【正文】 由于水平所限，研究時(shí)間倉(cāng)促，在論文的寫(xiě)作過(guò)程中還有很多缺陷和不足，而我只能以有限的學(xué)識(shí)和資料對(duì)這些問(wèn)題加以研究和思考，提出自己的見(jiàn)解，懇請(qǐng)老師、同學(xué)不吝賜教，再次表示由衷的感謝！ 我決心在今后的工作中，繼續(xù)關(guān)注本課題的前沿成果，執(zhí)著努力，爭(zhēng)取更大進(jìn)步。在此，向黃老師表示我誠(chéng)摯的感謝。在論文寫(xiě)作過(guò)程中，黃老師給予我耐心、詳細(xì)、熱情的幫助和指導(dǎo)，使我能夠順利完成這篇論文。s metropolitan newspaper market has bee the main force of the absolute， pared to the stability of party newspaper and government support. Metropolis News must be inegenerating capacity and breakthrough brands in the market in order to gain a firm foothold. So how serious Metropolitan homogenization to achieve brand breakout groups， each of the local newspaper has bee urgent to solve the problem of bottlenecks in the development of muchneeded breakthrough. The purpose of this paper at home and abroad through different media of the system， parison of brand building， draw some conclusions of the feasibility of so many of our brand building is in the early Metropolitan Newspaper Group to have a reference to find for each system， branding the situation， the path of development. Key words： Metropolis News ；Media reform；Brand construction；Management idea謝 辭 本論文在寫(xiě)作過(guò)程中，得到了老師和同學(xué)們的熱情幫助。[M]，北京，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002[4] [M]，北京，中國(guó)三峽出版社，2002[5] 品牌 百度百科[6] 品牌建設(shè) 百度百科 [7] 網(wǎng)易商業(yè)頻道 2006年1月18[8]《大媒體潮》《今日美國(guó)》資深記者凱文參考文獻(xiàn)：[1] 孫旭培《當(dāng)代中國(guó)新聞改革》第1頁(yè)，人民出版社，2004年4月 [2] 陳力丹《“都市報(bào)現(xiàn)象”的出現(xiàn)是報(bào)業(yè)發(fā)展的一種必然》，《都市報(bào)現(xiàn)象研究》15頁(yè)，新華出版社，1998 [3] 弗洛伊德如何形成報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略，以勝人一籌的優(yōu)勢(shì)吸引讀者、占領(lǐng)市場(chǎng)，已成為擺在都市報(bào)報(bào)人面前的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。就品牌的實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷(xiāo)售者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。結(jié)束語(yǔ)今天都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅取決于其內(nèi)容生產(chǎn)，而是關(guān)鍵取決于能否以內(nèi)容生產(chǎn)為核心擴(kuò)建其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，于是，我們?cè)趫?bào)業(yè)引入了營(yíng)銷(xiāo)中“品牌”的概念，希望在搞好新聞信息產(chǎn)品策劃制作的同時(shí)，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)和推介手段，樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙品牌，以達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力、公信力、提高產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的目的。它對(duì)山東都市報(bào)報(bào)業(yè)市場(chǎng)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)是，率先開(kāi)通了各地市版面，力爭(zhēng)依托《齊魯晚報(bào)》原有的知名度和品牌優(yōu)勢(shì)，搶灘占領(lǐng)山東各地市新的市場(chǎng)，在山東全省建立起自己的媒體品牌王國(guó)。但這也為我們提供了都市報(bào)品牌建設(shè)的另一種思路。更有時(shí)不時(shí)的一期特刊?！稘?jì)南時(shí)報(bào)》是當(dāng)?shù)伢w育迷球的不二選擇。 3 開(kāi)發(fā)特色板塊 《濟(jì)南時(shí)報(bào)》體育版做的非常有特色，非常吸引眼球。在廣電媒體方面。 2 與其他媒體置換宣傳資源 還是《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的例子?！稘?jì)南時(shí)報(bào)》在許多戶外廣告上面做了宣傳，甚至于在濟(jì)南市主干道經(jīng)十路上廣告牌也有《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的廣告牌。開(kāi)始給自己做廣告。同時(shí)，該報(bào)在多年的人才管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建了一系列完整地獎(jiǎng)懲機(jī)制，極大的調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，充分的體現(xiàn)了以人為本的觀念。此外，該報(bào)還非常重視新人才的挖掘和培養(yǎng)，幾年來(lái)一直堅(jiān)持到全國(guó)高等學(xué)校挖取優(yōu)秀畢業(yè)生，不管人夠不夠用，每年都要進(jìn)一批人，為報(bào)社不斷輸入新鮮的血液，以此來(lái)解決人才老化問(wèn)題。如，為了提高現(xiàn)有采編經(jīng)營(yíng)人員的水平，尤其是中高層管理人員的管理水平，該報(bào)與中山大學(xué)合作開(kāi)辦了EMBA的培訓(xùn)班，對(duì)干部進(jìn)行工商管理的職業(yè)訓(xùn)練，每期八個(gè)月，每星期一到兩天的課程。開(kāi)發(fā)人才資源，建造既大又強(qiáng)的現(xiàn)代傳媒，正是報(bào)業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的又一展現(xiàn)。人才作為資本資源中一個(gè)最具活性的組成部分，其作用之顯赫，威力之無(wú)窮，越來(lái)越為世人所看重，企業(yè)家們甚至不無(wú)夸張地稱之為成功的化身、利潤(rùn)的源泉。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)也無(wú)法逃避這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即人才競(jìng)爭(zhēng)和人才流動(dòng)。品牌的形成與人才是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，有了人才就會(huì)有品牌，有了品牌也必然會(huì)有人才。現(xiàn)在報(bào)業(yè)所采取的跨媒體戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等等貫穿到始終的還是人才戰(zhàn)略。 5 人才使用創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力才能對(duì)外擴(kuò)張。比如有的報(bào)紙創(chuàng)辦讀者俱樂(lè)部，如《濟(jì)南時(shí)報(bào)》車(chē)友會(huì)、攝友會(huì)等免費(fèi)組織各類活動(dòng)；有的為讀者成立維權(quán)中心，如《濟(jì)南時(shí)報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞的天天3*1時(shí)政新聞部開(kāi)通“新聞110”、隨時(shí)隨地為讀者提供快捷方便的生活服務(wù)等，都是創(chuàng)新之舉。 4 服務(wù)創(chuàng)新 提供個(gè)性化的新聞和附加服務(wù)，是報(bào)紙親和讀者的一大優(yōu)勢(shì)。這一改革有力地推動(dòng)了行業(yè)廣告的發(fā)展，無(wú)論從近期還是遠(yuǎn)期都為報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在運(yùn)作過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)更豐富了，思想和人員也更成熟了。他們從品牌建設(shè)初期就著力推行業(yè)開(kāi)發(fā)，細(xì)分了八大工作室，1998《齊魯晚報(bào)》就嘗試著在一些能夠把廣告與行業(yè)?？袡C(jī)結(jié)合、靠行業(yè)運(yùn)作帶動(dòng)廣告創(chuàng)收的領(lǐng)域開(kāi)辦經(jīng)濟(jì)?？?，如《齊魯樓市》、《都市車(chē)界》、《現(xiàn)代教育》等，首先在編輯部試點(diǎn)，再逐步把運(yùn)作成熟的行業(yè)?？途庉嬋藛T歸到廣告中心統(tǒng)一管理，至今已從編輯部調(diào)配了近十名資深編采人員充實(shí)到廣告經(jīng)營(yíng)的一線，擔(dān)當(dāng)起經(jīng)濟(jì)?？袠I(yè)運(yùn)作的大任。根據(jù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要不斷地進(jìn)行組織創(chuàng)新，建立一個(gè)高效率、有活力的報(bào)業(yè)組織系統(tǒng)，用全新的人才機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、決策機(jī)制等保證報(bào)業(yè)內(nèi)部的高效運(yùn)作。如《濟(jì)南時(shí)報(bào)》2008年開(kāi)設(shè)的都市新聞*服務(wù)版從內(nèi)容到形式都大膽創(chuàng)新，每天開(kāi)設(shè)一個(gè)版的“實(shí)用新聞”，內(nèi)容全是與人們生活休戚相關(guān)的交通、氣象、維修、行情、勞保等家用和實(shí)用信息，深受讀者歡迎； 3 組織創(chuàng)新 這是提高報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，包括報(bào)社管理體制和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。正是這些理念的創(chuàng)新，才使這些知名都市報(bào)在品牌建設(shè)的路上遙遙領(lǐng)先與其他兄弟報(bào)紙； 2 新聞創(chuàng)新 都市類報(bào)紙的新聞，大多是短小精悍，通俗易讀，寫(xiě)法靈巧，文字清秀。沒(méi)有理念的創(chuàng)新，一切都可能歸于陳規(guī)老套，難有作為?？v觀國(guó)內(nèi)知名品牌的報(bào)紙，無(wú)不都是創(chuàng)新的典范。而一個(gè)招生旺季下來(lái)，圍繞中考、高考所開(kāi)展的咨詢會(huì)、特刊等活動(dòng)創(chuàng)收額有600萬(wàn)元以上。主要是成立了齊魯晚報(bào)的棋院、圍甲專業(yè)隊(duì)、交響樂(lè)團(tuán)、書(shū)畫(huà)院等團(tuán)體，通過(guò)開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)，增加了齊魯晚報(bào)的品牌影響力和美譽(yù)度，深受社會(huì)各界好評(píng)；第二類活動(dòng)以創(chuàng)收為主，目的是在提升報(bào)紙品牌的同時(shí)將品牌價(jià)值部分“變現(xiàn)”。　　 近年來(lái)，齊魯晚報(bào)十分重視組織策劃各種公益及經(jīng)濟(jì)類社會(huì)活動(dòng)，做大做強(qiáng)晚報(bào)品牌，提升晚報(bào)的社會(huì)影響力，同時(shí)也探索出了一條以活動(dòng)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)，以活動(dòng)帶動(dòng)創(chuàng)收的經(jīng)營(yíng)新思路。作為無(wú)形資產(chǎn)（據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，齊魯晚報(bào)品牌價(jià)值十多億元），齊魯晚報(bào)不僅是廣大讀者不可或缺的良師益友，而且是重要的文化品牌。而品牌價(jià)值，需要通過(guò)優(yōu)秀的活動(dòng)策劃來(lái)一步步加以提升。強(qiáng)化整合營(yíng)銷(xiāo)，要借助公關(guān)、廣告、活動(dòng)等形式，加以表現(xiàn)報(bào)紙的品牌魅力，如《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等長(zhǎng)年進(jìn)行大量的“自我宣傳”，從而在讀者心目中積淀了鮮明而具有個(gè)性的品牌形象。這種無(wú)形的服務(wù)形式又有兩種，一是向受眾提供新聞和其他信息服務(wù)，二是向廣告主提供媒介傳播能力和影響力。 3 做好都市報(bào)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)是一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，是指以目標(biāo)客戶的需求為導(dǎo)向，利用多種資源，通過(guò)多項(xiàng)途徑，全方位地傳播、服務(wù)和影響受眾，從而樹(shù)立起統(tǒng)一的品牌形象。確定自己多出的位置，根據(jù)自身的實(shí)際情況確定品牌塑造的目標(biāo)和方式。而都市報(bào)定位設(shè)計(jì)，就是從什么角度去選擇都市報(bào)的的定位，用什么形式表達(dá)都市報(bào)的定位，靠什么辦法實(shí)施可行的都市報(bào)定位。通過(guò)自我宣傳，在讀者心目中樹(shù)立鮮明而有個(gè)性的品牌形象。活動(dòng)的這幾個(gè)月中間，報(bào)紙與讀者的互動(dòng)肯定會(huì)增強(qiáng)不少，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的品牌在讀者中間的積累效應(yīng)也肯定會(huì)相應(yīng)提高不少。參賽作品通過(guò)初賽、復(fù)賽和決賽等環(huán)節(jié)，最終將于7月中結(jié)束。例如，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐的大背景下，為了鼓勵(lì)市民、待業(yè)者、應(yīng)屆畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，濟(jì)南時(shí)報(bào)組織的泉城創(chuàng)業(yè)大賽于2009年5月5日正式啟動(dòng)。甚至在全國(guó)由媒介組織的義工工作領(lǐng)域也成了佼佼者，將濟(jì)南時(shí)報(bào)的品牌無(wú)形之中推向了全國(guó)。 另外，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》還有長(zhǎng)效的一個(gè)公益平臺(tái)——泉城義工。例如《濟(jì)南時(shí)報(bào)》充分利用新聞?shì)浾搩?yōu)勢(shì)，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。 3 通過(guò)與讀者互動(dòng)活動(dòng) 最大限度地?cái)U(kuò)展品牌影響力 濟(jì)南幾家都市報(bào)都非常重視在讀者中開(kāi)展各