國(guó)際營(yíng)銷學(xué)第七章ppt課件(參考版)
2025-05-15 07:07本頁(yè)面
【正文】 小 結(jié) 出口、許可證貿(mào)易和特許經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)承擔(dān)的管理責(zé)任相對(duì)較少，要求企業(yè)投入的資源也相對(duì)較少，而對(duì)外直接投資和股權(quán)式合作經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)承擔(dān)更多的責(zé)任，投入更多的資源。 各種國(guó)外進(jìn)入戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 出口、許可證貿(mào)易和特許經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)承擔(dān)的管理責(zé)任相對(duì)較少，要求企業(yè)投入的資源也相對(duì)較少，而對(duì)外直接投資和股權(quán)式合作經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)承擔(dān)更多的責(zé)任，投入更多的資源。因此，是高科技企業(yè)的首選 獨(dú)資企業(yè)的優(yōu)點(diǎn) ? 第二，投資企業(yè)可以對(duì)獨(dú)資子公司進(jìn)行嚴(yán)密控制，使之為企業(yè)的全球戰(zhàn)略服務(wù)；但是，建立獨(dú)資子公司是成本最高的直接投資方法，投資企業(yè)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是最大的。 獨(dú)資企業(yè)的優(yōu)點(diǎn) ? 第一，有利于發(fā)揮企業(yè)以技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？色@得迅速的收益流。兼并常見于規(guī)模相似的兩家公司之間，因?yàn)樗鼈兡茉诒容^平等的基礎(chǔ)上整合自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。收購(gòu)也幫助聯(lián)想公司迅速擴(kuò)展了自己的市場(chǎng)范圍，使聯(lián)想成為一個(gè)全球性企業(yè)。收購(gòu)（ acquisition）指直接投資或購(gòu)買現(xiàn)有的 ? 公司或者設(shè)施。 ? 是企業(yè)進(jìn)行國(guó)外生產(chǎn)的最高階段，意味著企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷 六、國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn) ? 在當(dāng)?shù)貏?chuàng)建新的公司（ Green field investment），綠地投資，指企業(yè)投資建設(shè)新的生產(chǎn)、營(yíng)銷或管理設(shè)施，而不是收購(gòu)已有的設(shè)施。國(guó)際合作企業(yè)是 對(duì)外直接投資 的一種形式，核心企業(yè)通過這種形式與一個(gè)或一個(gè)以上公司合作，共同在國(guó)外建立一個(gè)實(shí)體機(jī)構(gòu)。雖然中國(guó)企業(yè)在這次跨國(guó)收購(gòu)行動(dòng)中失敗，但該案例說明了對(duì)外直接投資與國(guó)際合作創(chuàng)業(yè)這一重要現(xiàn)象。參與競(jìng)標(biāo)的公司中最具實(shí)力的是中國(guó)最大的家電制造商海爾集團(tuán)，給出的投標(biāo)價(jià)超過10億美元，希望能在美國(guó)這個(gè)世界最大的家電市場(chǎng)構(gòu)筑更大的影響力。 2022年，幾家公司一直處在為收購(gòu)美泰公司而進(jìn)行的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)中。 2022年，星巴克在青島成立了獨(dú)資公司青島美國(guó)星巴克咖啡有限公司， 2022年，星巴克進(jìn)入重慶市場(chǎng)。 ? 停止發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)不代表星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度會(huì)放慢；星巴克回收股權(quán)后將在中國(guó)二線城市開設(shè)獨(dú)資門店，并計(jì)劃將中國(guó)的門店總數(shù)增加只 500家。中國(guó)目前的咖啡市場(chǎng)約占日本市場(chǎng)的十分之一，二日本咖啡市場(chǎng)僅有歐美市場(chǎng)的十分之一，因此中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間還很驚人。 ? 然而，習(xí)慣喝茶的中國(guó)人對(duì)于咖啡的喜愛在增加。同時(shí)，星巴克也在不斷推進(jìn)對(duì)二線城市的發(fā)展。 ? 2022年 3月，星巴克在中國(guó)內(nèi)地覆蓋了 33個(gè)城市，擁有 400多家門店。 2022年 10月，星巴克完成了對(duì)北京美大星巴克的股權(quán)回收，增持的股份達(dá)到了 90% ? 除了收回在華三大合作企業(yè)的控股權(quán)，星巴克還將以全部直營(yíng)的模式經(jīng)營(yíng)其在華零售店鋪。 第二階段 ? 2022年起在華啟動(dòng)獨(dú)資計(jì)劃，授權(quán)加盟改為直營(yíng)式，并積極擴(kuò)張二級(jí)市場(chǎng) ? 20222022年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心股權(quán)至 50%和 51%，合作方式從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱奇跡，在兩年內(nèi)獲得了 3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。隨后，與美心是國(guó)際有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡參與有限公司，共同進(jìn)軍華南市場(chǎng)。 ? 第一階段： 1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，在一線城市成立合資公司或授權(quán)許可經(jīng)營(yíng) ? 1999年，星巴克于 1999年以合資和特許加盟的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并先后與北京美大、臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)、美心食品國(guó)際有限公司合作，以授權(quán)北京美大、成立上海統(tǒng)一星巴克公司、開設(shè)美心星巴克咖啡餐飲有限公司等在華經(jīng)營(yíng)。 案例：星巴克咖啡 ? 看中中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)一般選擇兩種模式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。 許可貿(mào)易與特許經(jīng)營(yíng)的不同 ? 許可貿(mào)易更適于技術(shù)更新頻繁而且影響很大的行業(yè)，授權(quán)技術(shù)在許可協(xié)議終止前就已經(jīng)過時(shí)。 許可貿(mào)易與特許經(jīng)營(yíng)的不同 ： “ 許可費(fèi) ” （ Royalty）這一術(shù)語(yǔ)； 特許經(jīng)營(yíng) ：中 “ 管理費(fèi) ”（ Management Fee） ：授權(quán)的內(nèi)容通常是某一系列產(chǎn)品，甚至是某一單一產(chǎn)品； 特許經(jīng)營(yíng)：是整個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式，包括專有技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商譽(yù)以及業(yè)務(wù)聯(lián)系 許可貿(mào)易與特許經(jīng)營(yíng)的不同 ：被許可方已有相當(dāng)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)； 特許經(jīng)營(yíng)：被許可方處于起步階段 ：合同期限一般長(zhǎng)達(dá) 1620年； 特許經(jīng)營(yíng) ： 5年左右，有時(shí)會(huì)延長(zhǎng)至 10年，合同一般可以續(xù)簽 ： 被許可方經(jīng)常毛遂自薦，一般是有相當(dāng)規(guī)模和實(shí)力的公司，有時(shí)被許可方將許可證轉(zhuǎn)移給相關(guān)的，有時(shí)甚至是不相關(guān)的第三方，而不必經(jīng)許可方同意 ； 特許經(jīng)營(yíng) ：被特許方絕對(duì)由特許方選中，將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他人由許可方控制 許可貿(mào)易與特許經(jīng)營(yíng)的不同 ：授權(quán)的產(chǎn)品一般都是現(xiàn)有的產(chǎn)品，協(xié)議期間許可方研制的新產(chǎn)品一般不會(huì)授權(quán)給被許可方； 特許經(jīng)營(yíng) ：協(xié)議期間，特許方會(huì)將最新研究成果轉(zhuǎn)讓給被特許方。在這一安排下，特許人將包括生產(chǎn)與營(yíng)銷方法、銷售系統(tǒng)、程序、管理訣竅在內(nèi)的全套商業(yè)運(yùn)作方法，連同其商號(hào)名稱及產(chǎn)品、專利、商標(biāo)的使用權(quán)一起授權(quán)給被特許人。 四、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)（ Franchising） ? 特許經(jīng)營(yíng)主要被服務(wù)企業(yè)采用。與技術(shù)授權(quán)一樣，特許人通常收取特許使用費(fèi)，其數(shù)量等于被特許人收入的一定百分百。 四、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)（ Franchising） ? 特許經(jīng)營(yíng)的模式主要包括：制造商 零售商模式（如汽車專營(yíng)店）、制造商 批發(fā)商模式（如可口
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