【正文】 2020 年主要城市居民年平均出游率已經(jīng)超過 100%，僅次于珠三角地區(qū)。作為中國最發(fā)達的地區(qū)、中國最大的都市群，長三角也是中國最主要的旅游客源地之一。當前，該長三角旅游客源市場呈現(xiàn)如下特點： ? 市場規(guī)模龐大 。根據(jù)旅游市場規(guī)律，由于受到費用和時間的雙重約束，區(qū)域內(nèi)的近、中程的度假休閑旅游肯定會成為市場主體。全國大部分客源來自沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，呈現(xiàn)出市場規(guī)模大、出游頻率高、消費能力強、消費觀念新、消費要求高、自主能力強的特點。沿海發(fā)達地區(qū)以長三角、珠三角和京津地區(qū)的大城市為核心，是中國旅游消費的先譴隊和主力軍。在中國，出境旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游熱點頻出；社區(qū)旅游、海洋旅游、體育旅游，正在成為新的時代熱潮。 旅游消費市場迅速成熟，消費群體不斷分化，消費能力差別加大，旅游目標群體的消費呈明顯的金字塔現(xiàn)象，并朝著主題化、個性化趨勢發(fā)展。 農(nóng)村的重建可能會毀掉當?shù)匚幕奶厥庑院蛡鹘y(tǒng)生活方式 在敏感的海灘旁進行開發(fā)建設(shè)可能會破壞海灘和海灣的自然環(huán)境 草率的開發(fā)建設(shè)、缺乏對景觀的規(guī)劃設(shè)計，可能對優(yōu)美的風(fēng)景造成很大影響 公路的過度建設(shè)也可能影響景觀效果 當?shù)鼐用窈苌賲⑴c旅游業(yè)將可能導(dǎo)致疏遠、剝削 、及社會不平等 如果旅游產(chǎn)品的質(zhì)量下降，高消費游客就可能會另找新的旅游目的地 . 旅游市場趨勢分析 . 旅游市場的宏觀發(fā)展方向 21 世紀的人類社會將進入一個“ 休閑社會 ”的時代。 . 舟山旅游發(fā)展的 SWOT 分析 我們將通過 SWOT 分析法來綜合分析與舟山旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃相關(guān)的一些關(guān)鍵性問題。例如地面交通、航空交通、水上交通還不能做到的無縫對接。 第四，旅游服務(wù)的綜合配套和平順銜接不夠。另一方面，包括自駕車在內(nèi)的自助旅游直線上升，已經(jīng)在旅游市場中占據(jù)了半壁江山，這部分游客對傳統(tǒng)旅行社的依 賴性很小。 第三，旅游中介服務(wù)機構(gòu)未能適應(yīng)新的旅游形勢而步履艱難。 第二，旅游信息系 統(tǒng)尚未完善。舟山旅游經(jīng)營管理人員主要以本地培養(yǎng)為主，整體上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理意識或理念相對薄弱；從外部引入的成熟管理團隊比較少，缺乏大型現(xiàn)代化連鎖企業(yè)的沖擊。 但是，與旅游發(fā)達地區(qū)比較，舟山旅游服務(wù)還有一定有差距。 . 旅游服務(wù) 經(jīng)過幾年的努力，舟山旅游服務(wù)水平有了明顯提高。從杭州到舟山需要 4 個小時；從上海市區(qū)到舟山，如果經(jīng)杭州走，最快也要 小時，如果經(jīng)蘆潮港或洋山港乘船，一般要 小時。長三角地區(qū)高速公路已經(jīng)聯(lián)系成網(wǎng)，鐵路交通也比較方便，基本進入了一個快速交通的時代。如寧波郭巨就有到六橫島、桃花島的車客渡輪，但 以當?shù)鼐用? 和務(wù)工人員為主，游客量并不大。 定海港務(wù)局碼頭原來有輪船往來上海，也是一個重要的旅游入口通道，但近來航班不穩(wěn)定，經(jīng)常停開，許多游客轉(zhuǎn)往三江碼頭。 2020 年輸送旅客 萬人次，主要運行航線是舟山到福建（晉江、廈門）和上海（虹橋）。 5． 普陀山機場（飛機）：位于朱家尖的普陀山機場是舟山與外界的唯一空中聯(lián)系紐帶。 4． 嵊泗碼頭（輪船）：由于近年來嵊泗海島休閑度假旅游的興起，從上海方向來嵊泗的游客增長很快。 3． 三江碼頭（輪船）：從上海方向來的部分游客經(jīng)東海大橋（小洋山）或直接經(jīng)蘆潮港乘船到舟山島西北的三江碼頭。大部分乘坐巴士的散客旅游者都會從這里進入舟山，旅游團、自駕車游客也常常從這里登島。隨著跨海大橋等工程的完工，舟山旅游可進入性將得到徹底改善，這是舟山旅游的一個極大的利好因素。 . 旅游可進入性 作為島 嶼旅游地，長期以來，交通一直是舟山旅游發(fā)展的主要瓶頸。 另一個需要關(guān)注的問題是旅游住宿設(shè)施的類型。新城區(qū)（臨城）以后可能成為旅游飯店又一個比較集中的區(qū)域。 上表可見，舟山旅游接待設(shè)施主要以私人經(jīng)營的社會賓館為主，規(guī)模小、檔次低，旅游接待水平總體上有待大幅度 提高。 表 1 舟山市旅游飯店和私人旅館的地域分布及檔次結(jié)構(gòu) 區(qū)縣 旅游星級飯店 私人旅館 飯店數(shù) (高 /中 /經(jīng)濟檔 ) 床位數(shù) 旅館數(shù) 床位數(shù) 定海區(qū) 15 （ 2/13/0） 1,971 190 4,200 普陀區(qū) 18 （ 0/4/14） 2,533 206 2,860 岱山縣 4 （ 0/0/4） 211 11 164 嵊泗縣 5 （ 0/1/4） 458 219 4,484 普陀山 11 （ 1/3/7） 2,003 100 600 合計 64 8,121 726 12,300 注： 、五星級檔次飯店，中檔指三星級檔次飯店，經(jīng)濟檔指一、二星級檔次飯店。 . 旅游 住宿設(shè)施 截至 2020 年底，舟山已經(jīng)擁有各類住宿設(shè)施床位約 3 萬張，主要分布在定海、普陀山、沈家門、朱家尖、嵊泗。但旅游設(shè)施仍存在著發(fā)展不平衡、結(jié)構(gòu)不合理、總體服務(wù)水平較低的問題。 導(dǎo)致 舟山市 的旅游產(chǎn)品中，有特色的旅游產(chǎn)品少， 許多產(chǎn)品 無差別、無特色，千篇一律，降低了旅游者出游的積極性， 也 制約 了開發(fā)商投資和 經(jīng)營 的積極性 。 從旅游活動內(nèi)容看，舟山目前所提供給游客的旅游產(chǎn)品基本上以景區(qū)觀光游覽為主要內(nèi)容，娛樂、購物、參與體驗活動等內(nèi)容相對缺乏，既不利于整體旅游的吸引力提高，也不利于旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益的提高。而度假休閑旅游產(chǎn)品、 商務(wù)旅游產(chǎn)品及其他 專項 旅游產(chǎn)品還比較薄弱。 同時，舟山市正積極促進旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級，實現(xiàn)由單一觀光型產(chǎn)品為主向觀光型、休閑度假、專項旅游產(chǎn)品（康體旅游、商務(wù)旅游、生態(tài)旅游、會展旅游、鄉(xiāng)村旅游等）相結(jié)合的復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型； 著力推出具有舟山海洋特色 的休閑旅游產(chǎn)品， 開發(fā)出了一批海味十足的觀光休閑旅游產(chǎn)品，推出整島旅游 、海上巡游、海 釣旅游、郵輪旅游、游艇旅游等特色旅游項目 。其中 普陀山佛教文化的影響力、國際認可度越來越大 。 現(xiàn)在，舟山全市已經(jīng) 擁有普陀山、嵊泗列島兩個國家級風(fēng)景名勝區(qū)，岱山島、桃花島兩個省級風(fēng)景名勝區(qū)以及全國 惟一 的海島歷史文化名城定海 。 2020 年 10 月召開全市海洋旅游發(fā)展工 作會議，提出“一個品牌、三條主線、十大旅游區(qū)”旅游發(fā)展思路，確立建設(shè)海洋旅游經(jīng)濟強市的目標。（參見《規(guī)劃圖件集》圖 1：舟山市旅游資源分布圖） . 旅游產(chǎn)品 1. 旅游產(chǎn)品初成體系 但是，旅游資源不等于旅游產(chǎn)品，旅游資源要有足夠的品位、規(guī)模和知名度，才能產(chǎn)生旅游吸引力；有了吸引力，還要經(jīng)過開發(fā)組合，才能成為旅游產(chǎn)品。從生產(chǎn)生活方式，到建筑、食品、藝術(shù)等，都具有濃郁的海島地方特色。第三是 漁文化 旅游資源。盡管舟山西部靠近杭州灣的海水是黃色的，但并不妨礙大海的感覺。數(shù)千個島礁密密散布在東海上，舟山是中國最大 的島群，也是中國唯一的群島型城市 。更可貴的是，觀音菩薩幾乎是中國人自己的神，甚至已經(jīng)超越了佛教的范疇，在中國民間百姓中有著最為廣泛的信眾群體，也有非常深刻的文化影響力。首先是 佛教文化 旅游資源 ，舟山普陀山是中國四大佛教名山之一，是觀音菩薩的道場。可見，舟山市旅游資源種類齊全，非常豐富，為開展多樣化旅游活動奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。這里氣候溫和，物產(chǎn)豐盛， 自然條件復(fù)雜，形成了豐富的生物多樣性和獨特的海島自然景觀。 . 旅游吸引物 . 旅游資源 1. 旅游資源豐富 舟山市位于我國大陸海岸線的中部，長江口南側(cè)，杭州灣外緣的東海海面上。 圖表 3 舟山旅游的季節(jié)性 游客主要集中在普陀山、沈家門、朱家尖、桃花島普陀區(qū)旅游“金三角”地 區(qū)，其次是定海?？傮w來說，夏季為旅游旺季，冬季是旅游淡季。海外旅游者的逗留時間稍長些，但平均逗留也不超過 3 天。抽樣調(diào)查顯示約有 1/3 游客并不在舟山的賓館 酒店住宿。 游客通常在舟山停留 2 個晚上。 從消費性質(zhì)上看，住宿和交通等屬于剛性旅游消費，剛性消費占絕對優(yōu)勢也說明了舟山旅游尚處于初級階段。 這與以團隊為主的觀光旅游仍占主要地位有關(guān)。 旅游消費方面， 游客 的人均消費不高。由于普陀山的宗教吸引力，宗教朝拜也占一定的比重；休閑度假也占有一定的比重；而以商務(wù)、會議等專門層次的旅游正在興起但還未占主要比例。由于宗教的因素，福建沿海居民有來普陀山進香的習(xí)慣，因此福建游客多為 香客，他們的出游時間受宗教節(jié)日和宗教活動的影響很大。毫無疑問，長三角是目前舟山旅游的最主要的客源地。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近 20 年來，海外旅游者在游客總數(shù)中的比例一直徘徊在 %~%之間，這說明舟山旅游的國際化程度 還不高。從 近幾年舟山市旅游接待人次的總體狀況看，舟山市旅游正處于一個不斷增長的階段。 2020 年后，除了 2020 年非典的因素，增幅明顯加快。 1985 年，舟山就接待游客 萬。否則，舟山 就會失去環(huán)境優(yōu)勢，變成一個與中國其他地方?jīng)]有區(qū)別的城市，也就大大降低了旅游吸引力。綜合發(fā)展戰(zhàn)略對推動舟山社會和經(jīng)濟的健康發(fā)展有重要的意義。 基于一個清晰的戰(zhàn)略 —— 這個戰(zhàn)略將對需求水平、土地使用類型、以及它們在島上的最佳空間分布作出清晰的安排。 . 綜合發(fā)展戰(zhàn)略 在這里，我們強烈建議舟山群島采取 綜合發(fā)展戰(zhàn)略 ，各種開發(fā)行為和發(fā)展規(guī)劃之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)、相互支持。在這方面，旅游總體規(guī)劃將： ? 確保所有旅游開發(fā)的性質(zhì)、規(guī)模、布局都與周圍環(huán)境（包括自然的和人工的）相符。 要避免這種不協(xié)調(diào)的低水平的開發(fā)，就要進行合理的土地利用管理。因此，如果放松審批或疏于規(guī)劃，這種缺乏控制和協(xié)調(diào)的開發(fā)建設(shè)行為將會損害舟山的真正特色。 要實現(xiàn)這個目標就不能缺少謹慎的土地管理、規(guī)劃和環(huán)境保護。 . 規(guī)劃內(nèi)容 以上規(guī)劃目標，首先是基于舟山獨特的、不同于長三角其他地方的海島環(huán)境；其次，是基于舟山群島基礎(chǔ)設(shè)施方面正在發(fā)生的巨大變化。從更廣泛的層面上來說，舟山將成為一個高知名度的、高質(zhì)量的旅游、工作、生活目的地。本規(guī)劃的目標是在舟山營造一種獨一無二的自然和人文環(huán)境，為游客提供高質(zhì)量的特殊旅游體驗。這個系統(tǒng)規(guī)劃將根據(jù)各地區(qū)的實際情況和各部門（如工業(yè)、港口）規(guī)劃，明確提出旅游發(fā)展的類型、形式、布局。 ? 提出舟山旅游發(fā)展的總體長期的戰(zhàn)略目標，使得政府、社團、社區(qū)、企業(yè)都能廣泛認同、相互合作、積極參與。 本規(guī)劃將特別要做到： ? 搭建一個規(guī)劃體系 —— 在此體系下政府的各種項目與計劃（無論與旅游相關(guān)與否）都能成為一個統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標的有機組成部分， 以避免土地使用方面的相互沖突。這包括市場需求、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游接待、旅游交通、土地資源管理、環(huán)境保護、社會及社區(qū)發(fā)展、以及旅游服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，同時，這個規(guī)劃將有力促進島嶼間更大的協(xié)作，以避免重復(fù)建設(shè)和整體的不經(jīng)濟。最后第六章主要關(guān)注旅游總體規(guī)劃的具體執(zhí)行問題，并給出了一個執(zhí)行計劃建議方案，包括需要優(yōu)先開發(fā)的主要旅游產(chǎn)品的概念性設(shè)計，和一些具體的建議以更好的貫徹總規(guī)的思想。第四章提出了旅游產(chǎn)品規(guī)劃，其中包括游客食宿、旅游吸引點，購物和其它相關(guān)的旅游服務(wù)設(shè)施。第二章對舟山旅游業(yè)的現(xiàn)狀進行了深入分析，包括 SWOT 分析和旅游市場分析。這對舟山和這個旅游總體規(guī)劃都有很重要的啟發(fā)意義。由于可持續(xù)的旅游規(guī)劃，這個只有四萬五千人口、百分之九十的是中小型旅游企業(yè)的小地方，每年竟吸引了一千五百萬游客，旅游收入超過九億五千萬美元。中國現(xiàn)在正越來越多地關(guān)注落后農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟和社會發(fā)展，旅游規(guī)劃作為一種改善生活質(zhì)量、發(fā)展貧困地區(qū)的重要手段（有些地方村莊被廢棄，社區(qū)居民搬離，或是環(huán)境惡劣），其作用不容低估。 一個積極的、獲得各方支持的旅游總體規(guī)劃是一個很好的工具，它能確保旅游發(fā)展能為這個地區(qū)以其居民的社會經(jīng)濟帶來樂觀的前景。 舟山市海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 總體規(guī)劃文本 （初稿） 香港旅游發(fā)展研究院 2020 年 3 月 規(guī)劃文本總目錄 前言 ................................................................................................................................. 1 1. 背景：需求和展望 ................................................................................................... 11 . 為什么要編制旅游發(fā)展總體規(guī)劃 ................................................................ 11 . 規(guī)劃目標 ................................................................................................... 11 . 規(guī)劃內(nèi)容 ................................................................................................... 12 . 綜合 發(fā)展戰(zhàn)略 ............................................................................................