【正文】 具體地講，消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。要了解消費(fèi)者行為理論，首先要清楚經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者的定義是什么。第三章 用消費(fèi)者行為理論分析座位存量控制問題本章從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，以消費(fèi)者行為理論為指導(dǎo)，分析旅客艙位選擇問題，確定影響旅客選擇的各種因素，并從收益管理的研究發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷兩方面，討論研究旅客選擇行為對(duì)座位存量控制問題的意義。PODS旅客選擇模型本質(zhì)上就是一個(gè)效用最大模型。盡管PODS旅客選擇模型和Logit模型之間有差別，但是PODS旅客選擇模型可以用一系列的混合Logit模型近似得到。因?yàn)镻ODS旅客選擇模型對(duì)旅客效用函數(shù)中的一些要素采用隨機(jī)體驗(yàn)差異，而隨機(jī)體驗(yàn)差異導(dǎo)致選項(xiàng)的誤差項(xiàng)之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。在PODS的旅客選擇模型中，除了價(jià)格對(duì)所有的旅客是一樣的之外，其它的所有負(fù)效用由于旅客的不同而不同，所以PODS的旅客選擇模型是基于隨機(jī)體驗(yàn)差異的，這是它與Logit模型的本質(zhì)區(qū)別。所謂的隨機(jī)體驗(yàn)變化就是指不同的旅客對(duì)同一個(gè)要素的賦值不同。所以，PODS旅客選擇模型處理也是不同旅客選擇集合不同的情況。第三，Logit模型適合處理不同決策者選擇集合的大小、組成也不同的情況。離散選擇模型的選擇集合條件之一就是選擇項(xiàng)目數(shù)量有限。在PODS中，旅客選擇集合中廣義成本最低的選項(xiàng)，這就等價(jià)于選擇效用最大的模型。 離散選擇模型與PODS旅客選擇模型比較，詳細(xì)地研究了離散選擇模型和PODS旅客選擇模型，本節(jié)將比較這兩種旅客選擇模型，分析它們的異同點(diǎn)。目前，PODS所用的決策規(guī)則在貨幣因素（最大支付意愿）和非貨幣因素（負(fù)效用）之間做了區(qū)別。一旦旅客選擇了一個(gè)艙位/等級(jí)，航班座位就要更新了。對(duì)旅客而言，他肯定會(huì)選擇廣義成本最低的選項(xiàng)。（4）旅客選擇PODS假定如果旅客的選擇集合中只有放棄旅行一個(gè)選項(xiàng)，那么旅客就肯定不去旅行；如果旅客的選擇集合中至少有2個(gè)選項(xiàng)，那么他永遠(yuǎn)都不會(huì)選擇放棄旅行。但是由于各種原因，有些選項(xiàng)是可以排除的。首先，模擬器定義旅客選擇集合。Lee（2000）[39]詳細(xì)研究了關(guān)于旅客負(fù)效用的問題。為了模擬這些偏好，在PODS中每個(gè)旅客都賦予一個(gè)偏好的航空公司和一個(gè)隨機(jī)的非偏好公司負(fù)效用值。研究證明，由于長(zhǎng)途旅客更愿意接受聯(lián)程航班，所以路徑質(zhì)量負(fù)效用根據(jù)距離長(zhǎng)度的增加而相對(duì)地減少。每個(gè)路徑/艙位等級(jí)的質(zhì)量負(fù)效用是基本負(fù)效用與指數(shù)值的乘積。與聯(lián)程航班相比，大多數(shù)旅客較喜歡直達(dá)航班。如果一個(gè)路徑/艙位等級(jí)選項(xiàng)在旅客決策窗口之外，因?yàn)闀r(shí)間造成的不便，必須將重新計(jì)劃負(fù)效用加到路徑/艙位等級(jí)總成本中。除了限制條件的負(fù)效用外，在PODS旅客選擇模型中還有三個(gè)負(fù)效用：重新計(jì)劃負(fù)效用、路徑質(zhì)量指數(shù)（PQI：Path Quality Index）和非偏好航空公司。商務(wù)和休閑旅客對(duì)限制條件的負(fù)效用值是不同的。目前，大多數(shù)的航空公司都采用了多等級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，并對(duì)低等級(jí)票價(jià)附加一定的限制條件，譬如提前購(gòu)票、周六過夜等，利用這些限制條件達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。旅客負(fù)效用（Disutilities）常用來代表一些由每個(gè)路徑/艙位等級(jí)的屬性決定的非貨幣成本，這些因素對(duì)旅客的選擇也有重要的影響。如果路徑/艙位等級(jí)的機(jī)票價(jià)格高于這個(gè)值，旅客就不接受這個(gè)路徑/艙位等級(jí)，會(huì)尋找其它滿足其旅行需求的選項(xiàng)。（Replanning Disutility）除了決策窗口外，每個(gè)旅行者都有一個(gè)最大支付意愿（Maximum Willingness to Pay）。所有適合決策時(shí)間窗口的路徑/艙位等級(jí)（例如離港時(shí)間在決策窗開始時(shí)間之后，到達(dá)時(shí)間在決策窗關(guān)閉時(shí)間之前），在時(shí)間吸引力上對(duì)旅客是一樣的；所有剩余的路徑/艙位等級(jí)對(duì)旅客也同樣是沒有吸引力的。另外，短距離市場(chǎng)的時(shí)刻容忍度比長(zhǎng)距離市場(chǎng)的要小。時(shí)刻容忍度的值是根據(jù)市場(chǎng)階段和旅行目的對(duì)每個(gè)旅行者隨機(jī)取值的。在PODS中用寬度和位置這兩個(gè)因素定義旅客的決策窗口。PODS旅客選擇模型是基于波音決策窗模型的，為了表示旅客對(duì)特定時(shí)刻的偏好，每個(gè)旅客都被賦予一個(gè)時(shí)間決策窗口。這些特征對(duì)旅客的選擇行為有重要的影響，根據(jù)這些特征，旅客會(huì)選擇一個(gè)旅行選項(xiàng)。一旦在特定時(shí)間所有OD市場(chǎng)上兩種類型的旅客需求量被計(jì)算出來了，PODS旅客選擇模型就進(jìn)入第二步——確定旅客的特征集合。隨著離港日期的到來，時(shí)間段長(zhǎng)度由最初的一周逐漸減短，以便反映更加密集的訂座活動(dòng)。給定每個(gè)航班訂座需求的總數(shù)量，可以決定訂座過程中的艙位分配。盡管沒有考慮這些因素，每天的需求還是不同的。在PODS網(wǎng)絡(luò)中，模擬器要計(jì)算每天每個(gè)OD市場(chǎng)上的休閑和商務(wù)旅客的需求。在PODS中，根據(jù)不同的出行目的，將旅客分為休閑和商務(wù)兩種類型。 PODS旅客選擇模型PODS旅客選擇模型是基于波音公司所做的一些研究工作而設(shè)計(jì)的，特別是波音決策窗模型。每個(gè)旅客根據(jù)自身的特征和艙位等級(jí)訂座限制條件，在所有的運(yùn)輸選擇集合中選擇滿足他們需求的選項(xiàng)。最后一個(gè)組成部分是旅客選擇模型。在每個(gè)訂座時(shí)間段開始階段，訂座限制根據(jù)更新的數(shù)據(jù)重新優(yōu)化。每做一次訂座，對(duì)應(yīng)等級(jí)和所有等級(jí)的訂座限制就減少一個(gè)單位。艙位等級(jí)的訂座限制是嵌套設(shè)置的。Zickus(1998)[36]詳細(xì)地描述了在PODS中進(jìn)行預(yù)測(cè)和截取的方法。第二步，用這些需求估計(jì)預(yù)測(cè)未來航班的艙位等級(jí)需求。實(shí)際上，如果過去的航班中，某個(gè)艙位等級(jí)在起飛前就關(guān)閉了，那么歷史數(shù)據(jù)庫中的訂座紀(jì)錄就會(huì)是一個(gè)受到限制的觀測(cè)數(shù)據(jù)，有必要考慮如果沒有容量限制這個(gè)航班/艙位等級(jí)的需求是多少。目前，在PODS中有四個(gè)艙位等級(jí)，Y、B、M和Q，Y是價(jià)格最高的等級(jí)，依次減少，Q是價(jià)格最低的等級(jí)。在下一段中，我們將預(yù)測(cè)過程假定為艙位等級(jí)需求預(yù)測(cè)，這個(gè)過程與路徑需求預(yù)測(cè)相似。預(yù)測(cè)需求是PODS模擬器的第二個(gè)組成部分。這四部分之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。PODS作為收益管理經(jīng)驗(yàn)工具為PODS協(xié)會(huì)服務(wù)，這個(gè)協(xié)會(huì)由MIT（Massachusettes Institute of Technology）和7家主要的國(guó)際航空公司組成[35]。 PODS旅客選擇模型 PODS概述PODS（Passenger OriginDestination Simulator）即旅客起始點(diǎn)模擬器，是一種用來調(diào)查航空公司收益管理技術(shù)的計(jì)算機(jī)模擬工具。Kanafani(1983)[34]用多維Logit模型研究旅客在洛杉磯和舊金山地區(qū)的多機(jī)場(chǎng)選擇問題。論文的另一個(gè)結(jié)論是商務(wù)旅客對(duì)睡眠時(shí)間賦值比工作時(shí)間和休閑時(shí)間的賦值高，以及在家里或家附近度過睡眠和休閑時(shí)間比在商務(wù)目的地度過的價(jià)值更高。根據(jù)一定的偏好數(shù)據(jù)，他估計(jì)這些隨機(jī)系數(shù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差的分布。他提出一個(gè)理論并用公式給出時(shí)間價(jià)值在這三類時(shí)間中的變化。他認(rèn)為旅客時(shí)間價(jià)值在空間和時(shí)間上是有變化的，這些變化對(duì)旅客個(gè)體的選擇有很大的影響。正如期望那樣，模擬結(jié)果也證明了商務(wù)旅客對(duì)時(shí)間更敏感，而休閑旅客對(duì)價(jià)格更敏感。從郵寄調(diào)查的結(jié)果中隨機(jī)選擇一些樣本進(jìn)行電話調(diào)查，就像真實(shí)的訂座過程一樣，模擬個(gè)體旅客搜集旅行選項(xiàng)信息以及在可供選擇的方案中進(jìn)行選擇的過程。這些影響因素包括艙位等級(jí)限制條件，機(jī)票價(jià)格，承運(yùn)人市場(chǎng)占有率，服務(wù)質(zhì)量，是否參加常旅客計(jì)劃，航班時(shí)刻。他們假定旅客是理性的決策者，會(huì)選擇效用最大的產(chǎn)品組合。所以航空旅客選擇問題符合離散選擇模型要求，即：選項(xiàng)相互獨(dú)立、包括所有選擇、選項(xiàng)數(shù)量有限。在不同的運(yùn)輸市場(chǎng)上，雖然提供服務(wù)的航空公司的數(shù)量不同，每個(gè)公司提供的航班數(shù)和艙位等級(jí)也不同，但是在某個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，所有這些數(shù)量都是有限的。按照決策者均是理性的假設(shè)，每個(gè)決策者都將選擇令自己效用最大的產(chǎn)品，則第n個(gè)決策者選擇中某一產(chǎn)品的概率為： （210）將式（210）轉(zhuǎn)化為一種等價(jià)的形式， （211）通常假定（）是相互獨(dú)立的，并且服從Gumbel分布則可推導(dǎo)出： （212）其中，是決策者n選擇選擇產(chǎn)品i的概率。式（27）中是決策者屬性和產(chǎn)品屬性的函數(shù)，即 （28）為了計(jì)算方便，將效用定義為屬性的線性函數(shù)，關(guān)于非線性的表達(dá)式可參考文獻(xiàn)[31]。定義效用： （27）其中，是第n個(gè)決策者選擇第i個(gè)產(chǎn)品的效用值； 是第n個(gè)決策者選擇第i個(gè)產(chǎn)品的確定效用值； 是第n個(gè)決策者選擇第i個(gè)產(chǎn)品的隨機(jī)效用誤差。由于環(huán)境的限制，可供各個(gè)決策者選擇的集合是不一樣的。McFadden本人于1974年和1979年給出了在給定有限的可供選擇集合中選擇其中一種方式的概率隨機(jī)效用模型(RUM：Random Utility Model)，最主要的形式之一就是多維Logit模型(MNL)。目前，多維Logit模型在交通方式的選擇中應(yīng)用非常普遍，它是通過引進(jìn)隨機(jī)效用的概念按效用最大原則導(dǎo)出。在多元離散選擇模型中，因?yàn)镻robit模型需要對(duì)多元正態(tài)分布的整體進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以它的應(yīng)用受到限制。揭示這一因果關(guān)系并用于預(yù)測(cè)研究，可以建立多元選擇計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。影響消費(fèi)者偏好的因素也有兩類，一類是該商品本身所具有的屬性，諸如價(jià)格、性能等；一類是消費(fèi)者個(gè)體所具有的屬性，諸如收入水平、對(duì)該商品的需求程度等。另一類問題是決策者對(duì)同一個(gè)選擇對(duì)象的偏好程度。例如，一個(gè)人購(gòu)買某類商品，將可供選擇的商品按照質(zhì)量排隊(duì)，以0、3等序數(shù)表示。 多元離散選擇模型在實(shí)際生活中，我們還經(jīng)常遇到一些多元離散選擇問題。式（24）中，當(dāng)F（*）為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)時(shí)，得到： （25）滿足式（25）的模型稱為概率單位模型（Probit Model）。我們將可以觀察到的決策行為定義為一個(gè)隨機(jī)變量， （22）隨機(jī)變量實(shí)際上是受到另一個(gè)我們無法觀測(cè)到的一個(gè)隱匿變量的影響。設(shè)二元變量為，它代表旅客對(duì)艙位問題的選擇。如果旅客選擇高艙位，用y=1表示；如果旅客選擇低艙位，用y=0表示。本節(jié)首先通過案例引入二元離散選擇模型的基本原理[29]。例如，日常上班選擇公共交通工具還是私人交通工具；對(duì)某種商品的購(gòu)買決策，是買還是不買；求職者對(duì)于某個(gè)職位，是接受還是拒絕等等，這些都是二元選擇問題。常用的離散選擇模型有：二元選擇模型（binary choice models）之Probit模型和