【正文】 。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。  這種風(fēng)格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。有人把它稱為“報導(dǎo)或教條式風(fēng)格”。當(dāng)然也有沒有畫面，只有文字的廣告，或只有圖畫而沒有文字的廣告。構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍和巧妙的安排。然而實際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。 每千人成本準(zhǔn)則的第三個缺點是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。當(dāng)某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元；如果讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。媒介計劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問題。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。 (3)信息類型。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。 媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。 　  當(dāng)送達率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計劃人員還必須評核各種主要媒介到達特定目標(biāo)溝通對象的能力，以便決定采用何種媒介。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動所要達到的展露——頻率分布?，F(xiàn)代市場學(xué)認為，先決定頻率是合理的，因為一旦確定了對目標(biāo)溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。假如還有一個媒介計劃，其總評分為300，雖比上例有較強的攻勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。10)。 　 圖1272表明了注意度與送達率的關(guān)系。而展露的效果，又依展露的送達率、頻率和影響的不同而有所差異。  □ 廣告媒介 選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標(biāo)溝通對象。 在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。 無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！” 第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。 第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。所以，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。 最后，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務(wù)推出前)企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。 (5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。 推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。這樣，消費者將區(qū)別市場上不同商標(biāo)牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發(fā)揮一定的作用。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)牌號的產(chǎn)品，所以競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費更多的金錢和力量，比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。所以，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。這兩重風(fēng)險的原因，都因為在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運用得當(dāng)，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。 拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。  對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、大眾化或產(chǎn)品獨特性、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品貴重豪華。 (4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點做若干限定，加強消費者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心理滿足。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來自豪感。 如果消費者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時情緒化的因素會起很大作用。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結(jié)合消費者分析和產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，了解消費者對某一種產(chǎn)品的需求到底是屬于哪一個層次的，由此決定應(yīng)采用什么樣的勸說方式，向消費者著重介紹產(chǎn)品的哪些特點。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場變化而發(fā)展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明顯； (4)隨著消費水平的提高，消費者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費者推銷不同品種的產(chǎn)品。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。這種營銷戰(zhàn)略把市場進行細分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進行推銷的若干分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產(chǎn)品。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習(xí)的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、勸說重點等。 面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiated marketing)這類營銷 戰(zhàn)略的。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?。?(2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么。 科利建議一種“6Ｍ”方法，概述如下： 商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？ 市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？ 動機(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 訊息(Messages)：我們所要傳達的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？(為了推動潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。 (6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定。 它們是以縝密小心地衡量市場各種機會為根據(jù)而表示出非常實際的期望。 (3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發(fā)揮作用。 或者在本次廣告運動進行后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對本企業(yè)聲譽評價的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%的人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度)。 (6)能夠被化為一系列具體廣告活動的目標(biāo)。但是，正因為廣告目標(biāo)要指導(dǎo)整個廣告運動，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響。 (4)能夠被其它營銷部門接受。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時，一定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。要求廣告目標(biāo)可以被測量，就有一定的困難了。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客對于他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。  可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類： (1)提供信息。 對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。而每一項決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。廣告目標(biāo)的確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。以廣告目標(biāo)為宗旨進行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以有條不紊地協(xié)同工作。 協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或個人，都能夠相互配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必須有一個明確的宗旨。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告工作機構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實踐方法。 (4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項目的信息的廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽的廣告。人們在給廣告下定義時，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對某種意見和想法的推廣，其實這是很重要的。 (2)非人員。 聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。 (3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法。 按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。 (3)分類廣告。 (5)主張廣告。 (3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。 廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。所以，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。凡是有助于廣告目標(biāo)實現(xiàn)的計劃、行動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的做出是否恰當(dāng)。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而進行效果評價必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)的確立可以起到這一作用。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對廣告活動的效果做出一個準(zhǔn)確的評價。以向目標(biāo)溝通對象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或說服性)廣告。即企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。所以，廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。對廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現(xiàn)的要求。當(dāng)然可測量不一定是嚴格地要求廣告目標(biāo)定量化，可測量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進行比較的性質(zhì)。也只有切實可行、符合實際的廣告目標(biāo)，才能保證廣告運動的順利進行。廣告目標(biāo)必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運動的作用。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。 如上所述，一個較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該是這樣的： 在廣告運動進行以后的7個月里，在廣告運動所覆蓋的主要市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運動以前提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運動以前提高7%以上。 科利法包含下面六條原則： (1)廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。如果對廣告目的尚未達成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。 (4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎(chǔ)。 心理狀態(tài)——認識、態(tài)度與購買習(xí)性——要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達到者與未達到者之視聽眾比較。此一決策為本工作最難部分之一。 科利所提議“商業(yè)傳播”的四個階段是： (1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。 科利的方法之主要長處，是在許多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來測定傳播的反應(yīng)。 下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過程中必須進行的若干選擇：