【正文】 具體的方法，就像上面講到的，按“五分六化”的原則最終實(shí)現(xiàn)可監(jiān)控的量化，具體細(xì)節(jié)就不一一闡述了。 通過渠道績(jī)效評(píng)估可以重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)如下問題：一是人的問題，反映在執(zhí)行力上；二是體系設(shè)計(jì)問題，是否合理；三是溝通問題，是否存在過程溝通的障礙，這些都是基本問題，也是本質(zhì)問題，解決好了，可以觸類旁通。在企業(yè)管理中，我主張把人放在第一位，好的制度可以無限升華的惟一前提，是有好的制度執(zhí)行人員。 沒有好的執(zhí)行力，好的渠道績(jī)效評(píng)估往往會(huì)起到反向作用。 姜國慶：這個(gè)問題，有兩點(diǎn)需要闡述：一是如果區(qū)域執(zhí)行力不錯(cuò)，那不但有下游渠道績(jī)效評(píng)估的必要，而且一定要精心設(shè)計(jì)，結(jié)果會(huì)是錦上添花；二是如果執(zhí)行力很差，那么渠道績(jī)效評(píng)估體系的設(shè)計(jì)就要慎重考慮，至少要簡(jiǎn)化。主持人：對(duì)于區(qū)域分銷商來說，有對(duì)下游渠道進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估的必要么？那么，他們的渠道績(jī)效評(píng)估重點(diǎn)在哪些方面？ 行業(yè)渠道績(jī)效評(píng)估，是檢驗(yàn)行業(yè)資本運(yùn)作是否良性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 很多廠家的失敗不是因?yàn)閼?zhàn)略的缺失，而在于細(xì)節(jié)的忽略和對(duì)自身產(chǎn)品的生命周期沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 如果渠道績(jī)效評(píng)估體系的設(shè)計(jì)能夠綜合考慮上述因素，應(yīng)該會(huì)有好的結(jié)果。 我想重復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：任何廠商要想制勝終端渠道，保持強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，都必須深刻地理解一句話，那就是李寧運(yùn)動(dòng)服的廣告語“一切皆有可能”。再舉個(gè)例子，5年前，摩托羅拉、諾基亞、愛立信是中國手機(jī)廠商的楷模，他們的薪酬體系、人事架構(gòu)、渠道策略被行業(yè)津津樂道。中國IT市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就一個(gè)字：變。 從這層意義上，我們更需要關(guān)注的是個(gè)性而不是共性的渠道價(jià)值。其實(shí)，不同的渠道績(jī)效評(píng)估對(duì)渠道管理與調(diào)整的影響具有本質(zhì)上的差異。 主持人：對(duì)渠道績(jī)效采取有效評(píng)估，最終無非是為渠道管理服務(wù)的。韓國三星的中國品牌戰(zhàn)略是個(gè)很好的例子，利潤產(chǎn)品既要重視形象，又要看重業(yè)績(jī)，還要兼顧與形象產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品風(fēng)格上的銜接，評(píng)估上業(yè)績(jī)的表現(xiàn)就顯得非常重要了。 因此，在評(píng)估指標(biāo)與評(píng)估方法上肯定有差異。 讓分銷商像廠商那樣讓步或犧牲，在目前的生存競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，做好并不是件容易的事。分銷商就不太可能，如何贏利幾乎是所有分銷商渠道績(jī)效設(shè)置的惟一目的和出發(fā)點(diǎn)。再者，廠商在考慮渠道績(jī)效的時(shí)候可以大度地作出犧牲。全球任何一家公司的任何產(chǎn)品或服務(wù)不可能在所有的渠道都做得很好。姜國慶：最大最根本的不同，是雙方的目的和出發(fā)點(diǎn)的不同。廠商對(duì)渠道的績(jī)效評(píng)估與分銷商對(duì)下游渠道的績(jī)效評(píng)估有什么不同？分銷商對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估，又會(huì)受到來自廠商的哪些影響？ 指數(shù)的設(shè)定按“五分六化”原則執(zhí)行，“五分”指分產(chǎn)品、分區(qū)域、分時(shí)間、分通路、分責(zé)任人；“六化”指文字化、表格化、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、程序化、規(guī)范化。好的產(chǎn)品一定在三方面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品渠道商愿意賣；產(chǎn)品消費(fèi)者愿意買；產(chǎn)品消費(fèi)者買得到。 說到渠道績(jī)效評(píng)估，我感覺渠道千變?nèi)f化，不可能也不應(yīng)該有統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但這并不否定渠道評(píng)估的共性因素。 今天我們主要的話題是渠道績(jī)效評(píng)估。 任職期間，注重理論與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，并時(shí)有創(chuàng)新，在本職崗位上，為所服務(wù)企業(yè)的發(fā)展作出過突出貢獻(xiàn)。 法學(xué)和市場(chǎng)營銷專業(yè)，先后受聘于長(zhǎng)城釀造集團(tuán)、深圳市朗科科技有限公司，納偉仕高科集團(tuán)等知名企業(yè)。 姜國慶企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，則可增加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。企業(yè)為了開拓某一新市場(chǎng)，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商或代理商。 （四）渠道調(diào)整　　在分銷渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對(duì)分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來銷售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。 　　從總體上說，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。所以，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。例如在對(duì)自銷和銷售代理時(shí)，一方面比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高；另一方面，比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。三、渠道的評(píng)估與管理（一）渠道評(píng)估　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界點(diǎn)分析法。 （六）競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少?！?（2）當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。 　?。病r(jià)格分析　 （1）在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個(gè)方面的因素。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 （四）政策規(guī)定　 　　企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。 　?。?、發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。反之，適合間接銷售。（二）市場(chǎng)因素　 　　１、購買批量大小購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售?！　。?、新產(chǎn)品為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。 　?。?、定制品和標(biāo)準(zhǔn)品定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。 　?。?、產(chǎn)品的易毀性或易腐性產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。對(duì)于那些超過運(yùn)輸部門規(guī)定限度（超高、超寬、超長(zhǎng)、集重）的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直接供應(yīng)。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。水平式渠道系統(tǒng)是指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營組織、批發(fā)商倡辦的連鎖店和零售商合作社。 　　管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部（網(wǎng)點(diǎn)）遍布全國。它主要有三種形式： 　　公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。如果經(jīng)營的當(dāng)這種方法可以兼得前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)。選擇性分銷是介于獨(dú)家分銷與密集型分銷之間的一種銷售方式，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇部分中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品。缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營能力差，或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)直接影響到企業(yè)開拓該市場(chǎng)的整個(gè)計(jì)劃。獨(dú)家分銷指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。這種分銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)覆蓋面廣，潛在客戶有較多機(jī)會(huì)可以接觸到產(chǎn)品；缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。密集式分銷又稱廣泛分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇盡可能多的分銷商銷售產(chǎn)品。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。如一般的日用消費(fèi)品（毛巾、牙刷、開水瓶等），由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。３、寬渠道與窄渠道 　　渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。 　　此外，企業(yè)渠道技術(shù)的多少還取決度企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、國家政策限制等因素。從市場(chǎng)狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長(zhǎng)渠道。一般制造廠商之和最近的一級(jí)中間商打交道。但是不多。通常有一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一些零售商組成。 　?。?）三級(jí)渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，他們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商?！　。?）二級(jí)渠道：即由制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者或者是制造商代理商零售商消費(fèi)者。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常都是零售商?！　。?）一級(jí)渠道：即由制造商零售商消費(fèi)者。零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者的銷售方式，有時(shí)又成為直銷。間接銷售渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等?！　。?、直接