【正文】 這專門機(jī)構(gòu)是由各部門的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對(duì)市場(chǎng)的需求，經(jīng)過研究與分析，做出滿足消費(fèi)者的需求的決策與安排。特別是年輕的一代，對(duì)消毒品的需求更是難以忽視。 1． 組織的確定“手部消毒液是一個(gè)規(guī)模龐大且潛力巨大的市場(chǎng)，如果能打入這一市場(chǎng)并能占據(jù)一定地位，對(duì)我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。突出“零損傷和免洗的特點(diǎn)。大學(xué)生是未來社會(huì)消費(fèi)的新力軍，安立久有必要做這項(xiàng)工作。 （2）具體手法：校園贊助活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙 （3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。 2. 宣傳對(duì)象：廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。 方式：輔助各類活動(dòng)展開時(shí)間：2015年2月1日開始至2011年2月1日止。 方式：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)時(shí)間：黃金假期逐漸普及成日?；?方式：知識(shí)講座時(shí)間：2015年2月1日開始至2015年4月1日止 （2）重復(fù)認(rèn)知活動(dòng)：內(nèi)容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能?；顒?dòng)口號(hào)為“溫馨、健康家庭的秘密。 2. 推廣組合采取廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣的組合方式。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提高給消費(fèi)者。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝，保持整潔的儀容儀表。而且價(jià)格為10到20元\：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計(jì)成本，同類產(chǎn)品的價(jià)格， 宣傳費(fèi)，管理費(fèi)，合理利潤(rùn)，運(yùn)輸費(fèi)，代理費(fèi)，我們將會(huì)把本產(chǎn)品最終價(jià)格定位：22元\60ml。(3)需要解決的問題。(4)威脅：其他廠商也注意到了這一市場(chǎng)，其他廠商的產(chǎn)品也有獨(dú)到之處，且價(jià)格比較便宜，此外各大知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)也帶來了非常大的壓力。（2） 劣勢(shì)：安立久的品牌效應(yīng)還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且價(jià)格又比較貴，一般消費(fèi)者難以接受。學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，一般不能接受較高價(jià)格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價(jià)廉物美；而上班族有一定的經(jīng)濟(jì)來源，一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價(jià)格也能接受。對(duì)象是大學(xué)生和上班族，他們的衛(wèi)生意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)疾病防范意識(shí)也很強(qiáng)，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價(jià)格會(huì)影響他們的選擇。例如：通過調(diào)查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“安立久在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。其中藍(lán)月亮、威露士、舒膚佳、滴露等幾個(gè)大品牌占有了該市場(chǎng)的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較困難的。（2） 競(jìng)爭(zhēng)者。通過分析可以看出，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。廣州是一個(gè)人口眾多的大城市，大學(xué)生和上班族所占的比例也非常大，而且他們的健康意識(shí)更加的強(qiáng)，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷?，因此洗手液的市?chǎng)越來越大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。中小企業(yè)避開一二級(jí)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，根據(jù)自身的特點(diǎn)，不但要制定一系列適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷策略，更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷完善自身的經(jīng)營(yíng)管理模式！一旦掌握了農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的方法、思路，把控好執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，中小型一定會(huì)在廣闊的農(nóng)村大舞臺(tái)上表演出華麗的樂章。是一種互動(dòng)式的促銷形式，它通過設(shè)計(jì)饒有趣味的游戲活動(dòng)吸引消費(fèi)者的參與，可以采用操作較為方便的“扎氣球、“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等形式。各渠道之間聯(lián)動(dòng)促銷形式。比如說同行業(yè)的結(jié)盟，以及和其它行業(yè)結(jié)盟，通常異行業(yè)結(jié)盟選擇得好，則效果比較明顯。如社區(qū)推廣，通過組織社區(qū)業(yè)主參加趣味運(yùn)動(dòng)（轉(zhuǎn)呼啦圈、跳繩、集體舞等）得到以公司產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠卡為獎(jiǎng)品來提升公司產(chǎn)品形象和培養(yǎng)公司的忠實(shí)消費(fèi)者?；蛸N花集點(diǎn)。6）、累計(jì)積分卡。主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的能力很關(guān)鍵。此類活動(dòng)很適合在店慶、開業(yè)、節(jié)假日或農(nóng)村逢大集時(shí)操作，此類活動(dòng)可以吸引大量的人氣，具有很大的影響面。即購(gòu)物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)或者集中開獎(jiǎng)，可以聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，要注意獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置、普及面、中獎(jiǎng)率、可信度、公證等問題。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用。4）、抽獎(jiǎng)銷售。要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。企業(yè)在開發(fā)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購(gòu)買產(chǎn)品（或服務(wù)）遙促銷方式。企業(yè)可通過贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來推廣新品。因?yàn)樵S多消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購(gòu)買欲望，產(chǎn)生銷量。是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。該促銷方式一定要慎用，因?yàn)椴坏珦p失利潤(rùn)，還容易引起惡性競(jìng)價(jià)，一般在處理尾貨時(shí)采用?；顒?dòng)可選部分產(chǎn)品參與。另外還須注意： 活動(dòng)的時(shí)效性，活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間太長(zhǎng)的話就變成降價(jià)了。對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)來說，效果并不明顯。在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品施行打折（降價(jià)）銷售的促銷手段。活動(dòng)目的是營(yíng)造出本企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)上“鋪天蓋地的氣勢(shì)，讓零售商和消費(fèi)者到處都能看到本企業(yè)的產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，增加零售商選擇本企業(yè)產(chǎn)品的可能性。為保證活動(dòng)的實(shí)施效果，在活動(dòng)開展時(shí)，公司區(qū)域銷售人員要對(duì)參加促銷活動(dòng)的市場(chǎng)上的批發(fā)商發(fā)放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發(fā)商打電話咨詢相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，這樣即可以給批發(fā)商解釋活動(dòng)的情況，又可以避免經(jīng)銷商截留贈(zèng)品。批發(fā)商在進(jìn)貨時(shí)，廠家根據(jù)他們的進(jìn)貨量多少給予一些實(shí)物搭贈(zèng)。如某廠家的返利政策總共為6個(gè)點(diǎn)：可以制定為：經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%；經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。經(jīng)銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業(yè)有季度返利 執(zhí)行目的是一方面可以保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)（如果因產(chǎn)品銷售價(jià)格透明經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑時(shí)，企業(yè)可加大返利點(diǎn)數(shù)，以此來保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間），另一方面可以降低企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理難度（如經(jīng)銷商不服從管理低價(jià)銷售時(shí)，企業(yè)就可以扣除經(jīng)銷商的返利做處罰）?；顒?dòng)適用時(shí)機(jī)是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)有著一定正常銷量，經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品能夠獲取不菲利潤(rùn)的前提下。制定一系列“挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。促銷運(yùn)用時(shí)機(jī)一般在旺季來臨之前或得知競(jìng)品馬上會(huì)有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動(dòng)時(shí)。弊端：由于經(jīng)銷商之間無論是資金或是倉(cāng)儲(chǔ)方面的實(shí)力都有懸殊的，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商就可以憑借自己優(yōu)勢(shì)大批量進(jìn)貨，造成各個(gè)經(jīng)銷商之間因?qū)嵙Σ煌玫降漠a(chǎn)品價(jià)格也不同，這樣容易造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。經(jīng)銷商進(jìn)貨量達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或予以相對(duì)應(yīng)的實(shí)物搭贈(zèng)。要考慮把傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷方式升級(jí)為經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)提升會(huì)。經(jīng)銷商訂貨會(huì)是邀請(qǐng)公司全部的或區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加會(huì)議，通過對(duì)產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)產(chǎn)品的會(huì)議促銷方式。 其他有效的傳播方式還有：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體廣告；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅；包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的三輪車篷；對(duì)重點(diǎn)終端門店進(jìn)行門頭和室內(nèi)包裝；制作彩旗、吊旗、條幅、海報(bào)、帷幔、太陽(yáng)傘等終端生動(dòng)化物料；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊(duì)吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)；送電影下鄉(xiāng)；送科技下鄉(xiāng)；大篷車巡展等；另外要重視農(nóng)村市場(chǎng)的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，另一方面，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的有威信或意見領(lǐng)袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價(jià)或提供商品使用，從而起到帶頭和號(hào)召作用。三株口服液當(dāng)年短短的時(shí)間做到婦孺皆知，就很好的結(jié)合了當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷墓?jié)目進(jìn)行傳播和促銷，如在東北，結(jié)合東北二人轉(zhuǎn)編制宣傳短片和一起下鄉(xiāng)宣傳；在山東，結(jié)合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。選擇這些時(shí)間做推廣促銷活動(dòng)，往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注重，提高促銷效率，對(duì)企業(yè)來說往往可以起到事半功倍的效果。促銷策略（1）促銷時(shí)間的選擇。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。（6）培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，合理安排營(yíng)銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于營(yíng)銷資源有限的企業(yè)，特定階段內(nèi)可以集中有限的人力、物力，集中突破一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)，如能輔以多種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破。依據(jù)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。3）擴(kuò)大網(wǎng)面網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。點(diǎn)、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。其中A類市場(chǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認(rèn)知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場(chǎng)，作為重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)；B類市場(chǎng)為相對(duì)A類市場(chǎng)而言較差一點(diǎn)的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場(chǎng)；C類市場(chǎng)為下一階段重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)。如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類市場(chǎng)，可概括為“區(qū)別主次，分類管理。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。由于農(nóng)村市場(chǎng)的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。如產(chǎn)品在上市初期可以允許終端有一定的加價(jià)幅度，但要有最高限價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品賣開以后，要 控制產(chǎn)品的最低限價(jià)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高，零售價(jià)格提高一點(diǎn)，銷量馬上就會(huì)降低。（4）不贊成或主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但要有應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品，防火墻產(chǎn)品的銷量要受限制，可以作為渠道進(jìn)貨的牽引政策，如進(jìn)多少利潤(rùn)性的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的防火墻產(chǎn)品。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。市場(chǎng)投入費(fèi)用必須做好預(yù)算，合理的價(jià)位才能保證渠道經(jīng)銷商的銷售利益， 也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。各分銷渠道價(jià)格必須由分銷商和特約分銷商嚴(yán)格管理和控制，杜絕一切降價(jià)和低價(jià)傾銷活動(dòng),嚴(yán)防跨區(qū)域銷售，凈化市場(chǎng)價(jià)格體系。（2）穩(wěn)定的價(jià)格體系，合理的利潤(rùn)空間。可口可樂對(duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢，非?？蓸?2瓶裝19塊錢。企業(yè)要把握農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格心理：農(nóng)村消費(fèi)水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認(rèn)知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。根據(jù)市場(chǎng)的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn)品通過降低價(jià)格變?yōu)槔麧?rùn)型產(chǎn)品，利潤(rùn)型產(chǎn)品通過降價(jià)變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過降價(jià)變?yōu)榉阑饓Ξa(chǎn)品等，既能保持市場(chǎng)的份額的持續(xù)增長(zhǎng)，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。形象產(chǎn)品：適合中高端人群消費(fèi)，銷量相對(duì)較小，但是分銷利潤(rùn)空間特別大，提高我產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)形象。走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，銷量特別大，可建立分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)采用“中低檔產(chǎn)品為主，“高端產(chǎn)品為輔的市場(chǎng)