【正文】 在廣告設(shè)計(jì)中，色相的性質(zhì)和設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的內(nèi)容之間有著直接的聯(lián)系。 從廣告編排的設(shè)計(jì)的角度講，色彩的表現(xiàn)力是最為重要的學(xué)習(xí)課題。 純度是指色彩的純凈程度，也可以說是指色彩的艷度、濃度、飽和度。在編排設(shè)計(jì)中，人們常常用高調(diào)、中調(diào)和低調(diào)來概括各種色彩明度的分類。 明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。在編排設(shè)計(jì)中，色彩的冷暖常常是畫面主要的表現(xiàn)要素。 色相是指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。 色彩有色相、純度、明度方面的基本性質(zhì)。它們可以給人各種不同的心理和物質(zhì)方面的聯(lián)想。 圖形在構(gòu)成肌理的同時(shí)，具有了雙重性——它也可以作為具象事物，讀解為各種意義。實(shí)際上，文字作為肌理在編排設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義，它可以幫助設(shè)計(jì)者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺上的參考依據(jù)。例如，當(dāng)一種古典的具象花卉圖案在與一種深色文字組成的色塊并列時(shí)，從肌理的對(duì)比關(guān)系上來看，花卉也是一種有色調(diào)有密度的肌理，它和深色文字構(gòu)成了一種色彩不一、肌理密度不同的對(duì)比。肌理的對(duì)比是編排設(shè)計(jì)最為重要的視覺要素和手段。 要強(qiáng)調(diào)的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關(guān)系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認(rèn)識(shí)和把握畫面各要素與各部分之間的關(guān)系。由各種視覺要素構(gòu)成的肌理具有強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)效果。 肌理的基本構(gòu)成要素是點(diǎn)、線、面、色調(diào)，以及各種粗細(xì)、質(zhì)感不一的紋理。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，形與形之間總是以對(duì)比又統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)在人們面前的，它們之間總有近似之處，它們之間在性質(zhì)上的某一些方面的相同，可使設(shè)計(jì)在視覺上具有豐富變化的同時(shí)保持高度的統(tǒng)一。重復(fù)是相對(duì)的，指的是同一性質(zhì)的形在一個(gè)畫面中重復(fù)出現(xiàn)，最后是形之間的近似與呼應(yīng)。要認(rèn)識(shí)對(duì)比的各種性質(zhì)，如形狀、大小、色彩、肌理等，對(duì)比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。 形和形之間在視覺形象上的關(guān)系有許多類型，首先是對(duì)比。形的組合和組合的形在視覺形象上可能沒有大的差別，但在編排上，組合的形的概念是層次的一個(gè)環(huán)節(jié)，是編織畫面織體的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。單一組合是指兩個(gè)形的組合，并且它們之間的關(guān)系是平面的。這就有了一個(gè)形的互相關(guān)系的問題，這也是一個(gè)涉及到形的基本性質(zhì)的問題。(三)、形態(tài)的組合人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，由于從客觀到主觀、主觀到客觀這一復(fù)雜過程，抽象的東西常常被人以不同而特定的方式感知，產(chǎn)生著所謂的“隱喻”或“聯(lián)想”。它們之間的差別主要體現(xiàn)在空間的大小和各自的組合關(guān)系上。具象的形可以通過外輪廓或明暗色調(diào)加以表現(xiàn)。 從心理學(xué)上講，圖形對(duì)人的作用是相當(dāng)復(fù)雜的、多方面的。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依賴于人的直覺判斷，設(shè)計(jì)者可以通過運(yùn)用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的分析，通過精確地計(jì)算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。3．感性的形和理性的形開放的形具有很強(qiáng)的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。 形可以是光邊的也可以是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)定性、閉合性(內(nèi)聚力)，視覺上張力不大，占據(jù)空間?。幻叺拿嬖谠煨蜕铣３＞哂邢蛩闹馨l(fā)射的力量，視覺沖擊力強(qiáng)；柔邊的面往往和周圍的空間、圖像混成一片，給人一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。不同性質(zhì)的形對(duì)編排設(shè)計(jì)具有決定性的影響。(二)、形的變化面即是形。面是各種基本形態(tài)中最富于變化的視覺要素。3．面線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動(dòng)勢(shì)。 在編排設(shè)計(jì)中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對(duì)畫面風(fēng)格的傾向性起著十分重要的作用。線可以生長、延伸，可以分割畫面。如編排設(shè)計(jì)中的軸線、骨格線等。線也可以以點(diǎn)的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線、點(diǎn)和面的關(guān)系也是可以轉(zhuǎn)化的。在許多應(yīng)用性的設(shè)計(jì)中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的主要位置，成為設(shè)計(jì)者處理的主要對(duì)象。線的性質(zhì)在編排設(shè)計(jì)中是多樣性的。一個(gè)點(diǎn)占據(jù)的空間要根據(jù)點(diǎn)的形態(tài)和大小而定。 在編排設(shè)計(jì)中，點(diǎn)可以成為畫龍點(diǎn)睛之“點(diǎn)”，和其他視覺設(shè)計(jì)要素相對(duì)比，形成畫面的中心；也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補(bǔ)一定的空間，點(diǎn)綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。同樣的道理，一組或一群點(diǎn)也可以組成面，形成一個(gè)大的形。在一定的關(guān)系或條件下，點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為線。 點(diǎn)在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對(duì)的、可變的。點(diǎn)可以是一個(gè)字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點(diǎn)可以任何一種形態(tài)呈示。在有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點(diǎn)的概念指的是一條線的起點(diǎn)。（一）、基本形1．點(diǎn)形的分類可以從不同角度進(jìn)行。如果我們運(yùn)用辨證的方法去觀察形的各種變化，可以發(fā)現(xiàn)它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，各種各樣的形可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)化——點(diǎn)可以變?yōu)榫€，線也可以成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形可以成為具象形的一部分。形是一切視覺要素的基礎(chǔ)，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。 畫面的編排構(gòu)成要素首先是形。它們?cè)谠O(shè)計(jì)中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。 設(shè)計(jì)者必須搞清楚設(shè)計(jì)對(duì)象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運(yùn)用、組合上必須和設(shè)計(jì)內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時(shí)還要強(qiáng)化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。 作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，廣告的編排設(shè)計(jì)必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上的一致性、條理性。這是一個(gè)目前普遍存在的問題。這就是所謂的“形式與內(nèi)容的一致性”?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的目光，編排手法的與眾不同往往會(huì)收到事半功倍的效果。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時(shí)，更易被接受。三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性趣味性指形式美的情趣，是一種活潑的版面視覺語言。從設(shè)計(jì)的藝術(shù)角度上分析一幅作品，我們要研究的既不是文字的意義，也不是圖片、圖像的具象性，相反，我們要更多地分析畫面上文字圖形的色調(diào)、形態(tài)，它們之間的相互關(guān)系，如主次強(qiáng)弱、動(dòng)勢(shì)趨向、肌理效果等等；它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。但必須強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的編排處理，任何平面設(shè)計(jì)，廣告、包裝或樣本，都是一件具有獨(dú)立審美價(jià)值、獨(dú)立視覺審美規(guī)律的藝術(shù)品。對(duì)于一個(gè)廣告來說，它的主要職責(zé)是讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)商家所傳達(dá)的信息，因此在廣告編排時(shí)要做到訴求內(nèi)容精煉表達(dá)，信息要濃縮處理。表現(xiàn)的主題鮮明突出，是設(shè)計(jì)思想的最佳表現(xiàn)。對(duì)于廣告的編排設(shè)計(jì)而言，畫面的分析主要遵循以下幾個(gè)原則：一、一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚(yáng)的編排畫面和一張嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張?jiān)O(shè)計(jì)富有特色、編排形象典雅的作品會(huì)長久地記存在人們的腦海中。編排設(shè)計(jì)也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時(shí)又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念銷售廣告作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種，在具有平面設(shè)計(jì)編排共性的同時(shí)，也有一些自己的特點(diǎn)。這個(gè)被“設(shè)計(jì)”過的平面會(huì)吶喊、會(huì)喧囂、會(huì)抓住人的視線、會(huì)打動(dòng)人的情感，會(huì)將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個(gè)用眼睛接觸過它的人。事實(shí)也是如此，當(dāng)設(shè)計(jì)師面對(duì)他的設(shè)計(jì)對(duì)象；一張白紙時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來，形成一個(gè)具有視覺魅力和組織嚴(yán)密的載體。三、從視覺形象的角度根據(jù)VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)POP廣告：將POP廣告視為VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要組成部分,從商品促銷的角度延續(xù)和推廣企業(yè)和商品的整體形象。平面設(shè)計(jì)包括圖形、字體和廣告畫等。第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則一、從促銷方式的角度根據(jù)商品促銷的具體要求設(shè)計(jì)POP廣告的形態(tài)、設(shè)定廣告內(nèi)容、設(shè)定商品展示位置和各個(gè)方面的比例關(guān)系等。包裝POP必須兼?zhèn)浒b和展示兩方面的功能，一般使用比較堅(jiān)固的制版材料，以良好的合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使其兼顧商品的功能。五、包裝POP廣告包裝POP是將包裝功能與廣告宣傳結(jié)合在一起構(gòu)成的一種特殊廣告形式,將完整的包裝打開,通過預(yù)先設(shè)置的結(jié)構(gòu)形式展示廣告內(nèi)容和商品,一般將其放置于柜臺(tái)上代替臺(tái)式POP廣告的促銷形式使用。并根據(jù)展示商品數(shù)量和廣告內(nèi)容具體進(jìn)行合理的安排，根據(jù)放置位置確定造型形態(tài)的方向感，及展示面方向，各級(jí)特殊需要也運(yùn)用組合形態(tài)。四、落地POP廣告落地POP是一種大型的放置于地面上的促銷形式,一般應(yīng)用于商品的直接促銷活動(dòng)，在大型商場(chǎng)中一般應(yīng)用于企業(yè)商品專賣、廣告宣傳和商品陳列，或應(yīng)用于企業(yè)展示會(huì)和各種促銷活動(dòng)。懸掛POP內(nèi)容一般是強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、商品品牌和廣告語的明朗化，或配合象征圖形和插畫一起使用。臺(tái)式POP較多采用透空式形態(tài)和開放式形態(tài)，有利于充分的展示商品,在各種材料和制作工藝中，根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)選擇。二、臺(tái)式POP廣告臺(tái)式POP是一種小型化的可以展示商品和陳列商品為主要目的的廣告形式,一般放置于柜臺(tái)上或配合展會(huì)使用,為消費(fèi)者提供近距離接觸商品和試用商品的機(jī)會(huì)。 以商品介紹和性能介紹為主的廣告內(nèi)容l 以形象品牌為主的廣告內(nèi)容l展示卡一般與商品展示配合使用，也可以與商品促銷活動(dòng)配合使用。第三節(jié) POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)：注重造型形態(tài)與促銷內(nèi)容的關(guān)系、應(yīng)用材料與加工工藝的關(guān)系、具體形式與形態(tài)造型的關(guān)系，形象定位與銷售目標(biāo)在使用色彩和版式設(shè)計(jì)方面的關(guān)系，立體形態(tài)與平面形態(tài)和諧的關(guān)系。（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（四）多層次展示形態(tài)：指豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計(jì)。（二）雙面展示形態(tài)：指以前后兩個(gè)展示面或九十度角的左右兩個(gè)展示面的形態(tài)設(shè)計(jì)。三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，并且與有關(guān)廣告內(nèi)容、促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。（二）形態(tài)元素：包括桿材、線材、面材和體塊，及變形的形態(tài)元素。一、POP廣告的功能劃分小型展示卡：用于展示商品和宣傳內(nèi)容臺(tái)式POP廣告：用于展示商品和陳列商品懸掛式POP廣告：用于引導(dǎo)消費(fèi)者落地式POP廣告：用于展示商品和陳列銷售商品包裝POP廣告：用于包裝產(chǎn)品與展示商品相結(jié)合二、POP廣告形態(tài)要素要點(diǎn)：使用形態(tài)要素與廣告內(nèi)容、商品陳列方式、商品特點(diǎn)和企業(yè)制定的視覺識(shí)別系統(tǒng)相聯(lián)系。 平面要素與立體形態(tài)關(guān)系基本概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺信息。 立體形態(tài)造型l第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計(jì)其中包括：l終極階段——也稱之為促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區(qū)域根據(jù)各種促銷需要采用的各種廣告形式,POP廣告、產(chǎn)品與消費(fèi)者直接相聯(lián)系。 二、POP廣告發(fā)展趨向——設(shè)計(jì)系統(tǒng)化——應(yīng)用全面化——形象特征化——制作精美化三、廣告階段中的促銷廣告初期階段——也稱之為預(yù)告階段廣告，一般是指電視廣告和其它媒體廣告的形象化廣告，傳播對(duì)于形象化的整體印象和感受。這意味著工業(yè)時(shí)代各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度發(fā)展，是高度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競爭的結(jié)果,各式各樣的POP廣告不斷涌現(xiàn)，POP廣告設(shè)計(jì)趨向于系統(tǒng)化,有力的促進(jìn)了品牌的傳播和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展。目前，某些小商販還保持這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中也學(xué)習(xí)傳統(tǒng)和借鑒舊時(shí)的傳統(tǒng)促銷廣告形式。立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺(tái)式促銷廣告、吊掛促銷廣告和落地促銷廣告等。POP廣告包括：銷售點(diǎn)外部廣告和內(nèi)部廣告。POP廣告英語全稱為Point of Purchase Advertising?！黉N設(shè)計(jì)是一個(gè)總體概念——促銷設(shè)計(jì)包括了促銷活動(dòng)的各個(gè)方面——促銷設(shè)計(jì)課程是將設(shè)計(jì)限制于商店內(nèi)外的各種促銷廣告——簡稱POP廣告——其中包括豐富的內(nèi)容和形式——并具體確定于立體形態(tài)的POP廣告第一節(jié)另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告效果，所以文字的編排還應(yīng)具備視覺美感。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過大。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等。 隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點(diǎn)及通訊方式?！　≌?，是對(duì)一則廣告的詳細(xì)說明，其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。廣告語的作用一般從總體上傳達(dá)企業(yè)的文化和精神，或者商品的獨(dú)特功效。一句話，甚至是一個(gè)詞，一個(gè)字，或?qū)⒅黝}點(diǎn)透，或引起讀者的思考，一般置于畫面的醒目位置?！　?biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點(diǎn)明主題，引起注意，誘讀正文，加深印象。文案一般不宜過于冗長，要求簡潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出，與圖形相配合，增強(qiáng)廣告的傳達(dá)效果。一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會(huì)使廣告作品的效果不倫不類，削弱對(duì)主題的傳達(dá)。利用色彩的情感性和象征性來烘托主題，是廣告設(shè)計(jì)值得研究的內(nèi)容。 　?。ò耍┙栌谩　〗栌檬遣捎眯屡f置換、場(chǎng)景置換、狀態(tài)置換等方式，對(duì)廣告主體元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。 （六）奇幻　　奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會(huì)到夢(mèng)幻般的奇異感受和強(qiáng)烈的視覺震撼。（五）夸張　　夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有意識(shí)地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果。這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的形象創(chuàng)意中，運(yùn)用事物之 間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，所以語言風(fēng)格既委婉含蓄，又不至于艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動(dòng)的畫面之中，思