【正文】 如今加盟市場太亂，星巴克和肯德基、麥當勞都不敢輕易開放加盟市場。很多星巴克的消費者目前已經(jīng)習慣多元文化的重疊感覺，堅持視覺統(tǒng)一的觀點似乎文有些“老土”了。由此，產(chǎn)品的超值利潤自然得到實現(xiàn)。 　　在星巴克，產(chǎn)品并非單單是產(chǎn)品，它更多的是“體驗一種感覺”。如果上升到理論高度來評判星巴克，可以說星巴克充分運用了目前最熱門的“體驗營銷”來作為其制勝的“營銷工具”。在特許加盟方面，星巴克也是一個“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說：“我們主要的經(jīng)營模式還是直營。從服務角度看，也不是以服務制勝，自助式的服務頂多讓消費者感到“平等”，個性化服務根本談不上。 　　[案例思考] 　　1．星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際著名的咖啡連鎖店品牌? 　　2．分析星巴克的營銷活動所體現(xiàn)出的營銷策劃基本理論。顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去；否則就死掉。 　　但是，要將非本土的咖啡文化融入中國人的生活并非容易的事情。從理論上說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。 　　讓習慣喝茶的中國人普遍地喝咖啡還有很長的路要走。 　　(3)快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主的咖啡機沖泡的咖啡。綜合分析，星巴克面臨的競爭對手不止這些，大致可分為以下四大類： 　　(1)咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店(如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡)及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。 　　現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。業(yè)內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢”。 　　星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。 　　同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠收加盟金坐收漁翁之利，而且為了吸引客流和打造精品，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的地段，租金壓力也是經(jīng)營的一大風險。星巴克自2000年5月進入上海以來，將近每月開一家新店。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。 　　例如，上海星巴克設計以年輕消費者為主，因此在拓展新店時費盡心思去尋找具有特色的店址，并結合當?shù)鼐坝^進行設計。每增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設計，再發(fā)回去找施工隊。這與麥當勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的高度統(tǒng)一截然不同。他們在設計每個門市的時候，會依據(jù)當?shù)厣倘Φ奶厣?，思考如何把星巴克融入其中?　　六、設計 　　星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的。公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。通過自己的店面以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。 　　五、教育消費 　　在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。 　　星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合?！边@種企業(yè)理念貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。就像麥當勞倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等，要求每一位服務員都能預感客戶的需求。相比之下，那些業(yè)績較差的公司在這方面做得很不夠，它們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。 　　四、風格 　　星巴克認為它的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工隊伍相對穩(wěn)定。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!” 　　另外，霍華“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡的特性。如果店里的產(chǎn)品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。這來自于歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。根據(jù)在美國和我國臺灣的經(jīng)驗，廣告泛濫后會逐漸失去公信力。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。 　　“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者這樣對記者說。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的高附加值的品牌。因此，為了讓品牌不受不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權。如果開放加盟權，很難說每個加盟店的老板都會舍得一直增加成本報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好的控制。 　　星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)紀律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們把加盟品牌看作賺錢的途徑，唯一的目的是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)加盟店那樣采用“販賣加盟權”的加盟方式來擴張，它的發(fā)展速度肯定比現(xiàn)在快得多。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京(授權經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場)等，尋找有實力的大公司進行授權合作，雙方是合作的關系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。 　　二、直營 　　30多年來，星巴克對外宣稱其策略是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。之前統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權關系，今后兩大集團將從授權關系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椋餐l(fā)展兩岸咖啡市場。 　　正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50％。“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在我國臺灣地區(qū)開出第一家店，當時的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50％、45％與5％。 　　目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權，統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權則交給了香港的一家公司。 　　一般而言，美國星巴克在某一個地區(qū)所持的股權比例越大，意味著這個地方的市場對它越重要。 　　星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但經(jīng)營的品牌都是一樣的。 　　(4)星巴克不占股份，只是純粹授權經(jīng)營。 　　(2)星巴克占50％股權，比如在日本、韓國等地。星巴克的策略比較靈活，它根據(jù)各國的市場情況而采取相應的合作模式。 　　我國臺灣地區(qū)、上海星巴克股權之變使“星巴克王國”再次引起人們的注意。由此，星巴克集團的子公司“星巴克國際”和我國臺灣地區(qū)的統(tǒng)一(星巴克)集團，將從授權關系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。目前星巴克已成為國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。目前，星巴克是唯一一個把店面開遍各大洲的世界性咖啡品牌。 　　現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華它所標志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 　　系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準，包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術的控制四個部分，能有效解決企業(yè)在營銷中的問題、提高企業(yè)營銷管理能力、建設企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。 　　營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。 　　營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規(guī)避市場上存在的風險。 [編輯]營銷策劃人員的基本要求 　　營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經(jīng)濟學、行為科學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學、社會學、生態(tài)學、商標學、廣告和法律等學科。企業(yè)社會責任表現(xiàn)為企業(yè)在進行社會活動過程中，在考慮股東和自身利益的同時，是否考慮其他利益相關者的利益。營銷策劃的評價過程也是對企業(yè)道德、企業(yè)責任的一個自檢過程。通過營銷策劃活動的評價，得到的信息可以幫助企業(yè)更好地關注市場，了解市場，了解顧客，從而可以調(diào)整、確定適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。通過對營銷策劃活動的評價，可以更好地確定目標是什么，該怎么設置目標。通過對營銷策劃活動的效果進行評價，進一步了解顧客的心理需求，更深一步地明白顧客要什么。 　　(三)營銷策劃效果評價的意義 　　營銷策劃活動效果的評價指的是評價、衡量營銷策劃活動所完成目標的程度。 　?、軘?shù)據(jù)整理。 　?、诋a(chǎn)品上架，終端配套。 　　五是成本數(shù)據(jù)：廣告和銷售成本、促銷成本。 　　三是媒體計劃數(shù)據(jù)：日程、知名度、認知度。 　　原方案的數(shù)據(jù)分析具體包含以下幾方面： 　　一是市場潛在購買力數(shù)據(jù)：購買者數(shù)量、銷售額、銷售量或成交次數(shù)。 　　(2)Market Test的流程 　　Market Test是一套綜合實驗評價系統(tǒng)和方法，在模擬的銷售過程中實現(xiàn)銷售情況、數(shù)據(jù)利用、數(shù)理統(tǒng)計的目標，運用先進的計算機軟件得出放大的市場結果，從而驗證策劃的準確性及與市場的符合程度。特別是在當今市場急劇變化的環(huán)境下，新的產(chǎn)品、新的服務、新的渠道和營銷模式層出不窮，Market Test在節(jié)省上市成本、減少產(chǎn)品上市風險上有重要意義。 　　(1)Market Test的功能 　　經(jīng)驗表明，90％以上的策劃和新產(chǎn)品上市計劃都是失敗的。 　　2．營銷策劃案評價系統(tǒng) 　　營銷策劃案評價系統(tǒng)(Market Test)是一種科學的銷售預測和策劃概念判斷方法，它的核心是向企業(yè)提供一種真實的模擬市場，通過模擬方案取得真實消費信息，從