【正文】 以中國(guó)5000年商業(yè)文化的精髓——印章做為標(biāo)志，象征商貿(mào)飯店以商業(yè)旅客為尊，提供高級(jí)廉宜的商住服務(wù)的精神。高聳入云的山峰反映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉(ShangriLa)優(yōu)美名稱的深切含意，配以融合現(xiàn)代化及亞洲建筑特色的“S”標(biāo)志，象征親切、和諧及自然美的精神為顧客服務(wù)的宗旨。商貿(mào)飯店成立于1989年，以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的住宿服務(wù)，專為商業(yè)行政人員而設(shè)的商務(wù)酒店。四、香格里拉從1971年新加坡第一間香格里拉酒店開始，香格里拉便不斷向國(guó)際邁進(jìn)；以香港為大本營(yíng)，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，在無數(shù)公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的美譽(yù)。與香格里拉這個(gè)優(yōu)美名稱相得益彰的是香格里拉酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，今天，香格里拉酒店已經(jīng)成為親切、和諧、優(yōu)美的服務(wù)的代名詞。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)計(jì)和開發(fā)的，清晰的品牌戰(zhàn)略來自于清晰的STP戰(zhàn)略。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必須經(jīng)常問自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。通過測(cè)算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對(duì)于價(jià)格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價(jià)值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。但后來，萬豪發(fā)現(xiàn)對(duì)“公平套房”所做的提升并不總是有效——價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對(duì)其又不屑一顧。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來改善客廳條件。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。 “萬豪”一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識(shí)，“萬豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。比如說，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒有任何價(jià)值。位于亞特蘭大市的Ritz Carlton（波特曼?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市）經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬豪）麾下的品牌。通過市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。在高端市場(chǎng)上，RitzCarlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。 在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。4．細(xì)分市場(chǎng)永不停息——萬豪酒店成功之秘在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。華美達(dá)國(guó)際作為萬豪系列中的中檔價(jià)位，是唯一實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的品牌，近年來剛營(yíng)運(yùn)并進(jìn)入中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)，計(jì)劃今后三年內(nèi)在中國(guó)沿海、長(zhǎng)江沿岸和絲綢之路地區(qū)，以每年10至20家新開加盟酒店的速度擴(kuò)張。2000年3月，一支代表亞洲萬豪酒店國(guó)際集團(tuán)的營(yíng)業(yè)隊(duì)伍，分別匯聚在北京和上海這兩個(gè)主要大城市，舉行萬豪集團(tuán)在中國(guó)的首次“營(yíng)業(yè)展示會(huì)”，目的是讓國(guó)內(nèi)旅游業(yè)同行及商務(wù)客戶更了解萬豪酒店國(guó)際集團(tuán)麾下四大品牌——萬豪、 萬麗、萬怡及新世界的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 3．萬豪在中國(guó)萬豪在全球，尤其歐美酒店業(yè)中富有極高的品牌優(yōu)勢(shì)。在這里，體育場(chǎng)式的座位安排把工作群分成四個(gè)區(qū)，以便提高團(tuán)隊(duì)精神和工作效率。位于夏威夷瓦胡島的萬豪可奧利納海灘俱樂部將于2003年1月開業(yè)，屆時(shí)將成為萬豪在夏威夷的第四家度假村，這處擁有750套別墅的度假村將是集度假公寓，高爾夫球場(chǎng)，夏威夷文化及娛樂中心于一體的可奧利納度假區(qū)的一個(gè)組成部分。將于2003年1月在夏威夷的考伊島開業(yè)的萬豪海灘俱樂部擁有231套別墅。這個(gè)擁有168套別墅的度假村與擁有184間客房的德尼亞萬豪高爾夫度假村相鄰，該兩處物業(yè)計(jì)劃于2002年12月開業(yè)。該度假村緊鄰擁有265間客房的普吉島JW萬豪酒店。位于泰國(guó)普吉島的萬豪普吉海灘俱樂部將是該公司在亞洲的首家所有權(quán)式分時(shí)度假村。 （6）萬豪國(guó)際度假俱樂部的擴(kuò)展計(jì)劃。第一批地平線產(chǎn)品于1999年在美國(guó)佛羅里達(dá)州的奧蘭多開始銷售。消費(fèi)者調(diào)查顯示，55%的美國(guó)國(guó)內(nèi)分時(shí)度假市場(chǎng)屬于中檔消費(fèi)者，萬豪推出的中低檔的地平線品牌，就是為滿足這一市場(chǎng)的需求。 （4）萬豪分時(shí)度假產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自：借助萬豪飯店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)形成的知名品牌；產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量保證；與萬豪飯店產(chǎn)品建立起換算交換關(guān)系；形成多目的地的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；萬豪飯店集團(tuán)通過客房?jī)?nèi)置廣告等大量手段促銷分時(shí)度假產(chǎn)品，在許多萬豪飯店中有其分時(shí)度假產(chǎn)品銷售專柜，并且在其它飯店也建立了銷售點(diǎn)。（3）萬豪國(guó)際度假俱樂部的核心產(chǎn)品是：標(biāo)準(zhǔn)間、單臥室、雙臥室和三臥室度假別墅或套間；(8200—49000美元不等)；年維護(hù)費(fèi)450—600美元；坐落地點(diǎn)不同，主題活動(dòng)項(xiàng)目豐富——包括海灘、島嶼、山地、滑雪、城市娛樂等；與萬豪飯店體系建立住宿換算體系；加入II交換網(wǎng)絡(luò)。 1998年，萬豪集團(tuán)分時(shí)度假產(chǎn)品收入僅占飯店集團(tuán)總額的5%，但分時(shí)度假產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)的約15%—20%。它在21個(gè)目的地?fù)碛?1處度假地，會(huì)員數(shù)量13萬()。目前，作為著名的萬豪國(guó)際集團(tuán)之附屬機(jī)構(gòu)的萬豪國(guó)際度假俱樂部（MVCI）在全球的29個(gè)旅游目的地?fù)碛?1個(gè)度假村，員工總數(shù)已超過6500人（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。　　 2．萬豪國(guó)際度假俱樂部 萬豪國(guó)際俱樂部是萬豪國(guó)際飯店集團(tuán)于1984年收購了美洲度假地后組建的。 此外，通過全美13個(gè)批發(fā)中心網(wǎng)絡(luò)，萬豪集團(tuán)向其管理的部門和外界客戶提供食品及有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)。 萬豪為全美144個(gè)老人社區(qū)住戶提供從獨(dú)立或協(xié)助生活到專業(yè)護(hù)理的全面服務(wù)。另外，萬豪還管理Execu Stay的經(jīng)營(yíng)著房產(chǎn)市場(chǎng)6000多配套家具的公寓。 目前，萬豪在世界上管理著1880多家酒店和度假村，近356000個(gè)房間，46000幢別墅。圖表69 希爾頓2000年2001年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)（單位：百萬美元）20002001增減率收入3451305012%經(jīng)營(yíng)收益83063224%凈收益27216639%每股收益38%每股現(xiàn)金收益22%資料來源：希爾頓2001年年報(bào)三、萬豪集團(tuán)萬豪集團(tuán)管理著眾多的酒店品牌，在細(xì)分市場(chǎng)這一方面，萬豪集團(tuán)可以說已經(jīng)達(dá)到了酒店行業(yè)的極致。盡管去年四個(gè)月酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，集團(tuán)的稅前利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)。2001年希爾頓酒店稅前利潤(rùn)從前年的27670萬美元上升到28020萬美元（2000年2001年財(cái)務(wù)狀況見下表）?！　∠栴D飯店預(yù)計(jì)，其營(yíng)收仍將下降15%至20%；其每股盈余約為5美分。該公司的同期營(yíng)收下降24%，至6億6200萬美元，低于市場(chǎng)所預(yù)期的7億750萬美元。2．經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀受“9．11”恐怖襲擊事件影響，該公司第四季度盈余明顯低于去年同期，但其盈余仍超出了分析師的預(yù)期。 HGVC展示出了分時(shí)度假產(chǎn)品的新發(fā)展趨勢(shì)——就是對(duì)購買者時(shí)間組合的可能性作出更靈活的安排。（3）加入RCI的交換網(wǎng)絡(luò)，購買產(chǎn)品者將自動(dòng)成為RCI的會(huì)員并可以通過其交換系統(tǒng)參與全球性的交換。其主要優(yōu)點(diǎn)有：（1）它的“原始營(yíng)地”概念使得顧客將擁有對(duì)原購買度假地房產(chǎn)的優(yōu)先使用權(quán)，點(diǎn)數(shù)制又使得顧客可以以天為單位消費(fèi)其產(chǎn)品。（3）建立一套包括出租、再銷售、零售店等在內(nèi)的新的分時(shí)度假管理標(biāo)準(zhǔn)。HGVC的合作雙方正在向下述目標(biāo)邁進(jìn)：（1）建立全國(guó)性的高質(zhì)量分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)。它通過在現(xiàn)有的希爾頓飯店周邊建設(shè)度假地的辦法，使其原來的飯店住宿客人可以同時(shí)享用飯店原有設(shè)施和新建度假地的娛樂設(shè)施。HGVC的第二家新建分時(shí)度假俱樂部位于佛羅里達(dá)奧蘭多的海洋世界國(guó)際中心附近，于1995年7月開業(yè)。 發(fā)展戰(zhàn)略組建俱樂部后，公司提出了一個(gè)三段式的發(fā)展戰(zhàn)略：首先，現(xiàn)有的格蘭德會(huì)員均可成為HGVC的會(huì)員；第二步，公司大量收購高質(zhì)量的有大量存貨待售或有可能再建新房產(chǎn)的度假地房產(chǎn)；第三步，新建專供分時(shí)度假的房產(chǎn)(最好在現(xiàn)在房產(chǎn)附近)。格蘭德是一個(gè)組建于70年代末期的合資公司，它的會(huì)員家庭達(dá)5萬多戶，銷售額6億美元以上。1946年，希爾頓紐約證券交易所上市，逐步成為全球享有盛名的酒店經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)。二、希爾頓康拉德希爾頓1919在得克薩斯購買了第1個(gè)旅店，1925年，在達(dá)拉斯建造的旅館中正式用希爾頓命名。 就拿希爾頓酒店集團(tuán)來說，它雖然是一個(gè)國(guó)際知名的飯店品牌，但是在其品牌系列中卻沒有知名的高端酒店品牌，希爾頓進(jìn)入北京的也只有“希爾頓”一個(gè)品牌。如果六洲酒店管理集團(tuán)被英國(guó)大亨奧斯蒙德收購的話，對(duì)于全球六洲旗下的酒店品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)并不會(huì)有多大的影響，因?yàn)檫@只是資本之間的收購，換句話說就是換了一個(gè)老板而已。米歇爾斯的管理。兩家酒店集團(tuán)現(xiàn)在的總市值為８０億英鎊，如果收購成功，每年能節(jié)約１億英鎊成本。有兩家美國(guó)公司還是對(duì)六洲顯示了足夠的興趣，有消息透露，全球最大收購公司科克羅（Ｋｏｈｌｂｅｒｇ Ｋｒａｖｉｓ Ｒｏｂｅｒｔｓ）和美國(guó)黑石集團(tuán)（Ｂｌａｃｋｓｔｏｎｅ Ｇｒｏｕｐ）表示，他們將聯(lián)合競(jìng)標(biāo)收購六洲集團(tuán)。股東大會(huì)以三票對(duì)一票通過了拒絕奧斯蒙德的收購議案。 今年3月，六洲酒店管理國(guó)際集團(tuán)的股東們投票表示同意把六洲拆分為酒店和社會(huì)性餐館連鎖店兩個(gè)部分，但對(duì)英國(guó)大亨休斯而飯店業(yè)務(wù)更是大幅度滑坡，２．６２億英鎊的稅前利潤(rùn)比上年同期減少３８．６％。酒店霸主盛極而衰，六洲集團(tuán)２００２年業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，整體收益菲?。ǎ玻埃埃蹦暝摷瘓F(tuán)全球利潤(rùn)為８億英鎊）。在2001財(cái)政年度中，巴斯集團(tuán)在中國(guó)的酒店平均入住率，比上個(gè)財(cái)政年度增加了5%，而平均房?jī)r(jià)則無變化，預(yù)計(jì)未來增幅會(huì)擴(kuò)大。 巴斯集團(tuán)高層認(rèn)為，中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)未來發(fā)展趨向，與美國(guó)略有相似，隨著道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，酒店會(huì)沿著道路網(wǎng)絡(luò)而建設(shè)。巴斯酒店集團(tuán)目前看好中國(guó)二星、三星級(jí)酒店的發(fā)展前景，目前該集團(tuán)計(jì)劃將Holiday Inn Express品牌酒店引入中國(guó)，并打算在上海開設(shè)首間。還與北京、沈陽、珠海等地共12間酒店簽約，預(yù)計(jì)18個(gè)月內(nèi)可營(yíng)業(yè)。例如：北京麗都假日酒店于1996年被中國(guó)國(guó)家旅游行政局評(píng)為國(guó)家杰出星級(jí)酒店；最近，該酒店更是連續(xù)7年高踞北京中外合資酒店入住率冠軍。集團(tuán)正積極在中國(guó)進(jìn)行拓展，于未來一年將陸續(xù)有9間酒店開業(yè)。 Resorts}早于1984年已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，第一所管理的酒店乃麗都飯店，其后于1986年正式命名為北京麗都假日酒店。洲際酒店具有的獨(dú)特文化及其在頂級(jí)酒店市場(chǎng)中的地位，使集團(tuán)的酒店品牌更趨多元化，最終促使公司的名稱于1998年五月由Holiday Hospitality易名為巴斯酒店集團(tuán)。1998年3月，集團(tuán)以二十九億美元從日本Saison集團(tuán)手上收購了洲際酒店及度假酒店。1997年底，該酒店正式面世，它是一個(gè)別樹一格的酒店概念，具有家居特色，專為滿足那些來自世界各地、需連住酒店五晚以上的旅客特別需要，集團(tuán)現(xiàn)仍積極拓展此品牌，期望于2002年可經(jīng)營(yíng)二百多間Stay bridge Suites。時(shí)至今日，超過140間皇冠酒店分布于全球四十個(gè)國(guó)家?；使诰频昙岸燃倬频暌院侠淼膬r(jià)錢提供高檔酒店的住宿設(shè)施。1994年，集團(tuán)創(chuàng)立了另一個(gè)酒店品牌——皇冠酒店。1991年該酒店的推出，是酒店業(yè)史上最成功的例子之一，十年內(nèi)，它在世界各地的連鎖店數(shù)目亦已增至一千多間，每三天開設(shè)一間新酒店。 2．精致假日酒店。因提供全面服務(wù)的酒店皆是位于交通方便的地區(qū)，現(xiàn)在，假日酒店在全球開設(shè)有一千五百多間酒店。假日酒店以超值的價(jià)錢為今日今時(shí)的商務(wù)及消閑旅客提供可靠及友善的服務(wù)。Bass PLC于1990年收購假日酒店后，便于1991年夏天將總部由近四十年之久的孟斐斯遷出，新址阿特蘭大具備完善的基建設(shè)施、通往世界各地的交通網(wǎng)絡(luò)以及國(guó)際性地位，Bass認(rèn)為這些條件對(duì)公司成為全球性企業(yè)是十分重要的。其屬下的酒店包括部分舉世聞名的品牌：洲際酒店、皇冠酒店、假日酒店、精致假日酒店及假日酒店旗下的Stay bridge Suites。 Resorts）是全球最具規(guī)模的酒店集團(tuán)，現(xiàn)在，六洲酒店集團(tuán)在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有和經(jīng)營(yíng)的酒店超過3300家。其中巴斯酒店集團(tuán)無疑是其中的佼佼者。1998年，巴斯以29億美元收購洲際集團(tuán)及其187間單店；，獲得Hale國(guó)際有限公司屬下59間酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，（Posthouse）集團(tuán)的79家酒店，并正式更名為“六洲”（Si