【正文】 27。 :Promotion Managementamp。：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998。：《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社，2005。：《消費(fèi)者行為》，中國(guó)財(cái)政出版社，2005。6.［美］：《市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》（原書(shū)第二版），機(jī)械工業(yè)出版社，2002。4. 何善秀：淺析消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷管理的影響[J ]，商業(yè)時(shí)代，2007(2) :2324。2. 溫孝卿、史有春：消費(fèi)心理學(xué)[M]，天津大學(xué)出版社，2004 :27 – 38。企業(yè)的營(yíng)銷策略決定著廣告的實(shí)施，本文第四部基于消費(fèi)者心理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行策略分析，最后通過(guò)消費(fèi)者心理和廣告的研究，得到對(duì)廣告創(chuàng)意、決策、管理的一些建議。廣告也直接作用于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響或者效應(yīng)，引導(dǎo)著消費(fèi)者的視線以及最終的購(gòu)買。企業(yè)只有加強(qiáng)管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。常見(jiàn)的廣告排期方法有持續(xù)式排期(即廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng))、起伏式排期(即有廣告期和無(wú)廣告期交替出現(xiàn))、脈沖式排期(即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體)，無(wú)論采用哪種排期方法都是要配合之營(yíng)銷推廣告工作進(jìn)行，還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動(dòng)。第三、欄目、版面、頻道的選擇：要分析我們目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和特征，了解他們會(huì)經(jīng)常閱讀(或收看\聽(tīng))那一類的欄目\版面\頻道，進(jìn)行科學(xué)合理的組合。第二、各類型中不同媒體的選擇：要考慮不同覆蓋范圍(如全國(guó)性、區(qū)域性)；不同的受眾(老人、年輕人、學(xué)生)；不同分類(財(cái)經(jīng)、IT、綜合等)。對(duì)媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。不同的廣告媒體有不同的特性，這決定企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須正確的選擇，否則將影響廣告效果。科技的進(jìn)步，使得廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱、車身、DM……等從生活的各個(gè)層面包圍著人們的生活。企業(yè)首先應(yīng)明確廣告的目的，根據(jù)具體情況制定出貼合企業(yè)實(shí)際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌認(rèn)知，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買意向。很快這種游戲結(jié)果被打破，中央電視臺(tái)推出黃金時(shí)刻廣告競(jìng)標(biāo)的方式，孔府宴酒成為標(biāo)王歷史上第一個(gè)吃螃蟹的，95年以3079萬(wàn)元力拔頭籌，成為第一個(gè)“標(biāo)王”，最終零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓，公司為山東聯(lián)大所收購(gòu)而告終。90年代，電視作為受眾的重要傳媒之一，成為企業(yè)投放廣告的首選。如何利用消費(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告成為企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容？廣告的目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)化為宗旨。保證品牌的可持續(xù)發(fā)展需注意如下幾個(gè)方面：1. 建立公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段；2. 不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；3. 營(yíng)銷策略的制定應(yīng)遵照消費(fèi)者心理；4. 廣告定位應(yīng)與營(yíng)銷策略中產(chǎn)品定位保持一致，準(zhǔn)確尋找目標(biāo)群體，引發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)；（三）利用消費(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告廣告投放的目的是為了提升產(chǎn)品知名度、增加銷售量、獲取合理的利潤(rùn)，但一味的不計(jì)成本的廣告投入將使企業(yè)走向虧損的邊沿。企業(yè)進(jìn)行廣告的目的就是宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌形象的建立。（二）重視品牌的可持續(xù)發(fā)展品牌代表著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。廣告的表現(xiàn)有多種形式：直接表現(xiàn)、比喻象征、幽默夸張、情感表現(xiàn)、對(duì)比說(shuō)明、擬人表現(xiàn)等策略方式。效果更突出。黑芝麻糊廣告曾獲得全國(guó)廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的定位就是情感銷售，受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感，觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由此獲得極高的品牌知名度。廣告內(nèi)容應(yīng)突出設(shè)計(jì)個(gè)性，貼近生活，善于進(jìn)行元素組合，給消費(fèi)者“意料之外，情理之中”的感覺(jué)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告創(chuàng)新不僅要在廣告內(nèi)容方面創(chuàng)新，同樣要在廣告表現(xiàn)策略上創(chuàng)新。公共關(guān)系上建立良好的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)媒體、公益活動(dòng)等方式將企業(yè)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給公眾對(duì)象，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度，給公眾留下良好形象。人員推銷上，企業(yè)應(yīng)注重推銷人員自身素質(zhì)、產(chǎn)品的了解、消費(fèi)者心理的掌握，善于觀察、分析，突破營(yíng)銷障礙，同時(shí)強(qiáng)化售出商品的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。促銷主要可分為廣告、人員推銷、促銷策略、公共關(guān)系等四個(gè)方面。例如：便利店的消費(fèi)者能夠方便的購(gòu)買到所需物品，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買滿意度，刺激其重復(fù)購(gòu)買。渠道的選擇首先受到消費(fèi)者人數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、地理分布、生活方式、購(gòu)買頻次以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。產(chǎn)品上市前一般均對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理價(jià)位的調(diào)查，以便產(chǎn)品銷售和實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化。價(jià)格是關(guān)系買賣交易是否成功的關(guān)鍵因素，也是與消費(fèi)者溝通的最敏感的因素。一般情況下，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品真正使用價(jià)值，只能通過(guò)產(chǎn)品包裝作出消費(fèi)決策。商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下因素：個(gè)性鮮明、富于特色、造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔、具有時(shí)代氣息和順應(yīng)不同國(guó)家、地域、民族或宗教心理習(xí)慣等。便于長(zhǎng)久記憶的命名產(chǎn)品能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為?，F(xiàn)在消費(fèi)者接觸的信息實(shí)在太多，能夠進(jìn)入其記憶并被長(zhǎng)期保持的實(shí)際上只有很小的一部分。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)消費(fèi)者審美效果和個(gè)性特征，又要體現(xiàn)時(shí)代潮流和流行時(shí)尚的趨勢(shì)，最終是消費(fèi)者使用后形成消費(fèi)習(xí)慣，獲得好評(píng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在。企業(yè)要想順利完成產(chǎn)品銷售、達(dá)成銷售目標(biāo)，首先應(yīng)注意企業(yè)的產(chǎn)品。（三）基于消費(fèi)心理的廣告的企業(yè)營(yíng)銷策略 廣告為企業(yè)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)營(yíng)銷的最終目的為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、收回貨款、獲得利潤(rùn)，從而使企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)。理性認(rèn)識(shí)更趨向客觀認(rèn)識(shí)，一般分為概念、判斷、推理三種主要形式。圖1顯示，隨著介入程度的提高，消費(fèi)者對(duì)刊登的廣告注意程度也隨之提高。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷人員要利用各種手段增加消費(fèi)者的刺激，進(jìn)而達(dá)到商品銷售目的。要在廣告設(shè)計(jì)中更能引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生刺激。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于知覺(jué)對(duì)象，又與情境和消費(fèi)者判斷密切聯(lián)系。準(zhǔn)確駕馭消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，針對(duì)性地引導(dǎo)其消費(fèi)，才能有效提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、秋便動(dòng)機(jī)、模仿或從中動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)等。當(dāng)需求與動(dòng)機(jī)結(jié)合產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)又受廣告、心理等影響。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不是處于喚醒狀態(tài)。企業(yè)通過(guò)廣告建立良好的產(chǎn)品形象，對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生良好的影響，將直接有助于消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)的選擇機(jī)率，增加產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)生什么欲望，是個(gè)人問(wèn)題，可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究；滿足欲望的6W（何時(shí)、何地、何手段等）2H（何代價(jià)等）如何