論滿足消費(fèi)者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法(參考版)
2025-07-01 23:04本頁面
【正文】 所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。 如果從我們這個四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會對品牌定位產(chǎn)生決定性影響。有一個老總說，他在營銷實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個是處的話，那幾個是處就是產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)。定位，站在從消費(fèi)者這個角度來說，是指那些能夠正面觸動他的MOT的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)和銷售場所。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號的意義是否滿足他所要的價值。 說到底，消費(fèi)者在市場上的行動跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過他來傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個人的真名真姓。 符號表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。第二他要參與活動。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就站在那。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有1015%可以人格化。 平時我們講到品牌價值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。獨(dú)特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。美國曾有一個有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。我們當(dāng)中十個人當(dāng)中最多只有2個人有這個聯(lián)覺功能。你說這個跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。在若干價值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價值觀。比如說到“超越”這個價值，消費(fèi)者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上這個符號消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋=植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。人們是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴(yán)特別的價值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。茅臺酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個酒很怪呀。實(shí)際上這個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。高檔品牌，最大的一個特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。在低檔品牌的時候，消費(fèi)者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝機(jī)會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。 定量研究不僅可以幫助
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