廠都生產(chǎn)復(fù)方腦蛋白水解物片，已經(jīng)上市銷(xiāo)售多年，并不是新藥。在藥品的廣告中不應(yīng)該使用“國(guó)家級(jí)新藥”這樣的術(shù)語(yǔ)。在《廣告審查管理標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定，不得使用類(lèi)似最先進(jìn)、最科學(xué)、國(guó)際級(jí)這樣不是很準(zhǔn)確的科學(xué)用語(yǔ)?！百I(mǎi)一送一”不知所云隨著廣告形式花樣的層出不窮，廣告進(jìn)行宣傳的手段也愈加高明，使得消費(fèi)者完全看不懂那些被寫(xiě)成天花亂墜般的廣告語(yǔ)言的真正含義，對(duì)商家宣傳的種種“好處”更是不知所云。案例：酒店的門(mén)口掛著巨幅廣告：“雞圍蝦每斤一元”。但是當(dāng)顧客慕名前往時(shí)，卻被告之“只有消費(fèi)滿三百元，才能享受此等優(yōu)惠”。消費(fèi)者既然來(lái)了，顧及面子，也就只好忍氣吞聲地挨宰了。濫用修辭誤導(dǎo)受眾在實(shí)際生活中，我們發(fā)現(xiàn)，有一些廣告在修辭運(yùn)用上有不盡如人意的地方。濫用雙關(guān)語(yǔ)，有些雙關(guān)語(yǔ)廣告詞給人造成的聯(lián)想是有違公眾的道德觀與價(jià)值觀的，案例：“你有二房嗎”，廣告的意思是你有第二套住房嗎？但“二房”的本意是屬于舊社會(huì)丑惡現(xiàn)象的一種，容易引起大家的反感，也就沒(méi)有達(dá)到廣告的目的。 結(jié)語(yǔ)《廣告與社會(huì)》這門(mén)課程雖然已經(jīng)結(jié)束了，但是對(duì)于我而言，我的“廣告”才剛剛開(kāi)始。過(guò)去的十周，雖然短暫，但是在短短的這十周里，我學(xué)到了很多有關(guān)廣告的知識(shí)，無(wú)處不在的廣告，廣告與我們的生活，廣告與營(yíng)銷(xiāo)，廣告的變與不變，廣告對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)，廣告與文化，藝術(shù)，語(yǔ)言，每一次課都有一個(gè)主題，每一個(gè)主題，都有概念，都有案例。在這一次次的課和一個(gè)個(gè)的主題的學(xué)習(xí)中，我們不僅開(kāi)拓了視野，還學(xué)到了很多理論知識(shí)?？赡苁斋@最大的還是我們的課后的作業(yè)，每次在完成作業(yè)的過(guò)程中，我們都要查閱很多資料，瀏覽很多文章，觀看很多廣告，正是在這樣的一個(gè)過(guò)程中，我們能夠鞏固課堂上所學(xué)的知識(shí)，同時(shí)利用這些知識(shí)來(lái)完成我們所需要完成的任務(wù)。這不僅僅是一個(gè)搜集資料的過(guò)程，更是一個(gè)探索發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)培養(yǎng)自學(xué)能力的過(guò)程?？赡苡捎谡n堂時(shí)間有限的關(guān)系，這一學(xué)期的課堂互動(dòng)比較少，老師和同學(xué)之間缺少課堂上的交流。下一學(xué)期可以增加一些課堂上的活動(dòng)環(huán)節(jié)。例如：①老師可以讓學(xué)生依據(jù)課堂上所學(xué)的知識(shí)當(dāng)堂分析某個(gè)廣告，考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力。②老師可以在課堂上向同學(xué)們介紹有關(guān)大學(xué)生廣告節(jié)的情況，學(xué)生一般會(huì)對(duì)身邊發(fā)生的和自己有共同點(diǎn)的事物感興趣。③可以在班級(jí)范圍類(lèi)，讓學(xué)生獨(dú)立或分組展開(kāi)就某個(gè)主題的廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽。④讓作業(yè)做得比較好的同學(xué)展示他們的成果，讓大家相互學(xué)習(xí)。⑤廣告猜謎游戲：讓學(xué)生根據(jù)某些有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)，圖片或視頻猜測(cè)廣告的主題。通過(guò)這些課堂活動(dòng)，不僅可以拉近老師與學(xué)生的距離，活躍課堂氣氛，還能夠讓同學(xué)們?cè)谝环N更輕松有趣的環(huán)境里更好地接受知識(shí)。課程雖然結(jié)束，但是“廣告”知識(shí)的學(xué)習(xí)不會(huì)結(jié)束，對(duì)未知領(lǐng)域的探索不會(huì)結(jié)束。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。