滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法(參考版)
2025-05-20 13:52本頁(yè)面
【正文】 所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。 如果從我們這個(gè)四步定位法來(lái)說(shuō)，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問(wèn)題都有可能會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生決定性影響。有一個(gè)老總說(shuō)，他在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無(wú)是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個(gè)是處的話(huà)，那幾個(gè)是處就是產(chǎn)品的真正賣(mài)點(diǎn)。定位，站在從消費(fèi)者這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是指那些能夠正面觸動(dòng)他的MOT的因素：表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)和銷(xiāo)售場(chǎng)所。判斷所有這些表現(xiàn)出來(lái)的東西，這些表面符號(hào)的意義是否滿(mǎn)足他所要的價(jià)值。 說(shuō)到底，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的行動(dòng)跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺(tái)，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法，然后指導(dǎo)把戲演出來(lái)，這個(gè)相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過(guò)程。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過(guò)他來(lái)傳達(dá)畫(huà)面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個(gè)人的真名真姓。 符號(hào)表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。第二他要參與活動(dòng)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問(wèn)題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有1015%可以人格化。 平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。銀行用戶(hù)選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢(qián)就把它鎖起來(lái)、有錢(qián)就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶(hù)為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺(jué)表現(xiàn)的。美國(guó)曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有2個(gè)人有這個(gè)聯(lián)覺(jué)功能。你說(shuō)這個(gè)跟車(chē)有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。比如說(shuō)到“超越”這個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平時(shí)沒(méi)有超越的，只要我們找到了合適的符號(hào)，打上這個(gè)符號(hào)消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺(jué)得你有某個(gè)潛能。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場(chǎng)上還在查看手提電腦；你的左右無(wú)名指上戴著戒指。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問(wèn)，只要看這個(gè)東西就可以了；中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說(shuō)價(jià)值已經(jīng)埋=植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒(méi)有什么聯(lián)系，也就是說(shuō)這個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來(lái)。人們是用幾乎是下意識(shí)去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。人們是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)——語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。國(guó)酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價(jià)值，而是尊嚴(yán)特別的價(jià)值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)酒可不能把它的其他酒釀成這個(gè)香型。茅臺(tái)酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個(gè)酒很怪呀。實(shí)際上這個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測(cè)試中。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢(qián)。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢(qián)，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢(qián)我可能優(yōu)先買(mǎi)它，但不會(huì)多付錢(qián)，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話(huà)，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒(méi)有很大的區(qū)別。所以，如果我們要做一個(gè)綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。 定量研究不僅可以幫助
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