【正文】 （三）營(yíng)業(yè)推廣策劃要與其他促銷策劃相配合。二、廣告策劃的一般特征 （一）針對(duì)性 （二）營(yíng)利性 （三）計(jì)劃性 （四）整合性 （五）反饋性第一節(jié) 廣告策劃的含義及一般特征三、廣告策劃的分類 （一）單一廣告策劃 （二）總體廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與基本程序 一、廣告調(diào)查（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)基本情況調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 產(chǎn)品情況調(diào)查（二）廣告調(diào)查的程序 確定調(diào)查內(nèi)容 擬定調(diào)查計(jì)劃 設(shè)計(jì)調(diào)查表 實(shí)施調(diào)查 整理調(diào)查資料 提出調(diào)查報(bào)告第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與基本程序 二、廣告分析 （一）廣告環(huán)境分析 （二）廣告主體分析 （三）廣告主分析 （四）廣告受眾分析三、廣告決策 （一）廣告目標(biāo)決策 （二）廣告實(shí)務(wù)決策 （三）廣告創(chuàng)意決策 （四）廣告預(yù)算決策四、廣告策劃書五、實(shí)效評(píng)估第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃 一、營(yíng)業(yè)推廣的含義 （一）營(yíng)業(yè)推廣策劃的重心是迅速促進(jìn)當(dāng)前的商品銷售。 （二）廣告策劃是廣告活動(dòng)的行動(dòng)指南。 （三） 價(jià)格規(guī)避與風(fēng)險(xiǎn)防范。第五節(jié) 價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范 二、價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范 （一） 策劃原則與風(fēng)險(xiǎn)防范。 （六）企業(yè)價(jià)格行為與有關(guān)的政策法規(guī)相抵觸。 （四）定價(jià)不當(dāng)，影響到企業(yè)形象。 （二）價(jià)格僵化，不能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境條件。 （三）部分降價(jià)策略。第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃二、被動(dòng)調(diào)整 （一）維持價(jià)格不變策略。 增加或增大各種折扣比例。（二）調(diào)低價(jià)格策略 增加一些費(fèi)用支出。第三節(jié) 新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃 一、新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的特征及定價(jià)要求二、新產(chǎn)品的價(jià)格策略（一）“撇脂”定價(jià)（二）“滲透”定價(jià)（三）“滿意”定價(jià)第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃 一、主動(dòng)調(diào)整（一）調(diào)高價(jià)格策略 直接升價(jià)。 （五）價(jià)格策劃方案的實(shí)施 方案實(shí)施的聯(lián)系。 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測(cè)相結(jié)合。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、產(chǎn)品分析。 （三）價(jià)格策劃方案的提出 產(chǎn)品成本的估計(jì)。 價(jià)格必達(dá)目標(biāo)為主，兼顧價(jià)格期望目標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法。 收支平衡定價(jià)法。 （五）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。 （三）提高市場(chǎng)占有份額目標(biāo)。第二節(jié) 定價(jià)導(dǎo)向和價(jià)格策劃程序 一、價(jià)格策劃目標(biāo)的內(nèi)容 （一）資本增值目標(biāo)。 （三）價(jià)格策劃適時(shí)變動(dòng)性。第一節(jié) 價(jià)格策劃概述三、價(jià)格策劃的原則 （一）價(jià)格策劃的目的性。 （二）價(jià)格策劃的重要性在于價(jià)格手段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有決定性的影響。 （四）集思廣益。 （二）通過強(qiáng)行關(guān)系。 進(jìn)行包裝試驗(yàn)。 裝運(yùn)包裝第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃 按產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的功效 （1）統(tǒng)一包裝 （2）配套包裝 （3）等級(jí)包裝 （4）多用途包裝 （5）附贈(zèng)品包裝 （6）變更包裝 （二）包裝的要求三、包裝化的過程 建立包裝概念。 首要包裝 （2） 提高身價(jià)，增加利潤(rùn)。（三）產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn) 產(chǎn)品成熟期的策劃思路 （1）改進(jìn)市場(chǎng) （2）改進(jìn)產(chǎn)品 （3）改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策劃 （四）產(chǎn)品衰退期 產(chǎn)品衰退的特點(diǎn) 產(chǎn)品衰退期的策劃思路 （1）繼續(xù)戰(zhàn)略 （2）集中戰(zhàn)略 （3）榨取戰(zhàn)略 （4）放棄戰(zhàn)略第三節(jié) 品牌策劃 一、品牌概念二、品牌策劃的主要步驟 （一）品牌化決策 （二）品牌歸屬?zèng)Q策 （三）品牌質(zhì)量決策 （四）品牌數(shù)量決策 （五）品牌延伸決策 （六）多重品牌決策三、品牌發(fā)展規(guī)劃 （一）品牌命名的原則 （二）品牌命名的思路 （三）品牌設(shè)計(jì)的要求第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃一、包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品，防止環(huán)境污染。 式樣、時(shí)式和時(shí)髦的生命周期。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費(fèi)的6倍，而失去一位老顧客的損失只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。美國(guó)汽車業(yè)調(diào)查表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交。第六章 顧客滿意策劃在CS理論中，顧客包括兩部分:一是內(nèi)部員工，二是外部客戶。CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。而CS是直接從顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。從CIS導(dǎo)入到企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，企業(yè)形象策劃的成功最終要接受時(shí)間的檢驗(yàn)，要看企業(yè)文化建設(shè)的成果。企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化、管理文化、營(yíng)銷文化。企業(yè)導(dǎo)入CIS是一個(gè)系統(tǒng)工程。企業(yè)導(dǎo)入CIS有預(yù)備性、拯救性、擴(kuò)張性三種模式。本章小結(jié)企業(yè)形象策劃不僅是給企業(yè)整容、美容的過程，而且是給企業(yè)健體強(qiáng)身、換血洗腦的過程。 第七節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題 三、選擇導(dǎo)入CIS的恰當(dāng)時(shí)機(jī)新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)；創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日；企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展；進(jìn)軍海外市場(chǎng)，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；新產(chǎn)品的開發(fā)與上市；解脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)，使停滯的事業(yè)得以活絡(luò)；消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一；企業(yè)改組或經(jīng)營(yíng)高峰更換，全面創(chuàng)新；提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不明顯；經(jīng)營(yíng)理念的重整等等。 ●職能各異。 ●側(cè)重點(diǎn)不同。二者的區(qū)別在于： ●目標(biāo)有別。 人格統(tǒng)一性即使將企業(yè)這個(gè)實(shí)體擬人化，以管理者的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動(dòng)形成整合的人格個(gè)性化，通過媒體的傳遞送達(dá)社會(huì)公眾中去，折射出企業(yè)的人格形象并為社會(huì)公眾所接受和認(rèn)知。第七節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題 一、達(dá)成員工對(duì)CIS的共識(shí)CIS戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。(9)企業(yè)外部環(huán)境問題調(diào)查(跟蹤調(diào)整)。(7)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。(5)公司環(huán)境改善活動(dòng)。(3)部門經(jīng)理CIS研討學(xué)會(huì)班。(1)CIS知識(shí)啟蒙訓(xùn)導(dǎo)課程。3．指導(dǎo)企業(yè)形象管理系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計(jì)文案的規(guī)格(四)培訓(xùn)與宣傳1．編印《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》。(83)包裝箱。(81)手提袋。(79)包裝用封套。(78)辦公桌及其桌上用品。(76)公告欄。(74)告示牌。(72)部門牌。(70)綠色植物與盆景。(68)照明燈。(66)辦公室環(huán)境空間設(shè)計(jì)。(65)公事包。(63)職員服飾系列(徽章、飾花)。(61)職員休閑運(yùn)動(dòng)服(夏季)。 (59)公司職員冬季辦公服裝。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計(jì)文案的規(guī)格 8．企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之四——制服系列。 (57)小車。 (56)公司工程車、工具車。 (55)公司交通車。 (54)社會(huì)公益性建筑廣告。 電視媒體廣告、電臺(tái)媒體廣告、多媒體(電腦合成)廣告、幻燈片廣告、燈箱(靜態(tài)、動(dòng)態(tài))廣告、模型。直式廣告、立地式廣告、霓虹燈廣告、告示、指示廣告、建筑屋頂廣告塔、廣告吊旗。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計(jì)文案的規(guī)格 (50)氣球廣告。(48)年歷廣告。 (46)日歷廣告。(44)車廂廣告。 (43)直郵廣告。(42)雜志廣告。(41)報(bào)紙廣告。（29)有價(jià)贈(zèng)券(卡)。 (27)證書。（24）便簽紙 (25)邀請(qǐng)函。 (22)公司職員識(shí)別證。 (21)名片。 (20)外來活動(dòng)規(guī)范。(18)內(nèi)部機(jī)構(gòu)規(guī)范。 (17)員工訓(xùn)練。 (16)聯(lián)誼活動(dòng)。 (14)贊助項(xiàng)目(文化體育活動(dòng)、公益事業(yè)、學(xué)校、道路修建)。 (12)投資期限(長(zhǎng)期、中期、短期)。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計(jì)文案的規(guī)格3．企業(yè)投資贊助的選項(xiàng)原則及媒體選擇。(10)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)系統(tǒng)。(9)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)象征圖形組合系統(tǒng)。(8)企業(yè)標(biāo)志與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體組合系統(tǒng)。(7)企業(yè)象征圖形(如吉祥物)。 (6)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體。 (5)企業(yè)標(biāo)志。(4)企業(yè)歌曲。(2)企業(yè)精神信條。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計(jì)文案的規(guī)格 (三)設(shè)計(jì)(含4個(gè)基本要素，6大應(yīng)用系統(tǒng)，80多個(gè)細(xì)目)1．企業(yè)精神形象設(shè)計(jì)。5．企業(yè)形象的計(jì)劃實(shí)施方案(草案)。3．企業(yè)的風(fēng)格定位(建議書)。第六節(jié) CIS策劃與設(shè)計(jì)文案的規(guī)格（二)策劃1．企業(yè)形象的社會(huì)定位(建議書)。7．市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)(調(diào)查、分析)。5．企業(yè)組織文化氛圍（調(diào)查、分析）。3．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略(調(diào)查、建議)。 (一)調(diào)研1．企業(yè)歷史(調(diào)查、整理)。163。196。200。253。201。200。204。169。181。205。161。243。196。174。198。198。232。162。170。205。199。226。172。212。248。227。187。163。211。246。196。198。222。201。222。180。214。191。179。181。195。166。248。172。196。168。204。207。200。199。181。180。212。224。214。191。216。170。190。249。163。214。191。196。179。181。195。166。205。214。191。196。216。170。190。249。180。172。214。191。246。189。249。226。201。214。201。194。243。230。189。195。232。196。191。238。225。214。218。163。196。166。174。212。178。224。237。201。199。185。171。172。168。230。196。187。179。205。188。177。181。182。190。211。195。163。182。182。200。 手冊(cè)的內(nèi)容是要根據(jù)不同企業(yè)的不同CI196。161。200。187。212。186。205。211。178。181。210。208。203。214。198。179。200。210。200。210。191。163。177。211。202。202。190。210。212。184。210。177。181。178。187。210。187。179。225。214。163。187。174。242。173。196。189。206。225。214。242。179。238。201。227。170。225。214。199。226。172。181。228。207。187。212。201。221。218。196。225。214。172。211。246。207。187。221。218。196。241。254。242。170。173。181。243。197。203。163。181。182。182。200。196。181。211。190。210。198。190。184。202。178。因?yàn)镃I202。163。168。189。195。185。235。242。204。196。247。214。212。188。207。207。163。178。202。179。185。188。234。196。191。238。195。166。235。216。170。198。232。246。247。221。249。162。163。225。189。201。214。172。172。187。196。216。170。195。166。162。216。170。190。249。213。192。162。163。225。187。201。173。224。172。182。230。214。247。168。198。172。191。238。195。166。235。216。170。198。232。214。224。168。173。162。186。205。224。214。253。208。225。214。163。221。192。196。237。220。199。172。207。163。245。188。196。169。181。199。225。214。163。253。184。198。232。196。225。201。173。224。172。168。189。162。182。230。195。203。214。247。205。181。247。196。207。191。205。207。177。202。178。200。186。172。206。189。186。196。181。247。191。188。201。202。178。CI202。161。178。第五節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容三、視覺識(shí)別策劃（VI）（三）CI手冊(cè) 建立規(guī)范而又切合實(shí)際的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，有賴于企業(yè)識(shí)別手冊(cè)CI202。其他用品系列。環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列。交通工具