【正文】 品牌營銷是一項系統(tǒng)工程，與它同步進行的，是與公司現(xiàn)有其它職能的整合，尤其是與公司C工S、CS及公司文化之間的整合，使之彼此協(xié)調、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。中國啤酒企業(yè)面臨最大的問題，正是品牌整合營銷瀏，整合就是對自身資源的全面充分利用，把他們發(fā)揮到極大效應，這就是整合。謝絕技術性的參觀。(2)進行品牌秘密的保護。運用防偽技術，提高辨別能力。這樣，品才‘有基礎，才一有真正的品牌競爭力，刁‘能成為強勢的品牌。終端品牌傳播是針對產品銷售的直接場所，有利于樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取消費者忠誠度，終端品牌傳播是針對重要消費群體和重要消費場合的“重”策略。以事件營銷促進品牌傳播，可以增強品牌活力，使品牌產生累計效果，利于提升品牌形象。作為快速消費品、個性消費品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產品推廣的主要手段和工具。進行強有力的品牌傳播，擴大品牌影響力品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營銷、終端營銷傳播等。(3)要做好廣告宣傳由于廣告充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認知，通過廣告，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。啤酒企業(yè)必須深入研究目標市場的目標消費群體對品牌品質和口感的偏好性，從而據(jù)此不斷提升和完善啤酒的品質，樹立高品質的啤酒品牌形象。明確了品牌營銷所存在的問題，就可以避免并有效地進行品牌營銷「，剎:進行準確的品牌定位〔側啤酒品牌定位的方式主要有以下幾種泣17j:以產品特征為導向和以利益認知為導向。其次，國內品牌流失現(xiàn)象嚴重。公關、廣告營銷等手段沒有進行有效地整合，造成傳播的低效性，造成品牌形象混亂和弱化。隨著啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉向全國性的品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要走很長一段路啤酒品牌傳播影響力不夠，傳播效果不明顯目前啤酒企業(yè)主要依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告進行宣傳，品牌廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Σ粔颉，F(xiàn)在我國啤酒業(yè)爭激烈，但很多啤酒企業(yè)都在積極進行外延式擴張，但這種外延式擴張并沒擴大啤酒的品牌影響力，啤酒品牌的價值并沒有因為規(guī)模擴大而得到提升，反啤酒企業(yè)的市場占有率在提高而利潤率在下降，導致巨大的資源浪費。其它的啤酒品牌處區(qū)域性的市場格局。我國啤酒企業(yè)在品牌營銷方面存在以下幾個問題:l、啤酒品牌市場格局不合理，品牌擴張效益不高除了青島、燕京和華潤雪花三家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的模擴張使國內市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局〔”二。同時，自2009年4月份開始，將之前10000元/次的罰款數(shù)額，提高到20000元/次，第三次則被取消經銷資格。每個銷售區(qū)域應選擇實力強，網絡全的一個經銷商作為本銷售區(qū)域的總經銷，最好不要設兩家或兩家以上的經銷商，以免引起經銷商之間為了自己的利益而低價競爭或越區(qū)銷售互相沖貨，最后兩敗俱傷，產品無法繼續(xù)經營。或某一種酒標的產品只在指定的銷售區(qū)域由指定的經銷商銷售，如在其它市場發(fā)現(xiàn)此種產品，就可以很容易查出貨源。(3)產品打上銷售區(qū)域標記或使用專用標。(2)加強對業(yè)務人員的管理。鑒于此，喜力公司必須用戰(zhàn)略的眼光來看待這一行為，要不惜損失眼前的利益，采取有針對性的措施，有效控制倒酒行為，以達到“長治久安”的銷售局面，使企業(yè)銷售工作良性循環(huán):(l)加強對經銷商管理。也是為了完成銷售任務，達到繼續(xù)經銷喜力啤酒資格的目的，很多經銷商會聯(lián)合有較大市場費用投入的終端虛報進貨數(shù)量，以獲得單箱投入，從而直接降低單箱成本，利用這種方式獲得利潤空間，將產品銷售到外地。喜力公司把銷售指標量化到每一個經銷商，為了刺激其多賣酒，制定了相應的年終銷量返利，根據(jù)全年銷量的大小年終結算。這是最主要、最直接的原因，源于公司為了擴大市場占有率，提高銷量，根據(jù)市場競爭程度、對手價格水平和銷售半徑等情況，對不同地區(qū)、不同經銷商，制定出高低不同的價格，有了價格差，就形成了利潤空間，有利可圖就會出現(xiàn)酒從低價區(qū)向高價區(qū)，從低價戶向高價戶流動，形成跨區(qū)酒行為。在外圍開發(fā)方面，經銷商要借助喜力公司的力量，協(xié)同分銷商的開發(fā)與維護，由喜力公司對經銷商下游的二批商提供服務支持，幫助經銷商開拓市場、建立銷售網絡，以迅速提高產品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)市場的拓展。在這種情況下，我們應該走出南昌，在全省有消費能力的地區(qū)開發(fā)合適分銷商，并配合其在當?shù)亟?一3家喜力形象店，同時采取喜力三種品牌組的策略，滿足當?shù)厥袌鰧Ω摺⒅?、低品牌啤酒的需求，同時因為分銷商是現(xiàn)進貨，也為江西總經銷商分攤了資金壓力。西的九江、贛州、萍鄉(xiāng)、宜春等地，啤酒市場空間很大，主要以南昌、雪津、惠泉、金威啤酒為主，但這些市場的高檔啤酒消費潛力卻遠遠大于南昌。喜力做為高端品牌，不能同地方品牌一樣不惜任何代價買斷終端，為確保喜力公司與經銷商的切實利益在南昌市區(qū)應該優(yōu)選終端，建立形象店，發(fā)揮喜力特有的品牌效應，以點帶輻射周圍的終端。(4)建立優(yōu)秀的評價體系:通過高檔啤酒的市場運作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務支持系統(tǒng)，整合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。(2)優(yōu)秀終端的培養(yǎng):通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。但現(xiàn)實是高檔啤酒運作均堅持“渠道為王，決勝終端”的營銷理念，掀起渠道戰(zhàn)、高額的回扣、巨大的差價、誘人的獎勵，從終端促銷到買斷終端，現(xiàn)代營銷思想則要求我們以顧客為中心來規(guī)劃市場資源，拓展價值鏈，整合下游經銷商渠道，將以利益為紐帶的三方關系變成具有共同價值取向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將這一轉變變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。針對這一系列的問題，經銷商需要從根本上認清事實，借助喜力公司的力量，逐一調整策略，特別要加強終端與下游經銷商的渠道設計。在外圍城市的開發(fā)方面處于空白，80%以上的外圍市場充斥著來自于廣州、長沙、福建、上海的跨區(qū)貨，導致價格體系很不穩(wěn)定，不能培養(yǎng)一批合格、忠誠的分銷商，使得喜力的銷售僅限于南昌市區(qū)，不能在江西市場遍地開花。銷售網絡對于經銷商而言，是最有價值的資源掌握了網絡，也就擁有了利潤的源泉，但目前江西經銷商的現(xiàn)狀是:銷售網絡與產品品種單一，僅限于夜場渠道，明顯不健全，輻射面小空白點多。自2006年4月起，喜力整合了亞太旗下的虎牌、力加兩個品牌，組成高中低三個檔次的品牌組合，在南昌市場以亞太產品專場銷售的方式，跟終端達成了全新的合作模式，經過三年的磨合與培養(yǎng)，繼續(xù)穩(wěn)坐高檔品牌啤酒銷售的第一位，銷售量由之前單一品牌的1200箱/月穩(wěn)步上升到目前的5000箱/月，促銷團隊由之前的5個，擴大到目前的13人，經銷商團隊也隨著市場的發(fā)展不斷壯大。為配合江西市場的開發(fā)發(fā)展，喜力公司于1999年在江西市場投放市場推廣人員協(xié)助經銷商開發(fā)市場半年之后開始組建促銷團隊。不同的時代需要不同的經銷商。1998年，南昌市場正式劃歸深圳，喜力公司按圖索驥在洪城大市場找了當時銷售喜力啤酒的人，在確認他對喜力品牌的認知度與忠誠度和比較健的銷售網絡之后，承認其江西總經銷的身份，江西歷史上第一個正式的經銷誕生了。能取得喜力啤酒在當?shù)氐慕涗N權已經成為眾多水經銷商的榮譽，江西市場也不例外。語言、風俗、宗教、法律、價值觀等跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膸讉€變量不應忽視，尤其是價值觀變量，喜力的獨到之處恰恰在于正確理解了不同文化的人們的價值觀。典型的進入戰(zhàn)略就是:開始通過中間商出口，然后直接出口，接著與當?shù)仄【粕滩捎檬跈嗷蚝腺Y方式生產，最后通過收購或有機投資的方式在當?shù)刂苯由a，喜力進入中國市場就是采取這種措施。在成為世界第一啤酒公司的明確目標的指引下，喜力公司在繼續(xù)尋求一種方法，以便在不斷擴張到新市場的同時，可以在其已經占據(jù)的市場中繼續(xù)占據(jù)主導地位。而對其所進入的市場中的當?shù)剡\營公司，則給予自主權的戰(zhàn)略，使啤酒生產非常貼近當?shù)叵M者的口味和偏好，這也使得喜力公司可以利用在當?shù)厥袌鲋械牧⒆泓c來了解和預測當?shù)厥袌龅淖邉?。但無論在哪里生產，喜力都要通過統(tǒng)一的品牌標識和定位戰(zhàn)略來加以營銷，在市場中的頂尖高級啤酒市場中使用Heineken品牌，可能是在當?shù)蒯勗斓幕蛑苯映隹诘疆數(shù)氐钠【?，但是這種品牌的形象和質量永遠由荷蘭總部精心控制?？v觀喜力在全球的跨國品牌建設歷程，有很多方面都值得中國啤酒企業(yè)加以關注與借鑒:喜力啤酒行銷全球170多個國家和地區(qū)，在全世界65個國家、130家釀酒廠釀造，它的成功之道得益于喜力“全球性擴張，地方性品牌”的營銷戰(zhàn)略，具有全球經營的理念和國際知名的品牌，對地方市場和當?shù)厣a都有著深刻的了解，擁有一個包含著名的國際品牌和地方品牌的品牌組合。喜力全球行銷的成功秘訣是:出口:喜力成為全世界最受歡迎的啤酒品牌之一，除了其對品質的重視外，最根本的還是它對出口的不懈追求，使得喜力成為第一個真正的全球性啤酒品牌，而出口本身也不再只是分銷策略，它成了喜力的核心品牌標志，喜力品牌本身已經成為了拓展市場的護照。品牌是建立在質量的堅挺和不斷提高、鞏固之中的。品牌資產的不斷增值，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭源泉，而這個不滅的源泉是通過品牌忠誠度來實現(xiàn)的。第5章喜力啤酒品牌營銷給中國啤酒業(yè)的啟示當今世界啤酒市場的競爭，就是品牌的競爭。喜力啤酒每年都會贊助網球公開賽、歐冠杯聯(lián)賽等，并開發(fā)適應不同主題活動的禮品，喜力的禮品是所有啤酒品牌中質量最高、造型最完美的，很大一部分消費者都是因為禮品的精致轉而由衷喜愛喜力啤酒，并成為喜力的忠實消費者，并以擁有喜力的某件禮品而自豪。銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和經銷商或較多的購買某一特定產品或服務〔側。一直以來，無論是在哪個城市的喜力啤酒促銷人員，都會得到終端客戶、消費者的高度評價與肯定，從而培養(yǎng)了眾多忠實的消費群體。在人員培訓方面，喜力除了酒水以及品牌知識的培訓外，還會在促銷服務領域進行系統(tǒng)的培訓，力爭促銷員在促銷服務上的周到和細致，包括如何掌握顧客的消費心理和消費行為、如何用合適的語言藝術與顧客溝通、如何從儀表形象、站姿與接待禮儀方面接待不同顧客，滿足不同顧客需求等。工作認真負責，具有親和力。在人員招聘方面，促銷人員做為喜力啤酒與消費者溝通的窗口，要求十分嚴格，在人員自身形象、條件、素質方面可謂高標準、嚴要求:l、形象好、氣質佳。針對利用促銷人員開拓和發(fā)展市場這一推廣方式，喜力做的是與眾不同，做到“平凡中的神奇”。喜力通過一系列的活動推廣，讓消費者相信，盡管你可能永遠無法擁有自己偶像的魅力與財富，但你至少可以和他喝同樣的啤酒，享受同樣的快樂。喜力連續(xù)5次與007這部歷史上續(xù)集最多、最成功的電影系列進行全球性的合作，將喜力的品牌推廣活動和電影在全球各地的首映活動相結合，在全球塑造、推廣喜力品牌的形象，顯示了加強喜力品牌在國際高檔啤酒的領先位置的決心。為配合這次活動，喜力專門制作了以黑客帝國為主題的廣告，在上海靜安寺等地的繁華路口，喜力的“極速鏈結”廣告隨處可見。除了借助廣告?zhèn)鞑ヅc活動贊助，喜力啤酒在吸引年輕消費群體的過程中，通過另外一種方式—活動推介，來創(chuàng)造更新的體驗與快樂，在全球范圍內參與多部影片的制作和宣傳，配合影片在全球首映進行一系列的推廣活動，包括銷售點展示、店堂內外的推廣、無線電推廣、放映時的贈票以及與當?shù)氐母邫n電影院聯(lián)合舉辦現(xiàn)場宣傳和推廣活動，與影迷現(xiàn)場互動，通過這種全球性的推廣活動，去刺激銷量增長和幫助增加喜力的品牌價值。隨著喜力在中國的進一步推進和著陸，喜力下一步在中國的推廣會更加人性化和本土化。以音樂作為廣告創(chuàng)意主題意境，是喜力啤酒的永恒傳播主題。音樂節(jié)拍:喜力的另一個傳統(tǒng)是對音樂節(jié)的關注，迄今為止，在全球范圍內，喜力參加的音樂節(jié)多達30個。一個網球、一瓶啤酒，兩種綠色，完美交融—喜力在全球都貫穿國際化、高檔的品牌形象，而網球也是一個相對優(yōu)雅而有品位的體育運動，同時體育運動會給人健康、活力、個性的感覺，這也恰恰是喜力的品牌內涵，兩者無論在形象還是定位上都一拍即合。網球運動:在喜力啤酒剛進入中國市場時，就是用活動贊助這種最直接，也是最隱諱的方式開始培育這個市場，1998年上海喜力網球公開賽開創(chuàng)了中國舉辦國際級網球錦標賽的先河，云集了諾曼、張德培等國際一流選手，喜力啤酒也伴隨著網球賽事一起進入了人們的視野，并且一做就是6年，喜力榮譽成為創(chuàng)始贊助商。人們往往認為品牌的成功，很大程度上依賴廣告的作用，而忽視了另外一個品牌傳播手段—活動贊助所起的至關重要的作用。加費爾德認為，喜力的廣告做得很好，沒有給人高高在上的感覺，而是使用了讓人容易接受的玩笑和形象。冰桶篇:詼諧幽默，延續(xù)執(zhí)著、不達目的不罷休的主題。它的廣告充滿輕松和幽默，常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力所具有的個性和魅力，它的很多廣告都被傳為經典:謀殺篇:喻意自己因品質卓越而屢遭“謀害”的不幸，娛樂味道十足。第三，喜力廣告的主題非常鮮明，內涵十分豐富。其次，喜力的廣告針對性很強，所選擇的媒體—高檔雜志，與其高檔的產品、品牌定位相呼應〔側。喜力在線上的廣告投入很少，除非是在大型贊助活動期間在人流量大的地鐵通道，可以看到創(chuàng)門的系列廣告，如大師杯舉行期間的平面廣告，而其他的城市系列、世界油畫系列平面廣告，也都是在宣傳喜力的品牌形象。廣告的訴求目的是拉近與消費者的距離，強化品牌在消費者及潛在消費者心目中的形象。消費者對品牌就會產生極大地忠