【正文】 ?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮”，一個企業(yè)，一個品牌在市場之路上難免遇到危機(jī)，所以企業(yè)也必須防范危機(jī)，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機(jī)，不僅僅是以通常的方法處理危機(jī)，小事化了即可。讓企業(yè)員工參與危機(jī)處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關(guān)系，發(fā)揮其宣傳作用，則可減輕企業(yè)壓力。眾志可成城，人和可勝天。創(chuàng)新性和全員性。誠意性必須以忠實(shí)于事實(shí)真相為前提，這就要求企業(yè)在處理危機(jī)時必須堅(jiān)持真實(shí)性，調(diào)查清楚危機(jī)發(fā)生的原因與事件本身的原貌。這一角色，會使企業(yè)很快得到公眾的諒解和支持?？梢哉f，危機(jī)一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護(hù)名譽(yù)、聲譽(yù)出發(fā)，就應(yīng)該趕緊遵循公關(guān)原則，放低姿態(tài)，并針對事實(shí)狀況，誠懇傳播，掌握主動權(quán)誠意性和真實(shí)性。這時企業(yè)態(tài)度只有兩個：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠告知。 一個企業(yè)、一個品牌，一旦發(fā)生危機(jī)，便受到社會與公眾的關(guān)注。 這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機(jī)面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關(guān)精神。 強(qiáng)生公司為了使市場占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。并努力以試驗(yàn)
數(shù)據(jù)證明。如向新聞界敞開大門，公布事實(shí)真相，立即著手調(diào)查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等。強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈，名譽(yù)掃地。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。如此，以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)，也是一個品牌更新的機(jī)遇。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場對“碧綠液”的信心，重新占有了市場。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號轟動新聞了。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的 全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來的嚴(yán)重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。然而，天有不測風(fēng)云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分—笨，長期使用可能致癌。 法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時空中的參變量也越來越多，潛在的風(fēng)險襲擊也越來越大，品牌就像一個圈，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。①息斯敏在中國現(xiàn)在也遭遇信任危機(jī)了。 西安楊森公司雖在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。有專家認(rèn)為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。 自從2004年3月25日，上海媒體報(bào)道，“來自權(quán)威部門的說法，‘息斯敏’會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案?！缎戮﹫?bào)》剛剛發(fā)行不到半年時間，如果它能認(rèn)真總結(jié)這幾個月的得失，在以后的工作中吸取教訓(xùn)，那么憑借實(shí)力，它還是很有發(fā)展前景和希望的。因此，必須對公關(guān)活動的效果進(jìn)行總結(jié)評估。公關(guān)作為現(xiàn)代社會的一項(xiàng)管理方法，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)周密，有頭有尾。正確地選擇時機(jī)，是實(shí)施攻關(guān)傳播活動的一種技巧和方法，但應(yīng)根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐那闆r及整個公關(guān)的目標(biāo)，把握好時機(jī)。社會組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時，將組織的投資狀況，組織的性質(zhì)、理念、規(guī)模，產(chǎn)品的特點(diǎn)，技術(shù)力量等向公眾宣傳，使公眾對組織的產(chǎn)品及服務(wù)乃至對組織自身產(chǎn)生信心。所謂時機(jī)，是指時間變化所帶來的機(jī)會。把握時機(jī)是公關(guān)活動取得成功的關(guān)鍵因素。物質(zhì)刺激的使用效果是與它的使用次數(shù)成反比的，用多了反而不利于組織形象的宣傳。至于具體的方法和手段，應(yīng)該將各種實(shí)施手段結(jié)合起來。《新京報(bào)》過分依賴資本實(shí)力，在公關(guān)過程中忽視了一些關(guān)鍵因素，反而浪費(fèi)了成本，事倍功半，沒有收到預(yù)期的效果。做一個SWOT分析，把自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅一一列出，仔細(xì)研究，在決定面市、發(fā)行這樣的重大事宜?？偨Y(jié)這個案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的定位和辦報(bào)理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解?！缎戮﹫?bào)》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道?！缎戮﹫?bào)》，而《京華時報(bào)》。郵局三天兩頭派人到報(bào)攤查沒《新京報(bào)》。郵局對報(bào)紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費(fèi)用。《新京報(bào)》的前期公關(guān)工作做得不夠細(xì)致，特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視。這樣給人的印象是“這報(bào)紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。二、促銷時機(jī)把握不當(dāng)?！毒┤A時報(bào)》采取買報(bào)送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實(shí)存在一些紕漏，工作出現(xiàn)了失誤：一、宣傳時機(jī)把握不當(dāng)?！缎戮﹫?bào)》為了搶占市場，不間斷地舉辦各種促銷活動。這項(xiàng)促銷活動一直持續(xù)了兩星期。11月10日，這些大學(xué)生走上遍布街頭巷尾的報(bào)亭，穿戴上《新京報(bào)》的條幅綬帶，派發(fā)傳單。這些大學(xué)生來自十幾所高校。《新京報(bào)》的人際傳播別出心裁。采用了人際傳播、大眾傳播等多種方法，將高端轟炸與低端滲透相結(jié)合。在傳播方面，《新京報(bào)》也投入了很多?，F(xiàn)在，還有一些小販配送賣報(bào)，買二送一，1元錢可以買到《京華》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》3份報(bào)紙！相比之下，普通老百姓對《新京報(bào)》望而卻步了。從定價來說，1元一份報(bào)紙對于普通市民還是貴了些。隨著2008年奧（）運(yùn)會的臨近以及北京越來越開放，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市民的素質(zhì)必將不斷提高，白領(lǐng)階層、知識分子的數(shù)量也將不斷增加。從定位來說，《新京報(bào)》的眼光是長遠(yuǎn)的。它采用比其他都市類報(bào)紙更好一些的原料紙,印刷質(zhì)量也明顯高于其他報(bào)紙。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實(shí)事版、經(jīng)濟(jì)版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。而《新京報(bào)》走的正好是與他們相反的道路。更重要的是，它們走的是低成本、低價位路線，這樣就收到了物美價廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他們的歡迎。就報(bào)紙的理念定位來說，《京華時報(bào)》、《北京晚報(bào)》等定位于中下層讀者——小市民階層。而《新京報(bào)》作為一個Newer， 《新京報(bào)》的口號是“新北京，新京報(bào)”，強(qiáng)調(diào)一個“新”字，但與奧（）運(yùn)口號“新北京，新奧（）運(yùn)”暗合，有抄襲之嫌。下面我們來分析一下《新京報(bào)》的成功之處以及它的敗筆?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，已經(jīng)在北京報(bào)業(yè)市場占據(jù)了一席之地。 ⑥通過媒體，追蹤報(bào)道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。 ④利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 ②成立處理問題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對策。 ①應(yīng)對事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時采取措施消除危機(jī)。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。 2 、M 牌壓力鍋廠面對的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。 問：1 、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ 2 、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？ 答：1 、H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。 案例18 “H ”牌壓力鍋、“M ”牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達(dá)企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。更嚴(yán)重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 答：1 、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困1 個多小時后得以安全返回。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。ZF只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。 3 、由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是ZF公共關(guān)系的宗旨。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是ZF公共關(guān)系活動的一部分。ZF要樹立良好列，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。ZF公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高ZF的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進(jìn)人民群眾對ZF的信心和好感，樹立ZF的良好形象。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數(shù)的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。市ZF決心為群眾辦實(shí)事，一件一件地解決落實(shí)，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。由此可見，ZF公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。因此，在開展ZF公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來，為ZF制定政策提供依據(jù)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是ZF公共關(guān)系的一種形式。 答：1 、此案例反映了ZF公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。 案例15 假如我是廣州市長 廣州市委、市ZF先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為ZF職能部門出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了ZF對市民的凝聚力。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競爭對手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 答：1 、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。 3 、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。他在演講前下