【正文】 同樣是遭遇安全風暴，有成熟危機管理的企業(yè)則是另一種結(jié)果。 2022年 3月 6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。還說中央電視臺的報道是“刻意扭曲”、“誤導(dǎo)消費者”，卻始終沒有向消費者作任何道歉。二，在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時間要求。 事情發(fā)生后，南京冠生園總經(jīng)理始終強調(diào)兩點：一，使用陳陷這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”。南京冠生園缺乏的恰恰是這種危機公關(guān)處理能力，百年基業(yè)也因此一夜間毀于一旦。但是細究事件的深層原因不難發(fā)現(xiàn)，真正把南京冠生園致于死地的不是陳年老餡，而是冠生園脆弱的 危機管理 意識。一時間，譴責、批評、起訴、退貨、索賠接踵而來，有著八十八年歷史的南京冠生園宛如驚濤駭浪中的一葉扁舟，不久就葬身商海。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號 企業(yè) ，做出了讓不可思議的反應(yīng)：不是主動與媒體和公眾進行善意溝通、坦承錯誤、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而振振有詞地宣稱“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。 在這里，西鐵城鐘表商從飛機上拋下來貨真價實的“真磚”，這些“真 磚”引起的是澳大利亞人對西鐵城表的認可和由此帶來的巨額利潤。廣場上的人興奮地拾起落在地上的西鐵城表， 居然完好無損。好事者懷著僥幸的心理在這天來到 指定的廣場。 西鐵城鐘表商為了讓澳大利亞人了解西鐵城，提高西鐵城表的知名度， 想出了一個絕妙的辦法。G(寶潔公司 ) 93 ? （三）以新奇特色取勝 ? 荷蘭飛利浦電視 ? 春蘭空調(diào) ? 戒煙廣告 ? 煙幕廣告 94 ? （四）利用人們的逆反心理 ? 以長托短 ? 以短比短 ? 以短揭長 95 （五）贊助、公益廣告 贊助廣告： 借超女把對手忽悠 蒙牛贊助超女花 1400萬 “超女”之后兩條路 李宇春一年價值 2022萬 4月 27\把廣告做到宇宙飛船上 _弈天下 .htm 4月 27\聚焦神六商機 .htm 96 ? 公益廣告 97 三、公共宣傳活動策劃 ? （一）明確公共宣傳活動策劃的目的 ? 提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度 ? 普拉特，惠特民公司的發(fā)動機“兔撞試驗” ? Citizen手表“空中降表”日本的西鐵城表質(zhì)量優(yōu)良，屬于世界名牌。這一天，贏得四枚總冠軍戒指的NBA五十大巨星之一的沙奎爾 .奧尼爾先生與曾經(jīng)為中國體育贏得 106塊金牌，記錄了中國一段體育傳奇和榮耀的李寧先生站在了一起。歷史悠久的派克鉛筆利用名人作廣告，在消費者的心目中留下了美好難忘的印象。 利用名人作廣告是派克鋼筆的傳統(tǒng)。 82 八 企業(yè)的連鎖專營 ? 規(guī)模較小， ? 投資回收期短； ? 商品專一； ? 服務(wù)靈活； ? 引導(dǎo)消費潮流 83 （二）專營店的優(yōu)勢 ? ? ? ，地域選擇的優(yōu)勢 84 課后作業(yè) ? 1銷售代理的優(yōu)點主要有哪些？ ? 2什么叫做連鎖經(jīng)營？連鎖經(jīng)營中規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)哪些方面？ ? 3連鎖企業(yè)在連鎖經(jīng)營的時候需注意哪些問題 ？ 85 第四節(jié) 市場推廣策劃 ? 一 .銷售促進策劃 (一 )建立銷售促進目標 （二）選擇銷售促進工具 （三）制定銷售促進方案 ? 激勵規(guī)模 激勵對象 送達方式 ? 活動期限 時機選擇 預(yù)算及其分配 86 案例 29：亞都在天津 “ 討教 ” ? （四）試驗、實施和控制銷售促進方案 ? （五）評估銷售促進效果 ? 銷售績效分析 ? 消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析 ? 消費者調(diào)查 ? 實驗研究 ? 案例 210 馬鈴薯的銷售如何走出困境 87 二、制定廣告策略 ? （一）利用名人效應(yīng) 1988年 1月 3日，美國派克鋼筆廣告首次與蘇聯(lián)消費者見面 ,采用的廣告形式為名人戰(zhàn)略，將整版廣告登載在蘇聯(lián)的 《 莫斯科新聞 》 報上。 74 ? ? （ 1）超級市場：如沃爾瑪 \家樂福 ? （ 2）便民商店：蘇果便利 \711 ? （ 3）專業(yè)商店：吳良材眼睛 ? （ 4）折扣商店： ? （ 5）快餐店： KFC 麥當勞 75 ? ? （ 1）地區(qū)性連鎖： ? （ 2）跨地區(qū)性連鎖： ? （ 3）全國性連鎖： ? （ 4）國際性連鎖： 76 （四）連鎖商店的產(chǎn)品特征和經(jīng)營方針 ? ? （ 1）大眾化商品，實用商品 ? （ 2）消費者易于接受的價格 ? （ 3）便于購買 ? （ 4）高品質(zhì)或必要的品質(zhì) ? （ 5）購買消費給生活更多方便 77 ? ? （ 1）特殊化 \個性化 ? （ 2）單純化 \簡單化 ? （ 3）標準化 78 ? （五）連鎖經(jīng)營的品種選擇 ? 主要原則： ? （ 1）是否有利可圖（ 2）是否便利消費 ? 1大眾化品種和實用品種 ? 2發(fā)展性品種 ? 3品種組合的原則 ? 4規(guī)模適度 ? 5品種組合與陳列 79 七、 連鎖經(jīng)營的運作 ? （一）連鎖經(jīng)營的理論分析 ? 交易費用理論 內(nèi)部化理論 ? 一體化理論 ? （二）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 ? 規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢 ? 有很強的議價能力 ? 節(jié)約廣告費用 ? 節(jié)約大量流通費用 ? 享有研究、開發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習的規(guī)模 ? 優(yōu)勢 80 ? 專業(yè)化、標準化、集中化、信息化優(yōu)勢 ? 專業(yè)化優(yōu)勢 ? 標準化優(yōu)勢 ? 集中化優(yōu)勢 ? 信息化優(yōu)勢 81 ? （三）連鎖經(jīng)營需注意的問題 ? （ 1）企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平與協(xié)調(diào)能力 ? （ 2）擴張成本低，誘惑企業(yè)進行盲目擴張 ? （ 3）擴張速度快，需要獨特的管理技術(shù)和雄厚的資金 ? （ 4）分布地域廣，會導(dǎo)致集中化 \標準化出現(xiàn)錯誤 ? （ 5）形象獨特。 ? （ 2）飲食業(yè)連鎖是從事飲食服務(wù)業(yè)的連鎖。 ? (2)批發(fā)商主導(dǎo)的連鎖組織是由批發(fā)企業(yè)吸收零售企業(yè)參加的聯(lián)合體 ? (3)零售商主導(dǎo)的連鎖組織，通常是以大型零售企業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)，聯(lián)合眾多中小型零售企業(yè)結(jié)合而成的。 ? 經(jīng)營理