【正文】 這將有力推動(dòng)?xùn)|莞市綜合交通、能源及產(chǎn)業(yè)優(yōu)化工程建設(shè)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。5．市政配套實(shí)施顯著改善按照東莞的十一五規(guī)劃，東莞將在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)，以及重大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域?qū)嵤┌舜笾卮蠊こ添?xiàng)目的建設(shè)。4．經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)動(dòng)力依然存在據(jù) DG 市政府最新公布信息：“ 2022 全年完成生產(chǎn)總值 3710 億元，比上年增長(zhǎng)14%；財(cái)政總收入 億元，增長(zhǎng) %；進(jìn)出口總額 1133 億美元，增長(zhǎng) %；城市居民人均可支配收入 30268 元，農(nóng)村居民人均純收入 12418 元，分別增長(zhǎng) 12%和 7%”。而投資性需求者由于自身具備較強(qiáng)的償還能力，不會(huì)造成抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散，即引發(fā)本次金融危機(jī)的是住房消費(fèi)，而不是住房投資 [29]。3．住房抵押貸款將向償還能力較強(qiáng)的高端市場(chǎng)傾斜引發(fā)全球金融危機(jī)的美國(guó)次級(jí)債危機(jī)典型地說明金融機(jī)構(gòu)低端市場(chǎng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)之大。 DG 市房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析對(duì) L 項(xiàng)目來說，存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有：華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文241．銀行頻繁降息及調(diào)整存款準(zhǔn)備金率以 L 項(xiàng)目為例，S 公司按一年期基準(zhǔn)貸款利率以股權(quán)向銀行融資 7000 萬，降息前(07 年 12 月) 需償還本息為： 萬元，降息后(08 年 11 月)應(yīng)償還的本息為： 萬元，利息支出大大降低，企業(yè)融資成本大幅降低。南方都市報(bào) 2022 年 6 月報(bào)道，東莞在售的真正的獨(dú)棟別墅總量已不足 300 套。東海和豐泰這也使未來市場(chǎng)上的供應(yīng)將以類別墅產(chǎn)品為主。別墅所在的區(qū)域不同，和其擁有的自然資源、城市資源不同，價(jià)格差別較大,價(jià)格可比性不強(qiáng)。銷售單價(jià)以松山湖和水濂湖較高，世紀(jì)濱江較低。DG 市別墅主要分布在一山三湖及東江流域，別墅區(qū)選址主要均以區(qū)域豐富的自然景觀資源作為首要條件。多重因素使別墅類豪宅產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格雖有所調(diào)整，但總體穩(wěn)定。致使第三章 市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)性分析232022 年別墅的成交價(jià)格與 2022 年相比有較大降幅；但成交量卻因價(jià)格下降而有所回升[28]。2．2022 年 1 至 11 月別墅市場(chǎng)成交情況 2022 年初以來，東莞別墅市場(chǎng)最受關(guān)注的是別墅置業(yè)者也陷入了觀望期。別墅高低錯(cuò)落，最大限度的開揚(yáng)江景視界雙車位、送半地下室、前后私家花園、陽臺(tái)露臺(tái)多以 雙 湖 雙 內(nèi)河 極 力 打 造水 文 化 生 態(tài)社 區(qū)超高實(shí)用率，雙首層設(shè)計(jì)，地下室直接入戶雙車位，地下洗衣房、多功能廳、雙套間設(shè)計(jì) 別墅市場(chǎng)供需情況分析1．別墅市場(chǎng)供應(yīng)情況表 32 2022－2022 年別墅市場(chǎng)供應(yīng)情況表年 份 別墅和類別墅供應(yīng)總量 供應(yīng)面積（㎡） 其中獨(dú)立別墅預(yù)售許可量2022 年 1490〔套〕 542049 773〔棟〕2022 年 1633〔套〕 604210 987〔棟〕2022 年 1761〔套〕 658400 586〔棟〕08 年 11 月 30 止 1530〔套〕 596000 286〔棟〕從 2022 年2022 年的別墅供應(yīng)來看，聯(lián)排、疊加、雙拼類別墅市場(chǎng)供應(yīng)量穩(wěn)中有調(diào)，獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量從 2022 年開始呈現(xiàn)明顯的下降的趨勢(shì)。市場(chǎng)定位為本地人和部分外地高薪階層。消費(fèi)人群大多為本地人。以洋房為主，有部分疊加及少部分獨(dú)立別墅，三期“君聆山”首批單位開盤熱銷，創(chuàng)造了該市東北部區(qū)域市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)。該樓盤以洋房為主，緊鄰江岸建部分獨(dú)立別墅，外部交通條件一般，主力消費(fèi)群：東莞市東部本地高收入人群。主要消費(fèi)群構(gòu)成以本地人為主，小部分為香港人。正龍豪園 位于石龍新城區(qū)方正大道，東江下游河畔，小區(qū)西北側(cè)的東江支流令別墅區(qū)三面臨江。至廣深高速、五環(huán)路、東莞市汽車總站、華南 MALL 均在 10 分鐘車程以內(nèi)?！|江及支流沿江片區(qū)主要項(xiàng)目：水印長(zhǎng)堤 項(xiàng)目依傍東江南支流，與 公里的東江零距離相依，該樓盤在華南地區(qū)首次同時(shí)引人“游艇生活”和“水岸文化” ，興建華南首個(gè)別墅游艇俱樂部。近兩年環(huán)繞橫崗湖開發(fā)了大量的別墅項(xiàng)目，目前在售別墅項(xiàng)目最多，便捷的交通也使得橫崗湖與東莞的周邊城市聯(lián)系緊密。在豐泰地產(chǎn)開發(fā)的“觀山碧水”花園借著“坐直升機(jī)看樓”的風(fēng)頭下市場(chǎng)關(guān)注度進(jìn)一步提高。松山湖片區(qū)是未來東莞的新城區(qū)，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，從?guī)劃和可開發(fā)用地來說，其發(fā)展?jié)摿⑦h(yuǎn)高于黃旗和水濂片區(qū)，也將是未來東莞豪宅市場(chǎng)的主力戰(zhàn)場(chǎng)。松山湖片區(qū)所具備的條件在珠三角區(qū)域都不可多得，其區(qū)位、交通、稀缺的自然資源、規(guī)劃和地理優(yōu)勢(shì)，為商家和市場(chǎng)客戶所認(rèn)可，第三章 市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)性分析19并得到市場(chǎng)極高的關(guān)注。片區(qū)由于具有豐富的湖景資源、良好的生態(tài)環(huán)境及清新的自然空氣、超前的社區(qū)規(guī)劃而贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。片區(qū)內(nèi)別墅物業(yè)以聯(lián)排、疊加、雙拼為主，代表項(xiàng)目包括御花苑、世紀(jì)城據(jù)了解，該片區(qū)豪宅物業(yè)以獨(dú)棟別墅為主，是東莞市典型的山水豪宅片區(qū)，擁有稀缺的自然資源和良好的人文環(huán)境，周邊高爾夫、網(wǎng)球場(chǎng)等高尚休閑生活配套應(yīng)有盡有，再加上 DG 原居民偏好倚山而居，使黃旗片區(qū)的住宅用地已經(jīng)基本耗盡，獨(dú)棟別墅彌足珍貴。旗峰山片區(qū)內(nèi) 匯集的項(xiàng)目有峰景高爾夫別墅、萬科城市高爾夫花園、景湖花園、新世界花園、星河傳說打政策擦邊球的聯(lián)排、疊加、雙拼類別墅產(chǎn)品或成為未來別墅市場(chǎng)主力，獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)價(jià)值凸現(xiàn)。 別墅分布及典型特征1．市場(chǎng)概況自 2022 年以來，隨著限制別墅用地一系列政策的頒布，獨(dú)棟別墅的可開發(fā)量也越來越少，獨(dú)棟別墅產(chǎn)品更是逐漸稀缺。湖景壹號(hào)、水印長(zhǎng)堤等項(xiàng)目。如品牌企業(yè)萬科地產(chǎn)、光大地產(chǎn)、盈豐地產(chǎn)、新世紀(jì)地產(chǎn)、豐泰地產(chǎn)等的項(xiàng)目；而地段好的項(xiàng)目則包括尚書銀座、名門世家、中央豪門等，自然景觀資源則有松山湖1號(hào)、天驕峰景、沿?？梢姡习肽闐G市房地產(chǎn)市場(chǎng)成交表現(xiàn)的特征是量?jī)r(jià)齊跌，這反映出市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。樓盤項(xiàng)目數(shù)量眾多，供應(yīng)量持續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。另外，㎡（包含不可售面積） ，共計(jì)95個(gè)項(xiàng)目，其中48個(gè)新項(xiàng)目，舊盤新貨的項(xiàng)目47個(gè)。據(jù)中原研究部數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，截至2022年6月30日，%，有275個(gè)項(xiàng)目有可售存貨，㎡，65816套。在多方因素的共同作用下，造成土地市場(chǎng)演繹從“地王狂飆”到“流拍頻現(xiàn)”兩重天的狀況。開發(fā)商面臨政策和市場(chǎng)的雙重困難，造就了目前土地市場(chǎng)的冷清。 市場(chǎng)環(huán)境分析 DG 市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析DG 市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過 2022 年－2022 年的快速發(fā)展，于 2022 年開始回落，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的狀況，土地交易冷清，價(jià)格下跌，市場(chǎng)差異化加劇。購(gòu)買土地及啟動(dòng) L 項(xiàng)目預(yù)計(jì)需要資金約 億元，S 公司計(jì)劃自籌約 億元，融資 7000 萬元，周華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文16期約兩年半，融資款項(xiàng)以其位于 DG 的兩家百貨大樓租金及三家污水處理廠的利潤(rùn)收入作為擔(dān)保。 本章小結(jié)本章對(duì) L 項(xiàng)目的形成、S 公司的概況分別作了介紹，L 項(xiàng)目位于 DG 市 SJ 鎮(zhèn)東江河畔，原規(guī)劃分高層和別墅，占地面積 11 萬平方米，鎮(zhèn)府另配五萬平方米濱江公園用地；S 公司開發(fā) L 項(xiàng)目的動(dòng)因是看中項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置、稀缺的別墅土地資源和較大的購(gòu)買力，借助 DG 市 SJ 鎮(zhèn)國(guó)家電子信息產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，欲將 L 項(xiàng)目發(fā)展成為 DG 市高端獨(dú)棟別墅區(qū)。根據(jù)預(yù)測(cè)，啟動(dòng) L 項(xiàng)目至少約需 億元，S 公司計(jì)劃自籌 億元，其余 7000萬元由 S 公司提供其在 DG 投資建設(shè)的兩個(gè)百貨大樓的租金及三家污水處理廠的利潤(rùn)收入作為擔(dān)保，尋求債權(quán)融資或銀行貸款。2．開發(fā)方案SJ 鎮(zhèn)是中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)名鎮(zhèn)及國(guó)家電子信息產(chǎn)業(yè)基地，擁有工業(yè)企業(yè) 1200 多家，其中外資企業(yè) 500 多家，有 18 家是海外上市公司，投資商來自美國(guó)、日本、韓國(guó)、馬來西亞、香港、臺(tái)灣等多個(gè)國(guó)際和地區(qū)； SJ 鎮(zhèn)另籌資 1 億元新建潤(rùn)豐國(guó)際蔬菜交易中心，打造珠三角地區(qū)專業(yè)的蔬菜出口市場(chǎng)。與此同時(shí)，大量閑置土地并沒有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)，有實(shí)力的開發(fā)商對(duì)土地的儲(chǔ)備需求卻日益顯現(xiàn)，特別是別墅“禁批令”土地政策令別墅類優(yōu)質(zhì)土地資源的爭(zhēng)奪愈演愈烈；另一方面，高端獨(dú)棟別墅住宅潛在的較大市場(chǎng)、較高的投資價(jià)值和升值空間，使開發(fā)商和業(yè)主將能形成共贏，從而可良好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，賺取較大收益。DG 市房地產(chǎn)業(yè)也日益蕭條，SJ 鎮(zhèn)濱江路段項(xiàng)目地塊眼看開發(fā)無望，多重壓力下，鎮(zhèn)府唯有進(jìn)一步降低土地價(jià)格，提供更多優(yōu)惠條件，以期吸引投資。2022 年初國(guó)家宏觀調(diào)控政策趨緊，貨幣政策緊縮， “次貸”危機(jī)加劇，投資者紛紛撤離房地產(chǎn)市場(chǎng)，意欲引進(jìn)的投資者大多也改弦易轍，僅 S 公司反其道而行，認(rèn)為擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)即將來臨。多方尋找后，鎮(zhèn)邀請(qǐng)了包括 S 公司在內(nèi)的多家投資者參與土地競(jìng)拍。然而，事與愿違，由于“次貸”危機(jī)及國(guó)家金融調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)冷清，土地流拍，現(xiàn)實(shí)與初衷相去甚遠(yuǎn)，鎮(zhèn)府陷入兩難境地。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文14圖 23 S 公司戰(zhàn)略規(guī)劃Figure 23 S Corporation’s Strategy Plan S 公司開發(fā)動(dòng)因及方案1．開發(fā)動(dòng)因L 項(xiàng)目稀缺的別墅用地和高端獨(dú)棟別墅住宅潛在的較大市場(chǎng)及收益是 S 公司計(jì)劃開發(fā) L 項(xiàng)目的主要?jiǎng)右颉?．S 公司集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略S 集團(tuán)公司以經(jīng)營(yíng)多年的油品貿(mào)易及步向成熟的房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，依靠其良好、穩(wěn)定的現(xiàn)金流逐步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)；努力挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，謹(jǐn)慎拓展新領(lǐng)域，采用合資方式降低資金和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并積累集團(tuán)擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)；抓住 DG 市雙轉(zhuǎn)型機(jī)遇，瞄準(zhǔn)具有市場(chǎng)前景的項(xiàng)目，采取并購(gòu)方式實(shí)施戰(zhàn)略擴(kuò)張，打造企業(yè)自主品牌，推動(dòng)集團(tuán)可持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。其中高層均具有碩士學(xué)位且經(jīng)過 EMBA 學(xué)習(xí)，中層均具備大學(xué)本科以上學(xué)歷。而在公司發(fā)展過程中，又陸續(xù)注入了一批新鮮血液；特別是房地產(chǎn)公司三個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，房地產(chǎn)開發(fā)方面的人才逐步齊全，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)更加豐富。積累了豐富的市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)后，公司抓住機(jī)遇，進(jìn)軍環(huán)保和發(fā)電廠市場(chǎng)，多元化的發(fā)展得益于集團(tuán)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和高效強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。其組織架構(gòu)如圖 2－1 所示。依托集團(tuán)資本平臺(tái)，S 公司房地產(chǎn)正積極尋找新的投資機(jī)會(huì)。S 公司近三年資產(chǎn)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绫?2－1 所示。房地產(chǎn)業(yè)的迅速成長(zhǎng)，為 S 公司下一步的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝私?jīng)驗(yàn)和資金。上述三個(gè)樓盤由于抓住了房地產(chǎn)發(fā)展機(jī)遇且成功運(yùn)作，順利形成滾動(dòng)開發(fā)，共盈利 億元，項(xiàng)目實(shí)際投資利潤(rùn)率高達(dá) 69%。 （3）2022 年，拆資三個(gè)億，在 DG 市 QX 鎮(zhèn)區(qū)興建鎮(zhèn)唯一一個(gè)大型步行街。 （2）2022 年，在 DG 市 DLS 鎮(zhèn)中心興建建筑面積五萬平方米的五層大型商廈，2022 年底完工。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，S 公司房地產(chǎn)業(yè)也不斷壯大，2022 年－2022 年公司拆巨資陸續(xù)購(gòu)買三塊共 25 萬平方米的土地進(jìn)行儲(chǔ)備，先后開發(fā)成商住中心,大型商華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文12場(chǎng)及步行街：（1）2022 年投資一個(gè)億在 DG 市 TX 鎮(zhèn)區(qū)興建商住樓。1．S 公司發(fā)展歷程及現(xiàn)狀S 公司最初由油品貿(mào)易起步,經(jīng)過多年打拼,積累了部分資本,由于油品貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)逐年下降,且油品貿(mào)易受國(guó)際市場(chǎng)影響較大,其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)。L 項(xiàng)目計(jì)劃 2022 年初正式開工，建設(shè)周期二年。規(guī)劃建設(shè) A 型別墅共 30棟，單棟面積為 平方米；B 型別墅共 120 棟，單棟面積為 平方米；C 型別墅共 30 棟，單棟面積為 平方米。因此，樓盤別墅總體規(guī)劃設(shè)計(jì)依地形北高南低，且因南面第一排直面綠色公園及浩瀚江面，故將其設(shè)計(jì)成配 200 平方米私家花園的頂級(jí)豪宅 A 型別墅；其余為高檔 B、C 型別墅。L 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)別墅 180 棟，分 A、B、C 三型，配備 3200 平方米高級(jí)會(huì)所一座。L 項(xiàng)目占地面積 11 萬平方米，另配五萬平方米濱江公園用地。圖 21 L 項(xiàng)目地塊圖曾經(jīng)是 SJ 鎮(zhèn)府經(jīng)濟(jì)合作伙伴的 S 公司考察后認(rèn)為，項(xiàng)目地塊地理位置優(yōu)越；但一江之隔的 DG 市區(qū)，值房地產(chǎn)不斷升溫之際，有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商充分利用一線江景第二章 項(xiàng)目概況、公司概況、開發(fā)動(dòng)因及方案11題材大做文章，已先期開發(fā)出眾多大型高層樓盤，故如按原規(guī)劃開發(fā)則項(xiàng)目存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；但若能修改規(guī)劃將其全部建成高檔獨(dú)棟別墅，則除了可借助無敵江景和體育公園大打健康、生態(tài)牌外，還可在隨后的幾年內(nèi)占得獨(dú)棟別墅細(xì)分市場(chǎng)先機(jī)，并隨著別墅土地的稀缺，獲取較大利潤(rùn)。B 段臨江邊，另由政府無償提供 5 萬平方米公園用地一塊。 L 項(xiàng)目概況及現(xiàn)狀2022 年底，DG 市 SJ 鎮(zhèn)府規(guī)劃借助鎮(zhèn)國(guó)家電子信息產(chǎn)業(yè)基地為平臺(tái)，將毗鄰 DG 市母親河?xùn)|江北側(cè)一塊 23 萬平方米的灘涂地填高并分成 A、B、C 三塊掛牌出讓（其中 B段為中段，面積為 11 萬平方米） ，欲將其打造成高尚住宅區(qū)，提升鎮(zhèn)區(qū)形象，改善投資環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)分析中應(yīng)用了 SWOT 分析法及五力競(jìng)爭(zhēng)模型；在財(cái)務(wù)計(jì)劃中采用了財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、現(xiàn)金流量和內(nèi)部收益率分析法；在風(fēng)險(xiǎn)分析中運(yùn)用了敏感度分析法及盈虧平衡分析法等，對(duì) L 項(xiàng)目的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了總體評(píng)估。 主要內(nèi)容及研究方法 本商業(yè)計(jì)劃書的主要內(nèi)容是：首先介紹開發(fā)對(duì)象 L 項(xiàng)目、開發(fā)方 S 公司的概況，并就開發(fā)動(dòng)因和開發(fā)方案作相關(guān)分析；然后通過競(jìng)爭(zhēng)性分析和市場(chǎng)分析，闡述了 S 公司對(duì) L 項(xiàng)目的重新定位，并從市場(chǎng)定位、銷售策略、價(jià)格策略、財(cái)務(wù)計(jì)劃等方面詳細(xì)介紹具體的方案，最后借助財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析手段對(duì)預(yù)期的項(xiàng)目收益和可能存在的第一章 緒論9風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了剖析，同時(shí)提出了相應(yīng)的對(duì)策。模型對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中所具有的 Strength－優(yōu)勢(shì)、Weakness－劣勢(shì)、Opportunity－面臨的機(jī)會(huì)及 Threat威脅進(jìn)行分析。