【正文】 這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模 的裙樓商場(chǎng)和大型純商業(yè)物業(yè)，對(duì)于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場(chǎng)。面對(duì)這樣一種形勢(shì)，大的品牌商場(chǎng)利用早期積累的財(cái)力與知名度，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢(shì)的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場(chǎng)。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐阅壳暗纳虡I(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模能夠全部承載得下。但是，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)里遭遇了更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國(guó)亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。商場(chǎng)內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)群體消費(fèi)。 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) （一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（ S）： 項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處； 項(xiàng)目地處龍崗中心城一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好； 本項(xiàng)目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的臵業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； 商鋪層高 米，設(shè)有夾層，可融合商鋪、倉儲(chǔ)、家居為一體； 項(xiàng)目開發(fā)商母公司城建集團(tuán)在深圳具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)； ◆發(fā)揮優(yōu)勢(shì)： A、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，充分渲 染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便利； B、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機(jī)； C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用城建集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，增加臵業(yè)者與投資者的信心； （二）局限性（ W） 項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷售的條件； 本項(xiàng)目周邊是長(zhǎng)著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足； 該項(xiàng)目以建成多時(shí)，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負(fù)面影響； 項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明； 項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣； ◆解決方法 ： （ 1） 重新對(duì)裙樓商鋪進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶； 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) （ 2） 確定經(jīng)營(yíng)主題，從而以有特色的經(jīng)營(yíng)方向帶動(dòng)商鋪的銷售； （ 3） 加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場(chǎng)知名度； （ 4） 設(shè)立部分 ? 免息分期付款方式 ? ，降低購房者的臵業(yè)門檻，吸引其入市； （三）機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)； 隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪的銷售； 中國(guó)的入世，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好； （四）威脅點(diǎn)（ T） 周邊現(xiàn)推向市場(chǎng)的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪 等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力； 碧湖康馨園空臵的裙樓商鋪，從而形成直接的競(jìng)爭(zhēng)； 三、商業(yè)模式分析： 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。 二、項(xiàng)目的 SWOT 分析 雖然本項(xiàng)目地段位臵較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態(tài)。 城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷策劃案 目 錄 一、項(xiàng)目基本概況 二、項(xiàng)目的 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn) （二）局限性 （三）威脅點(diǎn) （四）機(jī)會(huì)點(diǎn) 三、商業(yè)模式分析： 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) (一 ) 綜合性商業(yè)模式 （二）主題性商業(yè)模式 （三）專業(yè)性商業(yè)模式 四、項(xiàng)目整體定位 （一）項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 定位 （二）價(jià)格定位 （三）客戶定位 五、營(yíng)銷推廣 （一）推廣主題 (二 ) 項(xiàng)目形象包 （三）總體宣傳策略 （四）銷售策略 城龍花園裙樓商鋪市場(chǎng)定位與推廣策略 一、項(xiàng)目基本概況 城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積５萬平方米，總建筑面積 11 萬平方米，共分四期開發(fā)，目前一、二期已入伙。這種方式的合作，能夠讓項(xiàng)目最大程度的滿足市場(chǎng)需要 ，這樣的項(xiàng)目， 到了真正推向市場(chǎng)的時(shí)候，往往是水到渠成。這樣的項(xiàng)目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運(yùn)。 巧婦難為無米之炊，再優(yōu)秀的策劃方案，都需要發(fā)展商的配合和支持。 讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活： 43000 平方米中西園林景觀，歐洲經(jīng)典緩坡式綠化、 1000 平方米夏威夷園林游泳池、 1000 米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑、三星 智能化系統(tǒng)、成都首創(chuàng)的雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)等設(shè)施，其中只更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 要有幾項(xiàng)能夠提前完成，就能夠?qū)κ蹣钱a(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。 通過展示，讓購房者提前感受未來生活的形態(tài)，制造良好的銷售環(huán)境，調(diào)動(dòng)購房者的欲望和沖動(dòng)，以及充分展現(xiàn)發(fā)展商之實(shí)力，都是非常重要的。 在長(zhǎng)期的房地產(chǎn)策劃服務(wù)中，我們?cè)絹碓襟w會(huì)到在樓盤推廣，展示是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素。 大多數(shù)情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生。 六、策劃的有為與無為 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，發(fā)展商的實(shí)力永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，再優(yōu)秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是 決定性的。 15 號(hào)樓的貨尾單位旺銷和 67號(hào)樓全新單位的困難，都 是正常的。買家的這樣一種心態(tài)，就嚴(yán)重影響了成交的速度和展銷期內(nèi)的成交量。其實(shí)，王府花園單價(jià)并不貴，但對(duì)于買四房二廳 160 的平方米的客人來說，他們基本是二次臵業(yè)以上，考慮的更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 主要是舒適，低價(jià)對(duì)他們的影響并不大，由于項(xiàng)目交樓時(shí)間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項(xiàng)目封頂甚至交樓時(shí)，再考慮是否購買。 從實(shí)際成交效果來看．王府花園 67 號(hào)樓在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，取得了非常卓越的市場(chǎng)反應(yīng)，不僅派出了過百張優(yōu) 惠卡．而且在公開發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買家提前深夜排隊(duì)的罕見情況，可以說是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)。整個(gè)廣告長(zhǎng) 30 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時(shí)尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對(duì)王府花園?空間? 的美好感受。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到 7 號(hào)樓戶型的 單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。 而在考慮 7號(hào)樓的電視廣告時(shí)，由于王府花園各項(xiàng)設(shè)施均未動(dòng)工，現(xiàn)場(chǎng)可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。 第四篇至第六篇的廣告是一個(gè)系列，此時(shí)已進(jìn)入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是?豪宅創(chuàng)新風(fēng)暴?分別包括第四篇?給你一個(gè)有 層次的景觀空間?，講述王府花匠的園林設(shè)計(jì)；第五篇?給你一個(gè)有層次的享受空間?，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套； 第六篇?給你一個(gè)有層次的戶型空間?，講述王府花園精彩絕倫的戶型設(shè)計(jì)。 第一篇廣告標(biāo) 題是?首創(chuàng)市中心錯(cuò)層別墅式單位?，將項(xiàng)目的主要特色進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊，同時(shí)發(fā)布內(nèi)部?jī)?yōu)惠認(rèn)購的消息； 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 第二篇廣告標(biāo)題是?越早認(rèn)購，折扣越大?，提醒買家要盡快來售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以? 100 元換 5000 元 ? 最后三天、兩天、一天來不斷地強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍。 五 一場(chǎng)遣憾的攻堅(jiān)戰(zhàn) 在順利完成 15號(hào)樓的促銷后， 5 6號(hào)樓接著強(qiáng)勢(shì)推出。 在 2個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，王府花園 15號(hào)樓的貨尾單位，銷售率超過 80% （不含頂層復(fù) 式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預(yù)期目標(biāo)，效果可以說非常顯著。當(dāng)天接到電話超過 300 個(gè)，讓王府花園的形象在促銷活動(dòng)的開展過程中同步得到提升。我們力求形成這樣的一 種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買家清晰了解項(xiàng)目的促銷信息以外，還能夠詳細(xì)知道王府花園的種種優(yōu)越。 第二篇的標(biāo)題是?你的滿意．我的標(biāo)準(zhǔn)?，該廣告配合質(zhì)量見證會(huì)推出，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行開放，邀請(qǐng)業(yè)生及買家進(jìn)行品質(zhì)見證，由工程部人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。 在平面創(chuàng)作策略上，統(tǒng)一王府花園的視覺形象．包括顏色、報(bào)紙廣告上樓盤名稱的位臵、各種元素的特征都進(jìn)行了明確的規(guī)定．使得王府花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創(chuàng)造了可能．使得產(chǎn)生這樣的一個(gè)效果 —— 一不用看內(nèi)容，只是翻翻報(bào)紙．也會(huì)知道這就是王府花園的 廣告。這樣的策略使我們可以有更多余的錢進(jìn)行反復(fù)投放，在最短的時(shí)間轟炸受眾。在王府花園的這次推廣之后，大多數(shù)發(fā)展商也逐漸學(xué)習(xí)了這種方法，并已經(jīng)成為成都房地產(chǎn)媒介投放的準(zhǔn)則。這樣考慮的原因是：成都商報(bào)的讀者面已經(jīng)占了受眾的印＄以上，為了追求 20% 的受眾而讓媒介投放費(fèi)用多一倍是不劃算的，這樣是必會(huì)造成主體 媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。以往成都房地產(chǎn)項(xiàng)目推售時(shí)，往往會(huì)幾種媒體同時(shí)選擇，以求最大限度的覆蓋面。 確定了基本的營(yíng)銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也 是非常重要的。 確定了促銷策略，但在推出促 銷活動(dòng)之前．還需要做一些準(zhǔn)備工作，包括： 對(duì)前期業(yè)主的服務(wù)： 許多發(fā)展商還沒有樹立全程為業(yè)主服務(wù)的模式，往往業(yè)主買了樓之后，就很少再與其進(jìn)行溝通，其實(shí)，業(yè)生往往是非常重要的傳播對(duì)象，經(jīng)過業(yè)主的推薦，也容易帶來新的成交機(jī)會(huì)。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價(jià)更能夠吸引做銀行按據(jù)的購房者，也更容易從一大批直接降價(jià)的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個(gè)上佳的促銷策略。根據(jù)對(duì)已經(jīng)購買者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)， 90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進(jìn)行促銷呢？ 對(duì)于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免 去一部分銀行利息，將會(huì)吸引更廣泛的消費(fèi)群來選擇王府花園。 四 一場(chǎng)漂亮的促銷戰(zhàn) 促銷看似容易，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。尤其是買 160 平方米的買家，往往都是屬于二次臵業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時(shí)，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。 更多優(yōu)質(zhì)資源請(qǐng)登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請(qǐng)加 1623342722 中國(guó)商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導(dǎo)致消費(fèi)面過窄，尤其是 150 平方左右的戶型是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，供應(yīng)量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。 單獨(dú)的評(píng)估 67號(hào)樓的戶到．應(yīng)該說設(shè)計(jì)的相當(dāng)不錯(cuò)，無論是 功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。 仔細(xì)分析 15號(hào)樓的單位，主要分成兩種 ：一是朝向和景觀相對(duì)較差的單位，由于附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤的推出，對(duì)比起來，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓緊時(shí)間盡快出貨，以后銷售的困難還會(huì)更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在 200－ 400 平方之間，很顯然，由于總價(jià)過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長(zhǎng)期銷售的打算。 但是，要做好這樣的布署需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，而對(duì)于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，回籠資金。 三 王府花園兩大課題 理想的營(yíng)銷策劃方案與現(xiàn)實(shí)的方案往往存在很大的落差。從總體上來講，王府花園的起、點(diǎn)仍然是相當(dāng)高的，仍然足以在市場(chǎng)上占據(jù)有利的位臵。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項(xiàng)目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對(duì)較弱； 99 年開始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還 是抱著消費(fèi)者容易蒙的心態(tài)來開發(fā)項(xiàng)目，是非常危險(xiǎn)的。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個(gè)方面的資料： 整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)； 競(jìng)爭(zhēng)樓盤的營(yíng)銷策略和成交情況； 目標(biāo)買家的深度訪談； 王府花園項(xiàng)目的深入挖掘。 然而，到了 2021 年，王府花園又進(jìn)行了新一輪的展銷活動(dòng)，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理