《國際營銷學第七章》ppt課件-全文預覽
【正文】 股份達到了 90% ? 除了收回在華三大合作企業(yè)的控股權，星巴克還將以全部直營的模式經(jīng)營其在華零售店鋪。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱奇跡，在兩年內(nèi)獲得了 3200萬元的利潤。 ? 第一階段： 1999年進入中國市場初期，在一線城市成立合資公司或授權許可經(jīng)營 ? 1999年，星巴克于 1999年以合資和特許加盟的方式進入中國市場，并先后與北京美大、臺灣統(tǒng)一企業(yè)、美心食品國際有限公司合作，以授權北京美大、成立上海統(tǒng)一星巴克公司、開設美心星巴克咖啡餐飲有限公司等在華經(jīng)營。 許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同 ? 許可貿(mào)易更適于技術更新頻繁而且影響很大的行業(yè)，授權技術在許可協(xié)議終止前就已經(jīng)過時。在這一安排下，特許人將包括生產(chǎn)與營銷方法、銷售系統(tǒng)、程序、管理訣竅在內(nèi)的全套商業(yè)運作方法，連同其商號名稱及產(chǎn)品、專利、商標的使用權一起授權給被特許人。與技術授權一樣，特許人通常收取特許使用費，其數(shù)量等于被特許人收入的一定百分百。 特許經(jīng)營，是指特許方授權另一家獨立的公司，即被特許方按某種特定的方式從事業(yè)務經(jīng)營。當時東京迪士尼樂園大獲成功，大大超過預期。 許可貿(mào)易的缺點 ? 易培養(yǎng)競爭對手。 ? 許可人能源源不斷地收到提成收入。 許可貿(mào)易的優(yōu)點 ? 首先，企業(yè)無需進行生產(chǎn)和營銷方面的大量投資，即使是中小企業(yè)，只要擁有適當?shù)膶＠图夹g，也可采用這一方式 ? 其次，可以避開關稅、配額、高運費、競爭等不利因素，較容易、迅速地占領市場 ? 再次，由于向目標市場國提供了先進技術，更容易得到東道國政府的批準 ? 由于沒有進行對外直接投資，風險也較小 許可貿(mào)易的優(yōu)點 ? 作為一種進入戰(zhàn)略不要求有大規(guī)模的資本投入，備受中小企業(yè)青睞。一些行業(yè)，技術進步的速度日新月異，創(chuàng)新常需要彼此的共同努力，因而競爭對手提供的技術許可將轉(zhuǎn)化成重大的競爭優(yōu)勢。如美國電話電報公司曾經(jīng)持有半導體行業(yè)的眾多關鍵專利?？煽诳蓸贰⒐?戴維森、迪士尼、邁克爾 喬丹。無形資產(chǎn)包括專利、發(fā)明、配方、程序、設計、版權和商標等。 二、合同制造 ? 企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。（推力） ? 有些國家市場較大；勞動力成本和原料成本都較低；政府鼓勵外來資本等（吸引力、拉力）。但是，辦事處需要大量最初的投資，并需要持續(xù)的間接費用。 國外代理商分為三種 ? 傭金代理商，這種代理商借助于委托人的產(chǎn)品目標和樣品進行推銷，但并不掌握產(chǎn)品庫存，不承擔信貸風險，只是把收到的訂單轉(zhuǎn)交給委托人，由委托人直接向買主發(fā)貨。經(jīng)銷商本質(zhì)上是一種批發(fā)商，是通過賤買貴賣獲得利潤的。 一、出口營銷管理的任務 ? 進行企業(yè)自我評估 ,評估企業(yè)可以利用的各種全球市場機遇，要分析企業(yè)及其產(chǎn)品是否已經(jīng)為出口做好了準備。 外企駐本國采購處 ? 外企駐本國采購處：一些外國企業(yè)，主要是外國的大型批發(fā)商、零售商和國際貿(mào)易公司，往往在其他國家設有采購處。有更高的利潤。是中小型生產(chǎn)企業(yè)進行間接出口的一種重要形式。日本的綜合商社是現(xiàn)代國際貿(mào)易公司的典型，它們兼營國內(nèi)外貿(mào)易，承擔外匯風險和各種信貸風險，從事管理咨詢并參與生產(chǎn)制造。 國際中間商 1:專業(yè)進出口公司 ? 專業(yè)進出口公司，在中國，企業(yè)的間接出口是通過原外經(jīng)貿(mào)部系統(tǒng)的專業(yè)進出口公司進行的。間接出口的主要優(yōu)勢是它提供了一種國外市場滲透途徑，又沒有直接出口那么復雜和危險。例如，豐田公司已經(jīng)通過對外直接投資在亞洲、歐洲和北美洲等戰(zhàn)略要地興建工廠，然后通過這些生產(chǎn)基地將汽車出口到鄰國原附近區(qū)域。 出口 ? 出口作為一種進入戰(zhàn)略，靈活性極強。 一、企業(yè)進入國際市場有三種方式 ? 間接出口 ? 直接出口 ? 國外生產(chǎn) 第一節(jié) 間接出口 ? 出口：一種頗受歡迎的進入戰(zhàn)略 ? 首次進行國外嘗試風險的企業(yè)通常采用出口作為其進入戰(zhàn)略。第七章 國際市場進入方式 典型的市場進入戰(zhàn)略 ? 出口與進口 （ Exporting and importing） ? 契約關系 通常是指許可證貿(mào)易和特許經(jīng)營。 ? 以 股權式或所有制 為基礎，包括對外直接投資和合作經(jīng)營企業(yè)。 第一節(jié) 間接出口 ? 大型制造企業(yè)貢獻了出口總值的最大份額，約占美國出口總值的四分之三；但出口企業(yè)的絕大多數(shù)（在大多數(shù)國家超過 90%）還是中小企業(yè)。經(jīng)驗豐富 ? 的國際企業(yè)通常在出口的同時，兼用合資、對外直接投資等其他戰(zhàn)略。 ? 小型出口企業(yè)或剛剛涉足國際業(yè)務的企業(yè)，會招募國內(nèi)的一家出口管理公司或貿(mào)易公司，這些中間商負責尋找國外買主、運輸產(chǎn)品、收取貨款。中間商能幫助解決很麻煩但又很重要的細節(jié)問題，中間商也能幫助確定國外供應商和顧客，協(xié)助公司進行長期的或者是短期的市場滲透活動。 國際中間商 2: 國際貿(mào)易公司 ? 是國際中間商的另一種形式，相對于專業(yè)進出口公司而言：往往既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易。這種小公司在歐美很常見。不分享利潤，十分看重銷售量 （ 2）國際經(jīng)銷商 ：出口管理公司從國內(nèi)公司那里購入產(chǎn)品， 擁有產(chǎn)品的所有權 ，并且承擔貿(mào)易風險。這時前者稱為 “ 負重者 ” ，后者稱為 “ 乘坐者 ” 。它是通過國外中間商或企業(yè)在國外設立的分支機構或子公司進行產(chǎn)品銷售活動。 ? 出口定價和促銷 二
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