【正文】 用途廣、通用、標(biāo)準品：間接渠道；專用性商品：直接渠道。新品，試銷期：直接渠道；飽和期：間接渠道。大、重：渠道短、環(huán)節(jié)少（5）、技術(shù)與服務(wù)要求。變化快的：渠道短、環(huán)節(jié)少（3）、產(chǎn)品的易腐易毀性。2：分銷渠道的設(shè)計與管理一、分銷渠道的設(shè)計 兩個內(nèi)容： 渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計 具體渠道成員（中間商）的設(shè)計（一）、設(shè)計渠道目標(biāo) 主要解決：如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達目標(biāo)市場的最佳途徑(經(jīng)濟效益)問題（二）、確認限制條件 即影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素。短渠道：經(jīng)過的環(huán)節(jié)少。間接式：產(chǎn)品從生產(chǎn)者→消費者的過程中，經(jīng)過了幾個中間商。（二）分銷渠道的功能收集和傳播信息；促進銷售；洽談生意；整理產(chǎn)品；資金融通；承擔(dān)風(fēng)險；儲存運輸。1：分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與類型（一）分銷渠道的概念：通常指產(chǎn)品流通渠道，也稱營銷渠道。六、地理定價策略對各個相對獨立的市場分別作價；對異地買主提供服務(wù)措施；向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。制造或經(jīng)營兩種以上商品的企業(yè)要考慮：互補商品價格策略：（1）、價值高，購買頻率低的主件：低價；（2）、價值低，購買頻率高的配套用品：價格高一些。如超市內(nèi)的特價商品。適宜大件耐用品。如生日禮物價值幾十元。適合中高檔商品，或名店、名牌產(chǎn)品。給人的感覺“便宜”，適合廉價商品。四、心理定價策略針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。飽和期定價策略：一般宜采取降價銷售策略；滯銷期定價策略：果斷降價，有時也可低于成本價。二、產(chǎn)品階段定價策略試銷期定價策略：按照“新產(chǎn)品定價策略”；暢銷期定價策略：一般不降價。缺點：（1）、一旦市場占有率擴展慢，則收回成本的速度也慢； （2）、有時消費者認為質(zhì)量不好。條件：（1）、市場規(guī)模大，競爭潛力大；（2）、需求彈性大；（3）、大量生產(chǎn)能降低成本。缺點：（1）、由于定價高，有些渠道成員不支持，或消費者不認可； （2）、高價厚利會吸引競爭者，使競爭加劇。條件：（1）、新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有顯著優(yōu)點；（2）、產(chǎn)品新上市時，需求彈性小；（3）、競爭對手少。167。（五）、選擇定價方法（六）、選定最后價格：這是企業(yè)制定價格的最后一步。（三）、估算商品成本：包括固定成本和變動成本。（2）、同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)，或在不同的價格區(qū)域內(nèi)，需求彈性不同。不用價格手段；E＜1：缺乏彈性。如柴米油鹽等生活必需品很重要，缺乏彈性；應(yīng)用（1）、不同需求彈性，定價不同，E＞1：彈性大。④、同種產(chǎn)品，在不同的時間，價格不同；二、企業(yè)定價程序（一）、確定定價目標(biāo) 企業(yè)定價的目標(biāo)大致有以下幾種：投資收益率目標(biāo)：希望得到一定比例的利潤； 市場占有率目標(biāo)： 穩(wěn)定價格目標(biāo)：長期和平共處，避免正面的價格競爭 防止競爭目標(biāo)：參考競爭者的價格，作適當(dāng)調(diào)整 利潤最大化目標(biāo)：追求長期目標(biāo)的總利潤最大 渠道關(guān)系目標(biāo)：為了建立良好的銷售渠道關(guān)系 度過難關(guān)目標(biāo)：為了生存，降價促銷 塑造形象目標(biāo)：高質(zhì)量，高價格；或物美價廉（低價格）（二）、測量需求測定需求的價格彈性 E = 需求變動百分比／價格變動百分比（1）、E ＞1：彈性大；（2）、E = 1：一般彈性；（3）、E ＜1：缺乏彈性。①、同一產(chǎn)品，不同的消費者，價格不同；如新老顧客有區(qū)別。理解價值定價法 企業(yè)按照購買者對商品價值的認識程度和感覺定價。密封遞價法：（三）、需求導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。隨行就市定價法：企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。完全成本加成法 商品售價 = 成本（1 + 成本加成率）邊際成本加成法：在西方常用，此法用于短期決策。167。通順者：可適時調(diào)整價格；營銷人員的素質(zhì)和能力。強大者：定價時主動，有余地；銷售渠道。需求彈性：（后面再具體闡述）生命周期階段（1）、生命周期長短：短命商品的市場變化快，應(yīng)抓住時機，盡快收回成本；（2）、不同周期階段：其變化有規(guī)律，企業(yè)有不同的對策（上一章內(nèi)容）。商品的易腐、易毀和季節(jié)性易腐、易毀、易變質(zhì)的：價格變動的可能性大；季節(jié)性商品：價格變動的可能性大。商品的種類生活必需品等，消費者著重考慮的是商品的實用價值和功能是否與價格相符；時尚品等，消費者較少考慮價格與效用的適應(yīng)，而注重其地位、名望等。我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸等來影響價格的總水平外，還對有關(guān)商品實行國家定價、國家指導(dǎo)價、市場價等幾種價格形式。二、市場競爭狀況企業(yè)定價的“自由程度”，取決于市場競爭的格局。1：影響企業(yè)定價的因素一、市場需求及變化成本影響價格，價格影響需求。2：新產(chǎn)品開發(fā)程序提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”：要尋找、激勵和完善“構(gòu)想”。二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義促進企業(yè)發(fā)展；贏得競爭優(yōu)勢；充分利用企業(yè)資源；促進其他產(chǎn)品的銷售；提高應(yīng)變能力；提高和改善企業(yè)形象；激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力。如手表從圓形到方形，再到菱形等。如DVD、彩色電視。如VCD、黑白電視機。市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實體的主體和本質(zhì)沒有什么變化，只改變了色澤、形狀、設(shè)計裝潢等的新產(chǎn)品。2：新產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品概述（一）新產(chǎn)品的概念：凡是消費者認為是新的，能從中獲得新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品，均屬于新產(chǎn)品。定量分析 ①產(chǎn)品的普及率法：實際普及率與飽和普及率比較。撤：甩賣；轉(zhuǎn)：⑴轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，⑵轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，即開發(fā)老產(chǎn)品的新用途；攻：在撤的同時，采取進攻策略，推出新產(chǎn)品。市場特點：①銷量和利潤銳減；②價格明顯下跌。第Ⅳ階段：衰退階段（滯銷期）：指產(chǎn)品走向淘汰階段。企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：穩(wěn)定市場，保持原有的消費者，提高其忠誠度；增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化；重點宣傳企業(yè)的信譽。第Ⅲ階段：成熟階段（飽和期） 指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。特點：①批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，利潤迅速增加；②銷量上升快，價格有所提高；③競爭者開始介入。建立知名度：千方百計使人們熟悉該產(chǎn)品；品牌提攜：利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；引導(dǎo)試用；激勵中間商的大力支持。①生產(chǎn)不穩(wěn)定，批量??；②成本高；③人們對該產(chǎn)品不接受，銷售增長慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場競爭少。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和企業(yè)策略典型的經(jīng)濟生命周期分4個階段：銷量 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 時間第Ⅰ階段：引入階段（試銷階段）：指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)到投入市場進入測試階段。第九章：產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)167。3：包裝一、包裝及作用（一）、包裝的三個層次直接包裝；間接包裝；運輸包裝（二）、包裝的作用保護商品；方便使用；促進銷售。這是企業(yè)進步的標(biāo)志之一。單一品牌和等級品牌 與家族品牌相比，此類策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。也叫“派生品牌”。制造品牌與銷售品牌策略 用制造商與銷售商中實力強的一方的品牌；也可以同時使用兩個品牌。四、企業(yè)的品牌策略有品牌與無品牌策略 一般有品牌，但有時不需要品牌。從藝術(shù)的角度，對商標(biāo)設(shè)計的要求有：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想。主要包含以下幾層含意：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。企業(yè)應(yīng)注意三點：①設(shè)計新穎，不落俗套；②突出重點，主次分明；③簡捷明快，易于識別。二、品牌的作用品牌對消費者的作用品牌對生產(chǎn)者的作用（參閱教材151頁）三、對品牌設(shè)計的要求標(biāo)記性。品牌名稱指品牌中可以用語言表達的部分；品牌標(biāo)記指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分。2：品牌一、品牌與商標(biāo)（一）品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。（二）產(chǎn)品組合策略擴充產(chǎn)品組合策略：即開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。舉例：某廠產(chǎn)品組合廣度（寬度）①洗浴液②洗面奶③香皂④洗衣粉⑤殺蟲劑深度⑴留春牌⑷維康牌⑻白塔牌⒁清泉牌⒅速滅牌⑵蜜蜂牌⑸舒而麗牌⑼月季牌⒂愛意牌⒆利夏牌⑶寶寶樂牌⑹潔美牌⑽玫瑰牌⒃玉葉牌⒇三敵牌⑺馥馨牌⑾美而康牌⒄三勤牌⑿玉泉牌⒀潔友牌產(chǎn)品組合的廣度（寬度）= 5產(chǎn)品組合的深度 =（3+4+6+4+3）／5 = 20／5 = 4產(chǎn)品組合的密度較高。一般用平均數(shù)表示（每產(chǎn)品線）。（4）、產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：產(chǎn)品品類數(shù)，即產(chǎn)品線數(shù)目。（2）、產(chǎn)品線：不同的產(chǎn)品品類。二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的含義（1）、產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。明確了產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分。潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。這是對產(chǎn)品意義的延伸，叫附加產(chǎn)品。如乘車時的旅客期望安全。如：冰箱→冰箱的實體，“雙鹿168立升、雙門、白色”。指：消費者通過自己的眼、耳、鼻等感覺器官，可以接觸到的、感覺到的有形部分。如：冰箱→能冷藏、冷凍食品。（二）產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的實質(zhì)層）：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。第八章：產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝167。（2）、優(yōu)點：競爭過程惹人注目，企業(yè)及產(chǎn)品容易為消費者了解，容易樹立市場形象。（3）、缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置。二、市場定位策略避強定位策略（1）、概念：企業(yè)力圖避免與實力強大的企業(yè)直接發(fā)生競爭,將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強大的對手有較顯著的區(qū)別（2）、優(yōu)點：能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，在消費者心目中樹立一種形象。特色或個性的表現(xiàn)形式是：產(chǎn)品實體本身（形狀、性能、顏色等）、消費者的感受（豪華、典雅等）、質(zhì)量、促銷等市場定位的程序。市場定位的基本出發(fā)點是：競爭。4：市場定位 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇了自己的目標(biāo)市場，并確定了目標(biāo)市場的營銷策略，下一步就是市場定位。子市場2子市場1營銷組合1子市場3產(chǎn)品1三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)實力①企業(yè)實力強：無選擇性策略、選擇性策略；②企業(yè)實力弱：集中性策略產(chǎn)品的自然屬性：①長期無變化（汽油、鋼鐵等）：無選擇性策略；②特性變化快（服裝等）：選擇性策略、集中性策略市場差異性大?。孩偻|(zhì)性市場（差異?。簾o選擇性策略②異質(zhì)性市場（差異大）：選擇性策略、集中性策略產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段①試銷期、成長期：集中性策略、無選擇性策略②成熟期：選擇性策略、集中性策略競爭對手的狀況：一般來說，應(yīng)與競爭對手的策略相反。（3）、優(yōu)點：①節(jié)省費用；②可集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。集中性市場策略（密集性市場策略）（1）、集中性市場策略:企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。子市場1營銷組合1產(chǎn)品2營銷組合3產(chǎn)品2營銷組合2子市場2產(chǎn)品3子市場3（2）、優(yōu)點：①大大降低經(jīng)營風(fēng)險（一旦一個產(chǎn)品、一個地區(qū)失敗,對企業(yè)無關(guān)緊要）；②能滿足顧客的不同需要，可以擴大市場占有率③大大提高企業(yè)的競爭能力④如果能在幾個子市場取得良好的經(jīng)營效果，樹立幾個品牌，則可大大提高企業(yè)的知名度，提高購買頻率，同時有利于新產(chǎn)品打入市場（3）、缺點：營銷成本高（產(chǎn)品成本、廣告費用、市場調(diào)研費用等均提高）（4）、前提條件：銷售額擴大帶來的利益，必須超過營銷總成本的增加。整 個 大 市 場營銷組合1產(chǎn)品1（2）、企業(yè)采取此策略，主要基于以下考慮：企業(yè)認為，所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的；購買者之間雖然有差異，但差異的程度很??；用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。主要指標(biāo)是：市場需求；競爭狀況；企業(yè)自身狀況。目標(biāo)市場營銷：企業(yè)通過市場細分，選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。 套盒法：167。②第二步：深入細分。2：市場細分的標(biāo)準與方法一、消費者市場的細分標(biāo)準和方法（一）消費者市場的細分標(biāo)準地理環(huán)境因素；人口與社會經(jīng)濟狀況因素；心理因素；購買行為（二）消費者市場細分的方法：七步法（即把細分的過程分為連續(xù)的七個步驟）二、生產(chǎn)者市場（工業(yè)品市場）的細分標(biāo)準和方法（一）細分標(biāo)準（—1來說明）（二）細分方法 兩步法：分總體細分和深入細分兩個步驟 ①第一步：總體細分。因而，使得消費者個體既有差異性，也有同類性。這是市場能夠細分的前提條件。如：手機等。如：汽油、粉筆等。（二）、市場細分的基礎(chǔ)：是消費需求的差異性和同質(zhì)性。第七章：目標(biāo)市場營銷167。補缺基點的特征：有足夠的市場潛量和購買力利潤有增長的潛力對主要競爭者不具有吸引力企業(yè)具有占據(jù)該補