【正文】 咱們現(xiàn)在用的設(shè)。是方法問(wèn)題嗎，我們說(shuō)要是方法，捏著鼻子什么都可以灌到嘴里邊去，它是一種藝術(shù)。領(lǐng)班領(lǐng)著這位實(shí)習(xí)生到了另外一位客人住的客房，從上到下，從里到外，嚴(yán)格按照五星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)打掃了一遍，打掃完后自己坦然的從馬桶里舀起一杯水喝了?！睂?shí)習(xí)生一看到五星級(jí)飯店就虐待人，這馬桶不是水桶，怎么讓我喝那里面的水，一想就反胃，他沒(méi)去喝?！鳖I(lǐng)班不去檢查，問(wèn)他確認(rèn)打掃干凈沒(méi)有，那實(shí)習(xí)生特自信說(shuō)：“是，打掃干凈了。要是大車店把那三星摳下來(lái)扔院子里，它就鬧不明白三星和大車店到底有什么區(qū)別。我們現(xiàn)在之所以定位不成功，毛病是沒(méi)有清晰的定位意識(shí)，不知道定位是什么，今天這樣，明天那樣，沒(méi)譜。因?yàn)槟愕哪康氖侵哺谌诵模袢赋部Х群脦资炅?，就是一句廣告詞“味道好極了”。什么叫調(diào)查？我們調(diào)查才能確認(rèn)一個(gè)得當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)。像杭州娃哈哈的宗慶后，360多天有200多天深入調(diào)查，有些人也抨擊他的非?？蓸?lè)，說(shuō)非?？蓸?lè)一點(diǎn)也不非常，為什么？一點(diǎn)也不好喝。如果有說(shuō)比農(nóng)夫山泉還甜，有人喝嗎？肯定不喝，說(shuō)不加糖精，怎么可能還甜；若說(shuō)我這水沒(méi)有農(nóng)夫山泉甜，更不喝了，覺(jué)著你沒(méi)出息。所以像諸家飲料相爭(zhēng)，浙江的千島湖農(nóng)夫山泉異軍突起，為什么？它一調(diào)查別的飲料廠都是多少層過(guò)濾，就剩下H2O什么營(yíng)養(yǎng)都沒(méi)有了。定位就是在決定相對(duì)的薄弱環(huán)節(jié)。所以我們說(shuō)定位，必須定位在優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上才能成功。但是蘇小明不知道這是自己的優(yōu)勢(shì)，組織上器重自己就要提高自己的藝術(shù)造詣，去哪提高，到法國(guó)?！弊屗嚦牡谝皇赘杈褪恰败姼壑埂?，第一次上場(chǎng)表演就以全場(chǎng)最后一個(gè)節(jié)目出場(chǎng)，全場(chǎng)最后節(jié)目叫什么？叫壓軸。80年代初期，人們從禁錮的文化生活中解放出來(lái)以后，不愛聽文革時(shí)期的歌曲，愛聽輕松舒緩的音樂(lè)，愛唱臺(tái)灣校園歌曲，蘇小明的音質(zhì)就有這個(gè)特點(diǎn)。所以說(shuō)中國(guó)人認(rèn)識(shí)上有毛病，咱們?cè)敢庾鰬?zhàn)天斗地20年的事，往往是為了改造劣勢(shì)，劣勢(shì)沒(méi)改造過(guò)來(lái)，優(yōu)勢(shì)早丟了。所以剛才我說(shuō)過(guò)一句話，確認(rèn)咱們經(jīng)營(yíng)者的角色不謙虛，在哪顯示，是你的優(yōu)勢(shì)你不該謙虛啊。什么是優(yōu)勢(shì)？所謂優(yōu)勢(shì)就是揚(yáng)長(zhǎng)避短。所以什么叫特色？我們說(shuō)定位恰恰就是把鮮明的特色點(diǎn)給它確定下來(lái)。所以記者看三發(fā)子彈崩上去居然不開，說(shuō)明這鎖是真結(jié)實(shí)，連記者都在媒體上贊譽(yù)這種鎖。這件事讓記者知道了，美國(guó)50幾個(gè)州，怎么就田納西州的警察贊美這種鎖？莫不是帥牌買通了田納西州的警察，所以記者為了論證這鎖是不是結(jié)實(shí)買了帥牌鎖，因?yàn)樗鋼裘新实?，所以就是一個(gè)鎖在那掛著，6個(gè)記者拿槍崩，子彈匣子里的子彈都崩完了，那個(gè)鎖還是沒(méi)被崩開。結(jié)果其他鎖一嘣就開了，唯獨(dú)帥牌鎖沒(méi)被嘣開。結(jié)果田納西州的警察聽了這句廣告詞憤憤然說(shuō)，給我們氣死了，甭破案了。特色是什么？特色就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開的差距，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開的差距越大，才能產(chǎn)生審美，一旦具備了審美，才足具魅力，把可能的用戶吸引住。注意，所謂位置就是植根于人腦。所以在第六個(gè)概念里面我們還需要認(rèn)識(shí)第三層次的思想，就是市場(chǎng)定位。我們創(chuàng)造市場(chǎng)，更好的把握他才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。剛才我們將第四個(gè)詞滲入的時(shí)候已經(jīng)說(shuō)消費(fèi)者是引導(dǎo)性，你怎么引導(dǎo)他，他怎么跟你走。”什么意思？七喜人就把市場(chǎng)分成兩半，那一半我不要，你們?nèi)齻€(gè)打架去，這一半唯我七喜獨(dú)占。于是七喜人也編了一套廣告詞，七喜剛上市時(shí)第一套廣告詞是這么說(shuō)的，“軟飲料市場(chǎng)分兩類，一類叫可樂(lè)型飲料，一類叫非可樂(lè)型飲料。七喜人覺(jué)得挺好喝，但是怎么上市成功？恰恰在七喜人苦苦探求市場(chǎng)的時(shí)候，一句可口可樂(lè)的廣告詞啟發(fā)了七喜人，那句可口可樂(lè)廣告詞是這么說(shuō)的，“只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)。什么是機(jī)會(huì)細(xì)分呢？所謂機(jī)會(huì)細(xì)分，就是在沒(méi)機(jī)會(huì)的情況下為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。所以一定要切記，咱們是高層管理者，高層管理者必須得把握清晰的方向，就是企業(yè)必須得走專業(yè)化之路，特定產(chǎn)品專用才能真正成功。所以肯定是頭疼吃治頭的藥，胃疼吃治胃的藥，誰(shuí)也不去吃包醫(yī)百病的藥。當(dāng)然作為領(lǐng)導(dǎo)必須得清楚一個(gè)思路，什么思路？越專用市場(chǎng)越大還是越?。坑腥苏f(shuō)專用了能大得了嗎？我們舉個(gè)例子就清楚了。你需要這，他需要那，你這樣，他非得那樣不可。所以說(shuō)隨著人民生活水平的提高，同質(zhì)化需求越來(lái)越少，甚至不復(fù)存在。再講究一點(diǎn)兒，洗臉得用洗面奶，洗腳都是專用腳足爽。所以那時(shí)候兩毛八分錢洗一次澡，迫于無(wú)奈。二分錢一塊用得起，再加上你身上都是油泥，不用這堿性大的也搓不干凈呀。那時(shí)候洗澡用什么，肥皂。那時(shí)候一個(gè)月我父母才掙幾個(gè)兩毛六，光洗澡甭吃飯了。比如說(shuō)北京有家清潔劑公司找我，說(shuō)“劉老師，幫我看這產(chǎn)品行不行？”我一看，玻璃凈、地板蠟、油煙清、洗滌靈，就這幾樣?xùn)|西大家都知道干什么的，但是他還有一種產(chǎn)品叫通用型清潔劑，我說(shuō)為什么叫通用型清潔劑呀？他說(shuō)這多好啊，買一樣回家擦哪兒都行。第三個(gè)方向叫界定細(xì)分。但是一個(gè)荷蘭人也借鑒了這種快餐經(jīng)營(yíng)模式，然而他老有想法，一看漢堡包里夾的肉餅給人家的時(shí)候，錢都讓人家賺走了干脆自己養(yǎng)牛，漢堡用的面粉把人家的面粉買回來(lái)，又讓人把錢賺走了，干脆自己種莊稼，結(jié)果最后他就落了個(gè)擁有200頭牛的農(nóng)場(chǎng)，但是克羅克卻在全球創(chuàng)造了這個(gè)快餐經(jīng)營(yíng)神化。所以我們說(shuō)企業(yè)一定切忌，我們走專業(yè)化道路才能成功。一家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)給自己封成董事長(zhǎng)都小了，一封給自己封了個(gè)董事會(huì)主席。有些企業(yè)，都有自己的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，想怎么花錢就怎么花錢，企業(yè)別有錢，一有錢就開始探討大戰(zhàn)略，多種經(jīng)營(yíng)、兩條腿走路、八面出擊。第二個(gè)方向是條件細(xì)分。是為喝那個(gè)牛奶嗎？只是要找那種初戀的感覺(jué)。再比如，河北保定生產(chǎn)的妙士牛奶，在各大省市越是高星級(jí)飯店消費(fèi)的越好，人家說(shuō)了“喝妙士牛奶可以體會(huì)到初戀的感覺(jué)”?，F(xiàn)在的新新人類都找“酷”，我也想體會(huì)下酷，所以買了一雙厚底的涼鞋，知道什么叫酷了，底太厚走路不踏實(shí)，這要摔的不踏實(shí)的感覺(jué)就叫“酷”。人們接受了這種理念的行為，才能買這類產(chǎn)品，也就是說(shuō)隨著人民生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品是個(gè)載體，人們更重要的是感受這中間的精神，能找到這種精神才能購(gòu)買你的產(chǎn)品。第一個(gè)方向是觀念細(xì)分。地理因素講究南甜北咸?hào)|辣西酸，人文因素講究男女不同、老少不同、職業(yè)不同、收入不同很多不同，心理因素講究?jī)?nèi)向型性格和外向型性格的消費(fèi)行為不同，這些因素都對(duì)，可都是靜態(tài)因素，如今市場(chǎng)很難用靜態(tài)因素定下來(lái)。關(guān)注的點(diǎn)不一樣，我們把這些因素考慮進(jìn)去，把市場(chǎng)給它劃分開。市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)按照一定的因素劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，并從中確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程?！袄袌?chǎng)”就是目標(biāo)市場(chǎng)，“目標(biāo)市場(chǎng)”怎么確定。結(jié)果北京一家服裝公司也設(shè)計(jì)了一套同種花色的休閑裝，拿到市場(chǎng)上非常受女青年的歡迎，但并不是每個(gè)人穿都好看，這也就是我們所說(shuō)的榜樣的力量。比如，鞏俐95年到法國(guó)嘎納電影節(jié)領(lǐng)獎(jiǎng)，有一位設(shè)計(jì)師為她做的裙子選料是農(nóng)村用來(lái)做被面的那種花色。而且特定消費(fèi)者群要特別注意其中一群，就是大款，你不一定為大款服務(wù)，但你一定要關(guān)注大款。那時(shí)候是處級(jí)以上坐桑塔那，如果處長(zhǎng)肚子大，就得擠在后頭，這就是盲目效仿別人鬧出來(lái)的笑話。座翹可以起到鉤住的作用，以免遇到溝坎給顛下去。直到今天，在歐洲“丁克族”都非常時(shí)髦，夫妻為了消除寂寞一般都會(huì)養(yǎng)個(gè)寵物狗。桑塔那的“師傅”是德國(guó)大眾汽車公司，大眾汽車公司稱，我們的車之所以稱為“大眾”，是因?yàn)槲覀兊能囀墙o德國(guó)普通老百姓提供的服務(wù)。比如，現(xiàn)在的大領(lǐng)導(dǎo)，坐的車檔次越來(lái)越高，但是一開始肯定都坐過(guò)普通的桑塔那。但是，今天市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，昨天那么經(jīng)營(yíng)成功，今天那么經(jīng)營(yíng)就失敗了。在短缺年代，我們的經(jīng)營(yíng)者形成了很多慣性思維，昨天怎么生產(chǎn)，今天就怎么生產(chǎn)，你怎么做，我也怎么做，短缺年代你怎么做都行。我們說(shuō)企業(yè)為特定，可能是消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)品，也可能是用戶，無(wú)論是消費(fèi)者還是用戶都沒(méi)有關(guān)系，我們強(qiáng)調(diào)的是特定。我們說(shuō)想賺錢就要在“利基市場(chǎng)”上賺錢。所以什么是創(chuàng)先，這就是我們講的第五個(gè)概念。所以我們經(jīng)營(yíng)者一定切記，輝煌是昨天的，明天能不能取得輝煌必須取決于今天的努力。我問(wèn)為什么忙了？他說(shuō)給首鋼擦玻璃去了，因?yàn)槭卒撌俏髫涍\(yùn)站的大貨主，人家不從他那里運(yùn)鋼鐵制品，他就賺不著錢。”那時(shí)候到了中午11點(diǎn)的時(shí)候，業(yè)務(wù)組的人都走了，下午3點(diǎn)鐘的時(shí)候各個(gè)紅光滿面的回來(lái)了，有人剔牙的牙簽都忘記扔叼在嘴上。貨運(yùn)這部分探討“網(wǎng)運(yùn)分離”多種經(jīng)營(yíng)，不分離不可能，不多種經(jīng)營(yíng)也不可能。這時(shí)候鐵老大也開始反思，為什么舉步為艱，經(jīng)常虧損，賺不著錢。鐵路原來(lái)一統(tǒng)運(yùn)輸天下，它壟斷。第三點(diǎn)，不要總是回憶過(guò)去，應(yīng)該著眼于未來(lái)。多少藝術(shù)家想把維納斯的胳膊安上，但是有胳膊還不如沒(méi)胳膊美，所以叫維納斯短臂美人?，F(xiàn)實(shí)中完美是頭腦里想象的結(jié)果或者是剎那間的感受，如果我們?yōu)榱送昝劳速M(fèi)掉的是時(shí)間，眼睛小點(diǎn)做成雙眼皮大眼睛，鼻梁不一定配套，把鼻梁做成西洋人那種高鼻梁，嘴還不配套，你要調(diào)整五官都要挪位。我們說(shuō)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，把握特色才能更好的占據(jù)先機(jī)。開始，買蘋果的人也遲疑，但是打開箱子請(qǐng)人民品嘗，結(jié)果別看這高原蘋果難看，還真好吃，別看這平原蘋果好看，還真不如這個(gè)好吃。比如，美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主，他種的蘋果是山上種，咱知道高原氣候和平原氣候不一樣，所以這一年蘋果長(zhǎng)到半大的時(shí)候，趕上下冰雹，因?yàn)楦咴L(fēng)云多變，但是多數(shù)蘋果還是長(zhǎng)起來(lái)了，農(nóng)場(chǎng)主看著滿是疤痕的蘋果發(fā)愁，這蘋果賣的出去嗎？照樣好吃。首先，第一個(gè)問(wèn)題要學(xué)會(huì)把缺點(diǎn)看成特色。當(dāng)然，話又說(shuō)回來(lái)了，能不能創(chuàng)造出新的第一，又要解決認(rèn)識(shí)問(wèn)題。這就是市場(chǎng)運(yùn)作的法則。一旦第一占據(jù)了這個(gè)記憶庫(kù)，第二還有份額嗎。大家都能說(shuō)出很多個(gè)第一，但我現(xiàn)在問(wèn)第二組問(wèn)題，珠穆朗瑪峰矮點(diǎn)的山峰叫什么？我估計(jì)不是蹬山愛好者肯定回答不出來(lái)，要查地理書；哥倫布登上美洲大陸，緊隨其后的那個(gè)人叫什么，這要查歷史書，誰(shuí)也不會(huì)記第二；神六剛上天，人們還能說(shuō)出費(fèi)俊榮、聶海勝的名字，但神七神八再過(guò)幾年，楊利偉在太空倉(cāng)里呆了20多個(gè)小時(shí)，什么事都沒(méi)干，據(jù)說(shuō)廁所都上不了弄一個(gè)尿不濕，那是中華上天第一人，進(jìn)入人們腦海的就是楊立偉。所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)技體育遵循的法則一樣，爭(zhēng)得第一才能真正爭(zhēng)得市場(chǎng)。注意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如競(jìng)技體育，勝利者就在于搶先一步。所以我們說(shuō)實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，對(duì)我們企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。所以，東阿阿膠驢皮熬治，就叫無(wú)效引導(dǎo)，東阿阿膠補(bǔ)血養(yǎng)氣才叫有效引導(dǎo)。人家紅桃k補(bǔ)血快，它把廣告詞改了，叫“東阿阿膠補(bǔ)血養(yǎng)氣”，而且還推出一個(gè)形象代言，斯琴高娃，人們才知道是干嘛的。比如，大家都知道紅桃k，紅桃k一上市鋪天蓋地，紅桃k補(bǔ)血快，所以人們就知道它是干什么的，紅桃k技術(shù)發(fā)明人已經(jīng)是咱們國(guó)家不多的億萬(wàn)富翁之一。你到了天堂不就是為了不受累嗎？所以，從來(lái)都是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者走在消費(fèi)者、使用者前面，經(jīng)營(yíng)者所做的努力就是想方設(shè)法的通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)朦朧的需求，然后設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品滿足人們的需求。結(jié)果雙缸洗衣機(jī)出來(lái)兩三年，人家又生產(chǎn)單缸，但這次高級(jí)全自動(dòng)程序化控制，一按電鈕就行了。后來(lái)改革開放，春風(fēng)吹遍大地，北京人明白的早，北京市是全國(guó)第一家建立起洗衣機(jī)制造廠，那時(shí)候生產(chǎn)的是單缸洗衣機(jī)，機(jī)械化洗滌省時(shí)省力氣?，F(xiàn)在我們就聯(lián)系關(guān)系，人們對(duì)需求的認(rèn)識(shí)向來(lái)都是朦朧的，都是盲目的，人們說(shuō)不清楚自己需要些什么。所以我們經(jīng)營(yíng)者要切記，我們樹立的經(jīng)營(yíng)理念不是以銷定產(chǎn)，而是以需定產(chǎn)。所以老農(nóng)回家拔了黃瓜秧，趕緊種茄子。因?yàn)樵谖覀兇_立的經(jīng)營(yíng)理念里面有個(gè)說(shuō)法叫以銷定產(chǎn)。第三個(gè)要求，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效引導(dǎo)。所以我們說(shuō)，作為經(jīng)營(yíng)者必須要真正了解用戶的關(guān)注點(diǎn)。所以最后得出一個(gè)結(jié)論，路北那小販摳，你還到他那買東西去嗎。從下往稱上添，從稱往下拿有稱管呢。所以他往稱上放東西的時(shí)候先少放，慢慢往上添，添到秤稈子高高抬起，也不往下拿了，你滿意不滿意。什么叫用戶關(guān)心的點(diǎn)？舉個(gè)例子，一個(gè)小販在路南開了一家雜貨店，一個(gè)小販在路北開了一家雜貨店，路南的生意就火暴，路北的生意就蕭條。第二個(gè)要求，真正了解用戶的訴求點(diǎn)。更有甚者，美國(guó)有一家紙業(yè)公司通過(guò)調(diào)查知道美國(guó)每人每年擦鼻涕的次數(shù)256次，你擦到哪，他追到哪，才可能有這個(gè)數(shù)字?？梢姡蹅兊难谰呱倘司蜎](méi)調(diào)查人們是怎么刷牙?？赐赀@則信息資料，用咱們的純國(guó)產(chǎn)牙膏做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，干著往牙刷上擠上牙膏一塊涮水，刷牙。有些人先把牙刷弄濕了擠牙膏刷牙，這占的比例最多，占百分之四十幾；有些人是干著往牙刷上擠牙膏，一塊涮水拿出來(lái)刷牙，這占百分之十八點(diǎn)幾；有些人是干著往牙刷上擠牙膏，直接就干刷，這個(gè)占百分之十四點(diǎn)幾，還有其他動(dòng)作。調(diào)查到什么程度才實(shí)在，又要學(xué)外國(guó)的資本家。既然調(diào)查獲得的信息是為決策提供佐證，所以我們的每一次調(diào)查必須要實(shí)實(shí)在在，這是第二方面。這是第一個(gè)尺度。我們說(shuō)市場(chǎng)風(fēng)云多變，有其變化規(guī)律，這種變化規(guī)律我們依靠日積月累不斷掌握信息、分析判斷。加侖還分英制加侖和美制加侖，您是什么制式？他還可以抓一加侖數(shù)，按照他的角色您不失誤。那是北京一家飲料公司委托北京某調(diào)查公司調(diào)查北京人的飲用水情況。比如，學(xué)生給我一分調(diào)查問(wèn)卷，說(shuō)“劉老師，您也是消費(fèi)者，給我添答一份問(wèn)卷。因?yàn)檎{(diào)查公司掌握的是調(diào)查方式、方法和程序，調(diào)查內(nèi)容方面它是外行。咱們現(xiàn)在的企業(yè)一般在上項(xiàng)目投資的時(shí)候做調(diào)查，而且往往不是企業(yè)自己調(diào)查，而是委托調(diào)查公司。我們要想真正樹立起營(yíng)銷觀念，必須要把握以下三點(diǎn)要求：第一個(gè)要求，重視調(diào)查。那什么是營(yíng)銷觀，就是想用戶之所想，及用戶之所及，一切從用戶需要出發(fā)。而沒(méi)人樂(lè)意娶你，就您自己在這里孤芳自賞有什么用？所以我舉這個(gè)例子就是典型的推銷觀的寫照?！边@就是幾年前的事，通過(guò)這件事說(shuō)明我們現(xiàn)在一些領(lǐng)導(dǎo)者的自戀癥?！彼膊豢紤]四化建設(shè)節(jié)省能源的問(wèn)題。比方像北京通州南郊，有許多汽車制造廠，北氣集團(tuán)的好幾家企業(yè)我都去講過(guò)課?！痹僬f(shuō)咱把鍋買回家，用電也好用氣也好那都要給人錢，你不給人錢誰(shuí)讓你用。所以我攔住一位中年婦女，問(wèn)她“您買鍋的時(shí)候腦子里是否考慮四化建設(shè)節(jié)省能源的問(wèn)題。所以我們老師分析，做過(guò)的人是這么想，看看買過(guò)的人是不是也這么想。一把鍋，定價(jià)90塊錢，一把壺定價(jià)98塊錢，去除所有的稅務(wù)和費(fèi)用，一把鍋能凈掙四塊錢，一把壺能凈掙四塊三毛五分錢，加在一起乘以剛才的數(shù)字能掙多少錢，這就是人家論證報(bào)告里的內(nèi)容。當(dāng)然咱們也生產(chǎn)不了那么多，只要隔出市場(chǎng)份額的15%奪得一個(gè)市場(chǎng)。資料上寫了，中國(guó)有十二億人口，平均四口人組成一個(gè)家庭，要組成三億個(gè)家庭。第二部分，市場(chǎng)分析。第一部分是技術(shù)介紹。比如，某個(gè)公司找我說(shuō)，您找?guī)讉€(gè)老師幫助我們論證一下這個(gè)項(xiàng)目是否可行。咱們經(jīng)營(yíng)者頭腦里到底停留于推銷觀，還是真正樹立于營(yíng)銷觀，對(duì)這種特定的觀念的探討。 神入神入，就是全神貫注于用戶立場(chǎng)去思考問(wèn)題。所以什么叫失，什么叫得？勝算就是要學(xué)會(huì)先失后得，