農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(參考版)
2025-05-30 23:47本頁(yè)面
【正文】 確實(shí)，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營(yíng)銷管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問(wèn)題，同時(shí)堅(jiān)持自己的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位，使自己保持與消費(fèi)者一致的利益；那么，已初步奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來(lái)兩飲用水商場(chǎng)的贏家之一。農(nóng)夫山泉去年銷售雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。這一簡(jiǎn)潔化、抽象化的位置,代表著一種質(zhì)量和價(jià)值的排序和量度,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(品牌)的情感移植物。市場(chǎng)定位正是基于上述消費(fèi)者心理,為適合消費(fèi)者簡(jiǎn)化的心理要求提供給消費(fèi)者一個(gè)最簡(jiǎn)化的信息。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。 由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此，消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。有了“農(nóng)夫山泉”,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象?！坝悬c(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢(shì),可信息化的高度發(fā)達(dá),人們的差異優(yōu)勢(shì)又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個(gè)是“農(nóng)夫山泉”,哪個(gè)是“娃哈哈”,哪個(gè)是“樂(lè)百氏”,哪個(gè)是“雀巢”,……肯定你會(huì)弄混,而且混得一塌糊涂。差異本身只存在于消費(fèi)者心中?！ ∷摹嬘盟袌?chǎng)，誰(shuí)是最后的贏家？農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國(guó)瓶裝水業(yè)品牌集中度（CR3）約為40%，處于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，誰(shuí)是最后的贏家卻還是個(gè)迷。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國(guó)大地，這是喜悅的風(fēng)暴。000年7月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。2000年7月18日，在北京人民大會(huì)堂舉行的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒在《我的夢(mèng)想》的演講中有過(guò)一段個(gè)性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢(mèng)想和中國(guó)體育事業(yè)的夢(mèng)想是一致的，那就是‘金牌和健康’。北京申奧給了商家一個(gè)機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了。一份來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)38個(gè)城市近2000家超市、商場(chǎng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率已躍居第一位。而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。自開(kāi)賽以來(lái)中國(guó)奧運(yùn)金牌運(yùn)動(dòng)員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運(yùn)嘉賓聊天室，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行直接交流。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。聽(tīng)說(shuō)，在7月13號(hào)深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁(yè)投放，同時(shí)新浪號(hào)稱全球第一華語(yǔ)網(wǎng)站，瀏覽量本來(lái)就大。現(xiàn)在， 2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)終于花落北京。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅達(dá)到30%。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天都在滲透著百姓們的生活。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開(kāi)支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。在中國(guó)奧委會(huì)舉行的大型新聞發(fā)布會(huì)上，養(yǎng)生堂公司獲得了20012004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等稱號(hào)和中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)，舉辦為申奧捐出一分錢(qián)活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過(guò)跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)，但卻招來(lái)了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。中國(guó)水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營(yíng)銷方案?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無(wú)疑是最大的贏家之一。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。時(shí)值第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國(guó)手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國(guó)手一起為國(guó)爭(zhēng)光。與此同時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。這次跨越數(shù)省，歷時(shí)半年之久的大型活動(dòng)參與性強(qiáng)，社會(huì)拉動(dòng)面寬。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍超過(guò)1500支，運(yùn)動(dòng)員達(dá)6000余人。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。 三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組隊(duì)，自由參賽，屬于開(kāi)放性的街頭爭(zhēng)霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。經(jīng)過(guò)精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。搭上了世界杯的“快車(chē)”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 1998年世界杯足球賽開(kāi)賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時(shí)，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣(mài)點(diǎn)來(lái)推廣。
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