【正文】 47 / 47?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮”，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)之路上難免遇到危機(jī)，所以企業(yè)也必須防范危機(jī)，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機(jī)，不僅僅是以通常的方法處理危機(jī)，小事化了即可。讓企業(yè)員工參與危機(jī)處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關(guān)系，發(fā)揮其宣傳作用，則可減輕企業(yè)壓力。眾志可成城，人和可勝天。只要忠實(shí)事實(shí)，擁有誠意，采取措施，相信組織必然會(huì)化險(xiǎn)為夷。即使企業(yè)沒有危機(jī)責(zé)任，企業(yè)的努力必會(huì)引起更大的同情和支持。 在原因和真相未調(diào)查清楚之前，企業(yè)就必須扮演“坦誠認(rèn)錯(cuò)，真心悔改”的角色?？梢哉f，危機(jī)一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護(hù)名譽(yù)、聲譽(yù)出發(fā)，就應(yīng)該趕緊遵循公關(guān)原則，放低姿態(tài)，并針對(duì)事實(shí)狀況，誠懇傳播，掌握主動(dòng)權(quán)誠意性和真實(shí)性。這時(shí)企業(yè)態(tài)度只有兩個(gè)：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠告知。 一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，一旦發(fā)生危機(jī)，便受到社會(huì)與公眾的關(guān)注。從公共關(guān)系角度出發(fā)，在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取和堅(jiān)持的原則性有哪些呢？主動(dòng)性和快捷性。 強(qiáng)生公司為了使市場(chǎng)占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾 ”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無關(guān)。面對(duì)公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對(duì)公眾，承認(rèn)生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對(duì)人身體影響微乎其微。面對(duì)新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者的巨大驚慌。 面對(duì)危機(jī)，美國強(qiáng)生公司的做法是很值得借鑒的。如此，以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場(chǎng)對(duì)“碧綠液”的信心，重新占有了市場(chǎng)。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號(hào)轟動(dòng)新聞了。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的 全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來的嚴(yán)重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對(duì)“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分—笨，長期使用可能致癌。 法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對(duì)策。其實(shí)，幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，這甚至是無法避免的。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責(zé)。肝功能好的人，可以馬上代謝掉?！苯谏虾Ｒ恍┽t(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。案例20從息斯敏事件看危機(jī)公關(guān)《新京報(bào)》的評(píng)估工作應(yīng)針對(duì)策劃、傳播活動(dòng)中的疏漏客觀真實(shí)地做出評(píng)價(jià)，以作為開展后續(xù)公關(guān)工作的依據(jù)，協(xié)調(diào)外部公共關(guān)系。對(duì)工作成果進(jìn)行科學(xué)地分析評(píng)價(jià)是管理工作的必要環(huán)節(jié)。評(píng)估工作是公關(guān)活動(dòng)的最后一個(gè)也是不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。在這種時(shí)機(jī)開展這樣的溝通活動(dòng)顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。時(shí)機(jī)的選擇，一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確，選準(zhǔn)時(shí)間區(qū)間，二是及時(shí)把握時(shí)機(jī)，不可猶豫。公關(guān)傳播活動(dòng)的實(shí)施是一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)的活動(dòng)，能否正確及時(shí)地捕捉時(shí)機(jī)，是影響傳播效果的重要因素之一。從長遠(yuǎn)出發(fā)，《新京報(bào)》應(yīng)該在宣傳形象、內(nèi)容方面多下功夫。物質(zhì)刺激是必要的，但也有它的適用階段和時(shí)期。在傳播方面，《新京報(bào)》應(yīng)該著重突出辦報(bào)理念和宗旨，做好形象宣傳。對(duì)于我的行動(dòng)，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作何反應(yīng)？而我又該怎樣應(yīng)對(duì)？如果我早就點(diǎn)查清楚《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)我的贈(zèng)送活動(dòng)，那么我就會(huì)更高檔次、更大規(guī)模地贈(zèng)送，壓過對(duì)手，創(chuàng)造一個(gè)開門紅的良好開局。我認(rèn)為，《新京報(bào)》在面世前首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查工作——不僅要分析目標(biāo)顧客市場(chǎng)，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯(cuò)過了戰(zhàn)略期。這樣，零售商對(duì)于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性。作為零售中斷的報(bào)亭、報(bào)攤零售商，具有重要的營銷、公關(guān)宣傳價(jià)值，卻也沒有得到足夠的重視。而《新京報(bào)》卻沒有及時(shí)付費(fèi)給郵局，惹惱了郵局。作為政府公眾的郵局，是公共事務(wù)的管理者，也是最強(qiáng)有力的公眾力量。三、公眾關(guān)系工作疏漏。當(dāng)《新京報(bào)》意識(shí)到初期自己所犯的錯(cuò)誤時(shí)，又采取了過猶不及的補(bǔ)救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。而《新京報(bào)》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當(dāng)天卻沒有任何贈(zèng)送?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天，遭到《京華時(shí)報(bào)》阻擊。例如利用節(jié)假日促銷：元旦節(jié)三天連續(xù)購買《新京報(bào)》可以獲贈(zèng)洗潔套裝；情人節(jié)送巧克力；周末抽獎(jiǎng)……另外，訂報(bào)還送金帝巧克力禮盒。使用這些高素質(zhì)的人才不僅有利于《新京報(bào)》的宣傳，而且擴(kuò)大了《新京報(bào)》在其目標(biāo)受眾——高素質(zhì)人才大學(xué)生中的知名度和影響，可謂一箭雙雕。11月11日，他們開始正式促銷報(bào)紙，用自己良好的營銷技能和口才宣傳《新京報(bào)》。報(bào)社還對(duì)他們進(jìn)行了集中培訓(xùn)，宣傳了《新京報(bào)》的辦報(bào)理念，詳細(xì)講解了版面內(nèi)容特色，還傳授了賣報(bào)的12字技巧——“說看站喊迎跟走笑韌聽?zhēng)退肌?。在?bào)紙發(fā)行前一個(gè)月，報(bào)社面向北京各大高校招聘大學(xué)生推銷員，僅僅在海淀區(qū)人數(shù)就有數(shù)百名之多。人際傳播是指人與人、個(gè)人與眾人之間的信息交流活動(dòng)。由于其出資人是光明報(bào)業(yè)和南方報(bào)業(yè)，財(cái)大氣粗，因此采取了“大規(guī)模切入”的進(jìn)入方式，花大成本，下大力氣，期望一炮打響。不過對(duì)于中上層讀者來說，五毛錢和一塊錢的差別卻不算什么。同樣1元錢可以買兩天的《京華》?！缎戮﹫?bào)》的目標(biāo)受眾人數(shù)將大大增加，前景是看好的。目前京城百姓更喜歡看《京華》之類的報(bào)紙，是因?yàn)檫@種報(bào)紙與他們的品位相適應(yīng)，而品位是由受教育的程度、素質(zhì)決定的，并與個(gè)人的性格、年齡、職業(yè)相關(guān)。當(dāng)然，定價(jià)也高：1元一份。由于定位高，成本價(jià)位也高。它看到了都市類報(bào)紙市場(chǎng)定位的空白——中上層讀者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報(bào)紙。這些報(bào)紙已經(jīng)形成了自己的顧客群體，控制了一部分市場(chǎng)份額。它們不僅關(guān)注國家大事、國際新聞，努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事，并且重視文娛，把文娛版細(xì)分為很多版面，充分滿足了市民休閑娛樂的要求?！缎戮﹫?bào)》的辦報(bào)理念和宗旨是“負(fù)責(zé)報(bào)道一切，對(duì)報(bào)道的一切負(fù)責(zé)”——強(qiáng)調(diào)“負(fù)責(zé)”二字，提出有責(zé)任對(duì)發(fā)生在社會(huì)上的一切時(shí)事進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)對(duì)所報(bào)道的一切負(fù)責(zé)，無限貼近事實(shí)真相，講究誠信。而《新京報(bào)》作為一個(gè)Newer，下面我們來分析一下《新京報(bào)》的成功之處以及它的敗筆?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，已經(jīng)在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。公共關(guān)系⑥通過媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。 ④利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 ②成立處理問題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。 ①應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。 針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。2 、M 牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。 答：1 、H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。2 、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？ 問：1 、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ “H ”牌壓力鍋、“M ”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。案例18 在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。答：1 、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕? 個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫面。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。3 、由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。 天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。政府要樹立良好列，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數(shù)的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時(shí)間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個(gè)月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。市政府決心為群眾辦實(shí)事，一件一件地解決落實(shí)，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。 開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。2 、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動(dòng)在政府公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。 政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 案例153 、此案例說明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。 2 、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。 產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。周恩來的