【正文】 (2003年4月袁岳先生在上海汽車工業(yè)公司的關(guān)于“用戶滿意度”的演講)30 / 30。我們在實際工作中體會到的用戶滿意度的綜合性、動態(tài)性和全面性，不僅對于研究內(nèi)容的全面設(shè)計提出要求，對于研究方法的要求也要不斷更新。一個研究公司怎樣提供神秘用戶服務(wù)呢？首先會對服務(wù)現(xiàn)場規(guī)則的充分了解；然后要選擇合適的訪員，對于扮演神秘客戶的訪問員的要求相對是比較高的；神秘客戶所使用的應(yīng)是一個工作劇本：到哪一個銷售場所、扮演的是哪一類型的用戶、前后面各說什么話、需要設(shè)置的場景等，所以就象演戲一樣，訪問人員也要彩排以后才能去做。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有神秘客戶制度的企業(yè)服務(wù)規(guī)則執(zhí)行度普遍好于沒有這一制度的企業(yè)。比如說惠普會把對于服務(wù)終端的監(jiān)測結(jié)果作為獎懲標(biāo)準(zhǔn)。包括了那些客觀環(huán)境比如說服務(wù)臺怎么放、飲水機擱在哪兒、什么地方要放什么海報；還包括對你的個人、表現(xiàn)：服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)場有沒有跟人家閑聊、閑聊的時候聊些什么東西、用戶跟你說話的時候你當(dāng)時是怎么反應(yīng)的、故意讓你生氣時你是怎么生氣的。所以自然用戶的反映，無論是用戶滿意度的研究或者是用戶投訴，他們有一定價值的，但一般只是代表了某些片段信息。大部分的不滿意用戶是沉默的，那些來報告的用戶通常又有把問題擴大化的傾向。而對于服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控則使用神秘用戶技術(shù)。如果我們在少數(shù)月份做的時候，就不能反映全年的用戶滿意度。我們在做用戶滿意度研究的時候不僅要研究現(xiàn)有用戶，最好也研究潛在用戶。但高質(zhì)量抽取競爭對手用戶樣本是一個挺大的考驗。 最佳的用戶滿意度研究是不僅僅研究自己的用戶滿意度，同時要研究主要競爭對手的用戶滿意度。但是，內(nèi)部調(diào)查結(jié)果依然不宜作為工作考評依據(jù)。在企業(yè)內(nèi)部誰使用資源誰就是用戶，也存在著大量的互為用戶的情況，所以在內(nèi)部滿意度中研究的很多東西是雙向評價。電話訪問最主要的一個原因是，大部分汽車用戶使用面訪的形式不容易接觸到他，除非電話預(yù)約可以面訪。面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。多年度的用戶滿意度調(diào)查通?？梢允褂脵M截面調(diào)查，而不需要固定樣本組調(diào)查。定量研究中間我們用的最主要的是抽樣調(diào)查。涉及用戶滿意度的定性研究用的比較多的是座談會或深度訪問。這樣的指標(biāo)通常我們用定性研究把它定義出來。一個普通的用戶滿意度研究，通常會經(jīng)過的程序是：最先是形成一個指標(biāo)體系，這個體系中含大類指標(biāo)和細(xì)類指標(biāo)，一般大類指標(biāo)的大部分是可以通用的，但在細(xì)類指標(biāo)的定義上，不同的企業(yè)和產(chǎn)品中存在很大差異。一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)有智慧、遠(yuǎn)見和創(chuàng)新，突破原來的常規(guī)；企業(yè)的管理者特別是中層的管理者要有較多知識，從而就有較多參照系來幫助考慮怎么來解決日常管理中遇到的問題；而企業(yè)基層的員工要守規(guī)則，一個企業(yè)有好幾萬個員工都在那里創(chuàng)新，那就亂套了。實際上我們應(yīng)該通過用戶滿意度研究結(jié)果找出內(nèi)外部用戶提出的核心問題，調(diào)整管理規(guī)則，再按照這些規(guī)則對產(chǎn)品的質(zhì)量進行監(jiān)控，對服務(wù)的品質(zhì)進行神秘用戶監(jiān)測，對用戶的投訴加以管理，用這些監(jiān)測結(jié)果作為衡量員工表現(xiàn)的依據(jù)。甲方表現(xiàn)的謙虛和積極也是一種美德。我們汽車制造企業(yè)在這些關(guān)系里面通常都是甲方，甲方一般態(tài)度都是比較差的，因為甲方是負(fù)責(zé)給錢的，服務(wù)價值鏈中間，雖然有甲方乙方的關(guān)系，但同時它也是我們的內(nèi)部服務(wù)鏈上的環(huán)節(jié)，屬于內(nèi)部用戶的范疇，因此也應(yīng)該提升服務(wù)和溝通質(zhì)量使得服務(wù)伙伴更為滿意，這有助于使我們獲得的服務(wù)價值更高。比如在個人發(fā)展方面，可能包括了：怎么樣過有品味的簡單生活、全球化對我們個人意味著什么、參與的技巧、團隊化的快樂、互動學(xué)習(xí)、個人形象管理、對話和演講技巧、信息檢索方式、職業(yè)成就與家庭生活的平衡、時間管理技巧、社交禮儀等等。從這個意義上來說，用戶滿意度的研究是為能力建設(shè)做準(zhǔn)備的。這里面核心的實際上是這兩樣?xùn)|西，第一，高層的領(lǐng)導(dǎo)用直接的市場信息作為自己的決策依據(jù)，讓員工來參與解決相關(guān)的問題；第二，讓員工意識到領(lǐng)導(dǎo)不僅是命令和獎懲權(quán)威，也是強有力的支持者。”他平均一個星期接到50個用戶打來的電話，他把到他這里來的用戶可能分成兩種情況：第一種，用戶會想老板解決問題肯定會更好，這個部分他會要求加強員工和用戶的溝通，傳遞員工和老板一樣能搞定這種問題的信息；第二個問題是員工沒有有效地告訴用戶什么問題是員工能解決的，這表明需要對員工進行強化的訓(xùn)練。沃爾沃的中國區(qū)總裁說，自從他當(dāng)了總裁，他覺得他是這個公司中間最苦最累的一個人。實際上服務(wù)態(tài)度是一種傳遞，如果我們的企業(yè)文化中間用責(zé)難和高壓的方式對待員工，他情不自禁的就會向外部用戶表現(xiàn)出這個負(fù)面的東西。其實用戶滿意度它的基本原理是這樣的，外部用戶所獲得的服務(wù)或者說他們的態(tài)度是取決于我們員工給他的態(tài)度；員工的態(tài)度取決于企業(yè)管理者給他的感受。首先要讓員工感到可以由此得到更多的服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)的工作方式會改變，領(lǐng)導(dǎo)的工作作風(fēng)會改變，他們有更好的條件繼續(xù)為外部用戶做更多的工作。而員工用管理方式辨別是不是承認(rèn)你的目標(biāo)。比如說，你是用了一個他很不喜歡的管理方式，結(jié)果他很不喜歡你的管理目標(biāo)。因此管理目標(biāo)和管理方式是兩個很不一樣的東西。在零點調(diào)查的一個實際的管理案例中，CEO在評價自己對于下屬的領(lǐng)導(dǎo)模式上的自我認(rèn)可度是挺高的，而他的直接下屬對他的評價則相對低的多。蓋洛普公司用以下指標(biāo)來衡量員工的企業(yè)歸屬度：“你是不是明確自己的工作目標(biāo)”、“你是不是擁有做好自己工作的基本條件”、“在工作中間你做的是不是就是你擅長做的工作”、“在過去的一個月中間你是不是因為工作做得好而受到表揚”、“公司的主要管理人員和上司能關(guān)心我的個人情況”、“在工作中間能得到同事的鼓勵和支持”、“在過去的六個月中間有同事提到我的某些方面取得了進步”、“在工作中間我的意見得到重視”、“公司的使命和目標(biāo)使我感覺自己的工作很重要”、“我的同事在追求高質(zhì)量的工作標(biāo)準(zhǔn)”。大家都知道我們現(xiàn)在很多的企業(yè)在改制，有的企業(yè)改制后滿意度提高了，有的反而更低了。我們衡量文化空間，通常有三個緯度：第一個緯度是經(jīng)營取向，它的特點是約束個性，關(guān)注對外發(fā)展，讓更多的外部用戶滿意，而且他會強調(diào)一些創(chuàng)新，是屬于靈活的；第二，個性取向，強調(diào)提高員工素質(zhì)，強調(diào)應(yīng)該尊重個性、平等；第三是管理傾向，強調(diào)應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)部的需要，建立規(guī)范化的內(nèi)部運行體系。內(nèi)部用戶滿意度的前提是在已有的企業(yè)文化架構(gòu)下面為什么滿意，為什么不滿意?，F(xiàn)在有很多職員在討論個人生涯規(guī)劃，個人生涯規(guī)劃有些什么指標(biāo)？可以做些什么樣的事情？如果真正的去做，那用什么來評價說我做到了沒有？從領(lǐng)導(dǎo)的角度來說，如何鼓勵員工塑造和發(fā)揮自我？員工滿意來自哪里？來自于企業(yè)管理者與員工之間對于員工自身資源的不斷發(fā)掘。我們前面已經(jīng)說過，其實我們領(lǐng)導(dǎo)選員工的時候先把合適的員工選出來，完了之后我們就要接受他們，給他們合適的安排。一般的人群可以分成三個大類：一種人有合群的需要，就是他覺得在一起干活，就是人家認(rèn)識我，我再認(rèn)識人家，這挺好，這些稱得上是群眾；另一種不太需要合群，也不想去承擔(dān)啥協(xié)調(diào)的責(zé)任，成為有獨特專長的技術(shù)人員問題不大；第三種人有權(quán)力的需要，他就是說同樣的事情我喜歡支配人家，他是愿意做協(xié)調(diào)做控制的，所以權(quán)力的需要對他的影響大。曾經(jīng)有一個外國公司的老總跟我說過，他說工作了這么多年發(fā)現(xiàn)了一個奧秘，就是資本家面對員工的時候不要再講利潤，是資本家就沒人不知道你是想要利潤的，而他們企業(yè)盈利最好的時候是他們企業(yè)員工最快活的時候：快樂系數(shù)和利潤水平成正比。內(nèi)部用戶的研究跟這三組關(guān)系的關(guān)聯(lián)比較強——“市場遞增和自身超越”、“領(lǐng)導(dǎo)人和員工的認(rèn)識”，還