【正文】 盡管“動(dòng)感地帶”優(yōu)勢(shì)明顯，但競(jìng)爭(zhēng)者依然存在，例如“UP 新。中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶；不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過程中，中國移動(dòng)的營銷環(huán)境中機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場(chǎng)工作作為鋪墊， “動(dòng)感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。中國移動(dòng) GPRS 的挑戰(zhàn)；國家的非對(duì)稱政策將逐步取消；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；用戶的 ARPU 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低機(jī)會(huì) 尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；CDMA 將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象；劣勢(shì) 全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；23 / 60表 中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢(shì) 聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；3G 將增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；沒有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)；業(yè)務(wù)單一；豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。 中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在中國年輕人的市場(chǎng)上也是使出渾身解數(shù)來爭(zhēng)取市場(chǎng)。低資費(fèi)高質(zhì)量服務(wù)的中國移動(dòng)全球通卡，優(yōu)惠的本地通話資費(fèi)的中國移動(dòng)神州行卡，廉價(jià)的短信收費(fèi)的中國移動(dòng)動(dòng)感地帶卡，接聽快捷方便的中國移動(dòng)神州行暢聽卡，功能強(qiáng)大中國聯(lián)通如意通卡，短信族的新寵兒中國聯(lián)通 UP 新勢(shì)力卡，通話質(zhì)量高資費(fèi)比較便宜中國聯(lián)通 CDMA 卡。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的激烈移動(dòng)通信技術(shù)飛速發(fā)展的今天，各大移動(dòng)通信運(yùn)營商為了吸引廣大消費(fèi)者的眼球，在“細(xì)分市場(chǎng)”觀念的指導(dǎo)下，不斷地推出各種各樣的手機(jī)卡以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶” “時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。另外， “動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。中國移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》 ，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。第四,“歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶” 。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。比如“動(dòng)感地帶” 的消費(fèi)群體就主要集中在短信上， “動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了 200 條以及 500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。在這點(diǎn)上說明了“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。客戶需求不同，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖Ｗ鳛橹袊苿?dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國聯(lián)通，面對(duì)“ 動(dòng)感地帶 ”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的 “天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，USP 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素 [11]。（3） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。 “動(dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。（1） “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。第一,“我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。 整合營銷策略要素和“動(dòng)感地帶”品牌的對(duì)合隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。顯然，整合營銷傳播策略比傳統(tǒng)的營銷傳播更能適應(yīng)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能從消費(fèi)者的角度考慮市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者的需求和欲望。而傳統(tǒng)營銷傳播往往只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā),實(shí)際就是傳統(tǒng)產(chǎn)品或推銷導(dǎo)向的延續(xù)。第二，整合營銷傳播工具的組合以營銷傳播活動(dòng)總體的成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn),使組18 / 60,在很大程度上受個(gè)人偏好或部門利益的影響,從而使?fàn)I傳播的結(jié)構(gòu)效率大大下降。整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播信息的根本區(qū)別：第一，整合營銷傳播追求各種傳播工具傳播清晰、一致的信息,從而極大地提升傳播效果。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，按照整合營銷原則統(tǒng)籌運(yùn)用和規(guī)劃企業(yè)的營銷資源，實(shí)現(xiàn)整合營銷則成為當(dāng)今移動(dòng)通信企業(yè)在迅速變化、嚴(yán)峻和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的主要手段和策略。市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)按照 4Cs 原則統(tǒng)籌運(yùn)用和規(guī)劃企業(yè)的營銷資源，確立以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念，以消費(fèi)者獲得滿足的成本為標(biāo)尺來確立移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格，以方便消費(fèi)者購買為原則來構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，整合營銷傳播手段，積極與消費(fèi)者溝通。整合營銷就在這個(gè)時(shí)刻正好走進(jìn)了中國通訊市場(chǎng)，使“動(dòng)感地帶”成為現(xiàn)代一把有力的市場(chǎng)殺手。通過接送學(xué)子，使他們產(chǎn)生對(duì)“動(dòng)感地帶”的品牌歸屬感不失為一項(xiàng)巧妙之舉。例如，湖北移動(dòng)為了維系用戶忠誠度，其武漢市營銷中心在學(xué)子返校的高峰期，租用了10輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費(fèi)接送“動(dòng)感地帶”的返校學(xué)子，從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，不間斷地往返于火車站和各大高校之間，這就是比較典型的維系用戶的策略。至于不少地區(qū)紛紛上演的“街舞大賽”，當(dāng)然就更不必說了。在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，“動(dòng)感地帶”針對(duì)大學(xué)生的營銷策略舉目皆是。由于每個(gè)地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，“動(dòng)感地帶”在整體品牌推廣的同時(shí)也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對(duì)待。第五段是在 2022 年以后，“動(dòng)感地帶”為維護(hù)自己品牌形象和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，在大學(xué)校園內(nèi)不時(shí)的做宣傳和優(yōu)惠活動(dòng)，不斷的從消費(fèi)角度考慮問題，優(yōu)化業(yè)務(wù)，牢固品牌的知名度和美育度，“動(dòng)感地帶”成為大學(xué)生活的必需品和一種時(shí)尚文化。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認(rèn)知識(shí)別之后，為了配合市場(chǎng)推廣的進(jìn)一步深入，“動(dòng)感地帶”在第四段將市場(chǎng)推廣目標(biāo)直接作為品牌推廣的主題。這一時(shí)期的“尋找 MZONE”就是以這個(gè)目的來設(shè)計(jì)的。第三段是 2022 年 9 月 15 日到 2022 年 7 月，推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶”。推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通信自治區(qū)。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。第一，分階段設(shè)定傳播主題動(dòng)感地帶雖然僅僅只推出了 15 個(gè)月左右，但根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受程度的階段性，動(dòng)感地帶的品牌推廣早已經(jīng)過了四個(gè)大的波段。這樣，通過組建行業(yè)內(nèi)與行業(yè)間的營銷聯(lián)盟，使“動(dòng)感地帶”擴(kuò)展成為縱橫聯(lián)袂、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的品牌生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而提高了品牌。如在縱的方向，與 SP 聯(lián)合開展靈通“動(dòng)感之族”大型路演，與騰訊合作贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶 號(hào)碼，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的定制手機(jī)等等。通過體驗(yàn)營銷的精彩演繹，“動(dòng)感地帶” 為客戶提供了身臨其境，深度參與的方便條件，使消費(fèi)者能感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對(duì)品牌留下了美好的．受到吸引的，難以忘懷的印象，進(jìn)而達(dá)到了吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者的目的，贏得了不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [9]。中國移動(dòng)一方面組織“動(dòng)感地帶”大型系列活動(dòng)，突出互動(dòng)性與參與性，一方面又在全國設(shè)立了多家“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店。配合上述全國性的大型活動(dòng)，各地分公司還開展了一系列校園推廣活動(dòng)，使促銷活動(dòng)取得了巨大成功。 全國性的促銷活動(dòng)自“動(dòng)感地帶”推出以來，全國性的大型推廣活動(dòng)此起彼伏，如攜手小天王舉行新聞發(fā)布會(huì)，舉辦周杰倫個(gè)人演唱會(huì)和全國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”，結(jié)盟麥當(dāng)勞，聯(lián)手匡威，“尋找M—Zone 人”，以及舉辦MOTO E365彩信暗語大賽等等。 營銷傳播協(xié)調(diào)一致與以往各地運(yùn)營商各行其是，地方品牌唱主角，全國性品牌推廣乏力，以及營銷傳播眾口不一的狀況相比較，“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)推廣具備了全國性整合營銷傳播的基本特征。中國移動(dòng)能夠最先攫取移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，“動(dòng)感地帶”絕對(duì)是功不可沒。這個(gè)增長(zhǎng)不過是“動(dòng)感地帶”用戶人數(shù)在 1000 萬時(shí)的收益。據(jù)中國移動(dòng) 2022 年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超過 63%，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過 30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過 45%。在 2022，2022 年資費(fèi)又做過多次調(diào)整，并相繼推出了“情侶套餐”“聊天套餐”“IP 長(zhǎng)話套餐”“動(dòng)感暢聽套餐 ”等。使競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入自己的市場(chǎng)。套餐的短信資費(fèi)非常便宜，每月 20 元可以發(fā) 300 條短信，或 30 元發(fā) 500 條短信，每條短信的費(fèi)用還不到一角錢。后期還有更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在不斷推出。 “動(dòng)感地帶”的特點(diǎn)“動(dòng)感地帶”的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，適合年輕的消費(fèi)，在年輕人消費(fèi)的地方提供特殊的優(yōu)惠。會(huì)員服務(wù)——使用“動(dòng)感地帶”服務(wù)，即成為動(dòng)感會(huì)員。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)——可以通過 STK 卡上預(yù)制的夢(mèng)網(wǎng)菜單，快捷方便地使用最新的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以通過短信點(diǎn)播、12590 點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)定制等方式享受更豐富的其他夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。12 / 60 “動(dòng)感地帶”提供的服務(wù)話音通話服務(wù)——清晰、方便的語音通話業(yè)務(wù)，還提供“親情號(hào)碼”、“聊天計(jì)劃”、“假日計(jì)劃”等服務(wù)。 會(huì)員卡——“動(dòng)感地帶”（MZONE）會(huì)員的專用卡，印有手機(jī)號(hào)碼和用戶姓名，憑會(huì)員卡，可以享受購物優(yōu)惠、娛樂消費(fèi)打折，參與動(dòng)感活動(dòng)及后續(xù)的動(dòng)感會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)等。到 2022 年，在沈陽地區(qū)調(diào)查：“動(dòng)感地帶”已經(jīng)使沈陽本地的大學(xué)生對(duì)之形成品牌忠誠，并且占有百分只七十以上的大學(xué)市場(chǎng)。2022 年 3 月，中國移動(dòng)通信正式向全國推出了 “動(dòng)感地帶”。與前兩者不同，它不是強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量和功能特點(diǎn)的業(yè)務(wù)品牌，而是針對(duì) 15 至 25 歲年輕族群的客戶品牌。繼“動(dòng)感地帶”在廣東取得成功后，中國移動(dòng)集團(tuán)決定正式將“動(dòng)感地帶”向全國進(jìn)行推廣。 11 / 602 “動(dòng)感地帶”的現(xiàn)狀分析 “動(dòng)感地帶”的品牌介紹2022 年底，廣東移動(dòng)在省內(nèi)嘗試性地針對(duì)年輕人群體推出了名為“動(dòng)感地帶”的全新 GSM 數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)，并將超值的短信包月套餐作為最大的賣點(diǎn)。 第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，運(yùn)用技術(shù)來測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征： 10 / 60　　第一、更具有操作性。科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4Ps 漸被 4Cs 所挑戰(zhàn)（參見圖 ） 圖 整合營銷 4C　　第二，將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希90 年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C 理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。到 20世紀(jì) 90 年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義?！?在 80 年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)?！?　　本時(shí)期整合的另一個(gè)特