【正文】 。9. 該品牌給予我溫馨的感覺。7. 該品牌是領(lǐng)導品牌。5. 整體來說，該品牌的產(chǎn)品是設(shè)計非常好的。3. 該品牌的產(chǎn)品是功能優(yōu)越的。品牌特性功能性1. 該品牌的產(chǎn)品是非常實用的。通路型態(tài)財務(wù)風險、贈品或抽獎等促銷活動。，網(wǎng)站會提供我相關(guān)的售后服務(wù)（如維修、退換貨）通路型態(tài)價格公開性。，會很快響應(yīng)并解決我的問題。，可根據(jù)我的需求，解決專業(yè)上的問題。 ，我覺得會被濫用。 ，取件時間很有彈性，可接受特定時段的請求。通路型態(tài)時間性9. 使用在線購物沒有營業(yè)時間的限制，隨時想購物都可以。 7. 使用在線購物時，網(wǎng)站會提供我豐富的購物商品服務(wù)訊息與連結(jié)。通路型態(tài)便利性5. 網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)有很多業(yè)者提供在線購物服務(wù)。 3. 在線購物，會提供購買商品以外的相關(guān)外圍商品服務(wù)。資料來源：本研究整理表44 正式問卷各構(gòu)面的Cronbach’s α 值匯整表（網(wǎng)購）變數(shù)問項Cronbach’s α通路型態(tài)空間性1. 不管人在哪里，只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以利用在線購買商品。品牌權(quán)益品牌聯(lián)想，您也會采用。品牌權(quán)益知覺品牌，令人信任。8. 我可以聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品特色。6. 您認為該品牌之服務(wù)品質(zhì)及態(tài)度會影響您購買的決策。4. 我愿意再次購買該品牌的產(chǎn)品。2. 我覺得該品牌的產(chǎn)品是物超所值。6. 贈品的促銷活動將影響您對該商店的偏好。促銷策略非現(xiàn)金4. 贈品的促銷活動使您有物超所值的感受。2. 現(xiàn)金折扣的促銷活動能夠引起您的購買意愿。9. 該品牌給予我溫馨的感覺。7. 該品牌是領(lǐng)導品牌。5. 整體來說，該品牌的產(chǎn)品是設(shè)計非常好的。3. 該品牌的產(chǎn)品是功能優(yōu)越的。品牌特性功能性1. 該品牌的產(chǎn)品是非常實用的。通路型態(tài)財務(wù)風險、贈品或抽獎等促銷活動。通路型態(tài)價格公開性，價格已經(jīng)很便宜。、新產(chǎn)品信息等相關(guān)服務(wù)。，我有充分的表達的管道。通路型態(tài)服務(wù)。通路型態(tài)隱私性，讓我感覺交易消費很安全。通路型態(tài)互動性，購買比較特別的款式。，我可以接受。8. 專賣店通常只提供現(xiàn)金交易。 6. 至專賣店消費，結(jié)帳速度比較慢。4. 專賣店會提供各種不同產(chǎn)品的服務(wù)。2. 我選擇的專賣店交通（停車、大眾運輸）很方便。s值之取舍標準，因為本研究之信度可達信度標準。表42正式問卷有效樣本基本數(shù)據(jù)表 統(tǒng)計類別人數(shù)（%）性別男109（）女71（）年齡20歲以下67（）2130歲113（）3140歲04150歲050歲以上0婚姻狀況未婚180（）已婚0區(qū)住地區(qū)北部53（）中部63（）南部48（）東部5（）離島11（）宗教信仰佛教16（）道教18（）天主教17（）基督教6（）一貫道1（）無122（）月可支配所得5000元以下11（）500110000元81（）1000115000元79（）1500120000元9（）資料來源：本研究整理本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷之內(nèi)部一致性信度，由表xx我們可知。但它也必須符合兩群體特性具有或近似常態(tài)分配的條件。成對樣本t檢定（pairedparison t test）應(yīng)用時機為若兩群體的數(shù)據(jù)（觀察值）是成對出現(xiàn)，亦即兩組數(shù)據(jù)是相依的，則必須應(yīng)用成對樣本t檢定。本研究以問卷調(diào)查方式搜集各受訪者對每一個變量之注重程度（非常同意=非常不同意=1），將所獲得之數(shù)據(jù)先進行信度分析，以Cronbach’s 。因素結(jié)構(gòu)矩陣中亦同。此有助于變量的解釋。原則上以抽取的因素個數(shù)越少越好，而抽取出之因素能姐是個變量之變異數(shù)則越大越好，在此基本原則下，可以用特征值大于1為選取原則，或利用因素的徒階檢定法、變異數(shù)百分比作為選取依據(jù)。為求以簡馭繁，本研究將利用因素分析法，對問卷進行構(gòu)面縮減的處理。本研究參考學者（Devellis,1991）提出的衡量準則，以表41說明如下：表41信度衡量準則α系數(shù)值衡量準則不接受最小可接受值相當好非常好資料來源：吳明隆，SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)，松崗計算機，臺北，民89，因素分析是一種縮減構(gòu)面的技術(shù)，目的在已較少的構(gòu)面數(shù)目來表示原先的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。在社會行為科學研究中，研究者通常使用測量或調(diào)查工具，以搜集實證性的量化資料，因此涉及這些資料的可靠性問題，關(guān)鍵在于測量或調(diào)查工具的信度，故信度是優(yōu)良測驗工具必備的主要條件之一。 信度分析中所謂信度即是可靠度，系指的是一份測驗上所測的分數(shù)可信度或穩(wěn)定性，是一種測量一致性的程度。第四章 研究結(jié)果問卷回收后應(yīng)將全部數(shù)據(jù)加以整理及輸入，并且確定每份問卷的有效性，以利最后的進一步分析。資料來源：本研究整理 研究對象與范圍 以國立高雄海洋科技大學的學生為母體，正式問卷已便利抽樣方式進行問卷發(fā)放，填完后立刻收回，共發(fā)出180份，有效問卷為180份，%。品牌聯(lián)想，您也會采用。知覺品牌，令人信任。8. 我可以聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品特色。6. 您認為該品牌之服務(wù)品質(zhì)及態(tài)度會影響您購買的決策。4. 我愿意再次購買該品牌的產(chǎn)品。2. 我覺得該品牌的產(chǎn)品是物超所值。 本研究服務(wù)問卷對照表構(gòu)面題目內(nèi)容價格（現(xiàn)金折扣、分期免利息）1. 此類的促銷活動使您有物超所值的感受2. 此類的促銷活動能夠引起您的購買意愿3. 此類的促銷活動將影響您對該商店的偏好非價格（贈品、摸彩）4. 此類的促銷活動使您有物超所值的感受5. 此類的促銷活動能夠引起您的購買意愿6. 此類的促銷活動將影響您對該商店的偏好資料來源：本研究整理品牌權(quán)益依其衡量特性區(qū)分顧客基礎(chǔ)面品牌權(quán)益構(gòu)與財務(wù)面品牌權(quán)益，對于顧客基礎(chǔ)面品牌權(quán)益多分作知覺品質(zhì)、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌知名度及其它專屬品牌資產(chǎn)為主的構(gòu)面 （Aaker, 1991；Boonghee, 2001；Judith, 2002），其中Boonghee（2001）于其研究對此五構(gòu)面縮減為三構(gòu)面測量，為知覺品質(zhì)、品牌忠誠度及品牌聯(lián)想與知名度。9. 該品牌給予我溫馨的感覺。7. 該品牌是領(lǐng)導品牌。5. 整體來說，該品牌的產(chǎn)品是設(shè)計非常好的。3. 該品牌的產(chǎn)品是功能優(yōu)越的。 構(gòu)面題目內(nèi)容功能性形象1. 該品牌的產(chǎn)品是非常實用的。(二）象征性形象：Barbara （1997） 于象征性部分則著重使用者特性與品牌本身；Lanza （2001）將象征性聯(lián)想細分為個人認可、社會認可及地位不同聯(lián)想型態(tài)；陳振遂（民85）象征性特征問項則針對時髦的、自由的、流行的和帥氣的；郝靜宜（民87）采用反應(yīng)社會地位、反應(yīng)人際關(guān)系、反應(yīng)個人風格等來代表象征性形象問項。，感覺價格上并不實惠。，挑選最劃算的在線購物服務(wù)。，網(wǎng)站會提供我相關(guān)的售后服務(wù)（如維修、退換貨）。，會很快響應(yīng)并解決我的問題。，可根據(jù)我的需求，解決專業(yè)上的問題。 ，我覺得會被濫用。 ，取件時間很有彈性，可接受特定時段的請求。時間性9. 使用在線購物沒有營業(yè)時間的限制，隨時想購物都可以。 7. 使用在線購物時，網(wǎng)站會提供我豐富的購物商品服務(wù)訊息與連結(jié)。 便利性5. 網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)有很多業(yè)者提供在線購物服務(wù)。 3. 在線購物，會提供購買商品以外的相關(guān)外圍商品服務(wù)。構(gòu)面題目內(nèi)容空間性1. 不管人在哪里，只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以利用在線購買商品。 ? 回歸分析：利用回歸分析探討各構(gòu)面與品牌權(quán)益間之關(guān)系。 ? 信度分析： 以Cronbach’s α值來衡量量表信度。問卷編制采用結(jié)構(gòu)式封閉型問卷，本研究采用問卷調(diào)查法。第四部份為品牌權(quán)益量表，一共計有15題。第二部份為品牌特性量表，一共計有17題。 H12：不同促銷策略對于品牌聯(lián)想的影響。 H10：不同通路型態(tài)對于品牌聯(lián)想的影響。 H8 ：不同品牌特性對于知覺品牌的影響。 H6 ：不同促銷策略對于品牌知名度的影響。 H4 ：不同通路型態(tài)對于品牌知名度的影響。 H2 ：不同品牌特性對于品牌忠誠度的影響。第三章、研究方法本研究經(jīng)相關(guān)文獻探討后，將采用Aaker（1991）對品牌權(quán)益的衡量構(gòu)面，并加上其它項目描繪出本研究觀念性架構(gòu)，藉以探討虛實通路、品牌特性與促銷策略在消費者不同的產(chǎn)品中，對品牌權(quán)益構(gòu)面所造成的影響。 Peter（1980）將操作制約原則應(yīng)用在促銷活動的實證分類，Rothschildamp。在Campbell and Diamond（1990）的研究中，則以促銷誘因是否能與商品售價相互比較，區(qū)分為金錢性與非金錢性促銷工具二類，前者是指誘因以金錢方式出現(xiàn)，而能與產(chǎn)品售價相互比較，如折扣、折價券、降價等；后者是指誘因以非金錢性出現(xiàn)，不易與產(chǎn)品售價相互比較，如贈品、摸彩等。 （三）折現(xiàn)退錢、折價券為延緩讓消費者能得到降低售價的誘因。（二）消費者促銷分類 Shimp（1993）從消費者誘因取得時機再加上廠商促銷目標，以交叉分類方式將促銷策略分為五大類，消費者面的立即性與延緩性誘因取得時機，廠商促銷目標面的試用性的影響、顧客的吸引與維持（品牌連鎖與鼓勵再購買）及形象的強化三項目標誘因取得時機消費者報酬制造廠商目標試用性影響顧客維持與吸引形象的強化立即取得試用樣品立即可用折價卷陳列式折價卷降價加量不加價隨貨贈品延緩取得免費郵寄贈品郵記折價卷隨貨折價卷折現(xiàn)退錢自償贈品競賽與抽獎資料來源：Shimp（1993）Quelch（1989）依據(jù)「促銷誘因取得的時機」以及「促銷誘因的形式」兩個構(gòu)面，將消費者促銷策略分成四類： （一）特價包是立即讓消費者能得到降低售價的誘因。 從以上幾種促銷策略文獻歸納發(fā)現(xiàn)，不同消費者促銷方式會對于消費者認知與行為造成影響。陳列架（merchandise rack）、旗幟、指示牌（sign）這些都包含在內(nèi)，通常這類型陳列物都會被安排在一些較顯眼地方，像是零售店大門口、收款機旁，或商店、賣場里動線特別流暢的最佳位置，來作為促銷的媒介。例如今年初的中油、澄清湖、救國團活動中心的聯(lián)合促銷『加油游澄清湖』活動。數(shù)個公司聯(lián)合提供資金，希望能提高更廣泛的展露機會，而透過數(shù)種銷售努力的方式，使零售商提供額外的展示場與廣告空間。而至于高度個性化的商品，或是經(jīng)久耐用的商品，本方式對它們則難以發(fā)揮，無甚助益。莊麗卿（1992）指出折現(xiàn)退錢優(yōu)待的促銷方式適用于絕大部份的商品，只是其中有某些商品及商品類別較其它商品的反應(yīng)為佳。（9）折現(xiàn)退錢（refund and rebates）：Kotler（2000）認為是在購買后才有價格折扣，而非在零售商就有。對絕大多數(shù)的促銷活動而言，消費者都可立即獲得回饋，例如折價、加量不加價、贈品等，但是看此連續(xù)性的集點優(yōu)待，消費者則必須先購買商品，再搜集點券、優(yōu)待券或購物憑證，在一定的時間后，達到了符合贈送的數(shù)量，才可以獲得贈品。莊麗卿（1992）指出此種促銷手法類型繁多，但最終目標無非以建立再次購買某項商品，或再度光顧某家商店為主，例如全國加油站推出的VIP 卡。（貳）再達一基本額度消費才能享受優(yōu)惠。（8）會員卡（集點優(yōu)待）（frequency program）：亦即消費者的消費頻率增多后，就有機會享受各式優(yōu)惠，集點優(yōu)待式促銷對于品牌忠誠度維護，往往具有一定效益。公賣局在慶祝各地酒廠周年慶活動時，舉辦喝啤酒競賽方式，選拔那些特別海量的消費者，頒獎給他們，同時達到促銷目的；或許加油站可以考慮結(jié)合汽車廠商作某些競賽活動。試用樣品是推薦新產(chǎn)品最有效的方法，但付出的成本也是最昂貴的。Shimp（1993）將試用樣品定義為：以實際產(chǎn)品或試用包的方式，發(fā)送給消費者試用的產(chǎn)品。Kotler（2000）認為贈品可以是產(chǎn)品或服務(wù)（例如：免費洗車），以極低的相對成本提供商品或免費，作為消費者購買特定產(chǎn)品的誘因。（2）郵寄贈品：不同于直接贈品到手方式，任何一位消費者想獲得郵寄贈品的話，還得付諸行動寄回購買憑證才能如愿。（store Premiums）：消費者在各零售點購物時，可立刻從超商、大賣場、加油站領(lǐng)取的贈品。這種直接給予式贈品又可細分為下列三種：（in pack）：這些贈品在商品出廠前，就已經(jīng)附在包裝里頭。（4）贈品（premium）：當消費者購買了某一特定商品后，獲得企業(yè)主提供的「有形物品」，都可以「贈品」一詞稱之。（3）加量不加價包裝（bonus packs）：莊麗卿（1992）說明加量不加價包裝是指產(chǎn)品容量或數(shù)目增多，但是維持原來的價格（ 公斤的價格），當降價被過度使用時，加量不加價包裝可以做為一種替代方式。折價券在美國可說是極為普遍的一種促銷方式，相較于美國情況，劉美琪（1995）說明臺灣使用折價券風氣便沒有那么普遍，推論這或許是消費者尚未建立使用折價券習慣之故。派送方式有：郵寄、附在產(chǎn)品包裝內(nèi)、夾在雜志或報紙內(nèi)頁中、在購買地點發(fā)送。尤其是景氣低迷，百業(yè)蕭條之際，折價券更受到中產(chǎn)階級歡迎。（2）折價券（coupons）：可以折抵商品售價若干元，折價券不但是新商品攻堅市場最佳利器之一，其威力僅次于大眾媒體；同時，對于市場占有率攫取，甚至是扭轉(zhuǎn)既有品牌偏好至另一個品牌，也都會有不錯效果。其目的有下列幾項：。常見的促銷策略包括降價、折扣、贈品券、加量不加價、買二送一（或買大送?。①浧?、免費試用包、多量包、抽獎、競賽、現(xiàn)金回饋、寄回憑證可得獎金或禮物、折價券、大額獎金、彩券、商展、回扣、低利融資