【正文】 小范圍的盆菜團(tuán)聚答謝活動 借用樣板房奢華背景的宮廷婚紗 /全家福攝影活動 案例借鑒 之二： 星河丹堤 借鑒點 “ceo 官邸”標(biāo)簽得到客戶心里身份認(rèn)同， 高規(guī)格、高格調(diào)系列市場推廣舉措，維持客戶對項目的關(guān)注度 形象 城市中產(chǎn)，向上的力量（ .） → 西銀湖，城市原生別墅群（ ） → 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸（ ） 渠道 ?王受之名人出書 《 HELLO，中產(chǎn) 》 ，進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)連載 ?大型公益廣告 —— “ 向上的力量”亮相 ?高調(diào)亮相春秋交會 ?國家地理雜志圖片展 ?中心區(qū)豪華接待處開放 ?整合全市各大銀行 VIP客戶，星河會積分 ?計劃啟動 ?世聯(lián)尊貴會客戶推介及聯(lián)動 ?全市戶外媒體形象頻繁刷新：深南路華強(qiáng)北段、深南路星河世紀(jì)、中心區(qū)、梅林關(guān)、梅觀高速 案例借鑒點： 高層與別墅均有社區(qū)，品牌發(fā)展商 別墅高調(diào)營銷帶動高層平面客戶對項目的向往，支撐項目高層大批量消化 客戶維系 ? 組織系列高端人士活動（餐會、酒會等） ? 星河驢友俱樂部成立 ? 產(chǎn)品申請國家專利，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為營銷價值 ? 邀請李寧、張連偉等名人造勢，發(fā)揮名人效應(yīng) ? 銀湖山郊野公園捐贈儀式 ? 專利產(chǎn)品發(fā)布會 ? 服務(wù)大使任命 ? 業(yè)內(nèi)接待專員 案例借鑒 項目前期推廣階段 宣傳推廣： ? 以精品活動打動客戶 ? 以開盤等節(jié)點信息發(fā)布吸引客戶 ? 全面鋪開 客戶維系 ? 星河驢友俱樂部成立 ? 馬修連恩慈善晚會 ? 組織系列高端人士活動（餐會、酒會等） 項目開盤后階段 主打老帶新的圈層活動為主 將項目的優(yōu)勢從產(chǎn)品，到公園，到豪門標(biāo)簽，再到客戶服務(wù)均不斷創(chuàng)新和落實 本次大盆菜活動為期 10天，一共舉辦了 16場家宴，共計 536桌，其中老客 389批， E區(qū)辦卡客戶 124批，到場人數(shù)達(dá) 5143人 本次活動讓 E區(qū)的辦卡客戶充分感受到丹堤秀麗風(fēng)光的同時，也切身感受到了星河帶給客戶的細(xì)致入微的服務(wù)品質(zhì)，讓 新客戶對未來的生活品質(zhì)抱有很大的信心，極大的增強(qiáng)了客戶購買的信心； 丹堤官邸家宴 案例借鑒 結(jié)論 ? 客戶是高端住宅的核心，一切工作都要為滿足客戶需求進(jìn)行。 供應(yīng)別墅： 110套 項目特征：資源型別墅 ， 社區(qū)純粹 銷售周期：分 2期開發(fā) ， 05年開發(fā)棲湖別墅群 ， 06年中推售天籟區(qū)域 ， 07年初完成銷售 案例借鑒 之一：中信棲湖天籟 客戶數(shù)據(jù)： 3545歲， 5560歲左右的客戶群 30%關(guān)內(nèi)客戶，其余為中心城及龍崗鎮(zhèn)周邊原住民或企業(yè)主， 客戶特征 :懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、 比較土，不夠時尚，實在 客戶獲知信息途徑： 戶外，短信，以及圈層活動營銷帶來的朋友介紹，老帶新 產(chǎn)品： 聯(lián)排 ， 雙拼 ， 獨棟別墅 ， 205525平米 價格： 棲湖均價 22022， 總價 10001500萬 天籟均價 30000， 聯(lián)排： 500800萬元 ， 雙拼 10001500萬元 ， 獨棟 15002200萬元 營銷策略：主打資源，自然景觀資源以及高爾夫資源，客戶最認(rèn)同的是發(fā)展商實力、占有稀缺資源后的尊貴感以及活動營銷營造的高端客戶群圈層社區(qū)。 更多地產(chǎn)資料，請訂購 《 09地產(chǎn)實戰(zhàn)寶典 》 近 100G專業(yè)地產(chǎn)資料輕松擁有！ 全國免費送貨上門，貨到滿意付款！ 訂購熱線： 13666100049 :840083223 案例借鑒 之一：中信棲湖天籟 案例借鑒點：龍崗區(qū)域，高端物業(yè)，品牌發(fā)展商 中信高爾夫別墅區(qū)位于深圳龍崗區(qū)龍崗鎮(zhèn)南部 —— 中信綠色高爾夫球場內(nèi) ， 東臨植物園路 ， 南接寶荷公路 ， 西鄰愛聯(lián)村 ， 北至深汕高速公路 。 舉措 2：增加客戶資料獲取點 (1)與中汽南方等高檔汽車經(jīng)銷商接洽，將項目資料放臵到汽車銷售處； (2)與按揭銀行合作，將項目資料放臵到銀行營業(yè)廳及 VIP室內(nèi) 。 (2)合作方選擇：建議選擇金卡、按揭月供款大于 30000元的客戶、或月消費額大于 80000元的客戶。 投放媒體： 《 南方都市報 》《 僑報 》 、 《 深圳特區(qū)報 》 、少量 《 南方都市包 》 ，契合目標(biāo)客戶群閱讀習(xí)慣。 活動特點：比較促進(jìn)成交的活動有盆菜活動，以及全家皇室場景婚紗攝影活動，切合客戶的實際心里需求，全家團(tuán)聚，邁入豪門的心態(tài)。 ? 活動內(nèi)容 星河國際捐贈價值 1000萬元 的住宅 8套用于向“中華骨髓庫” 捐款者愛心抽獎的獎品，抽獎活動分兩次舉行，抽獎活動提前在各大媒體公告，抽獎地點設(shè)在星河國際售樓現(xiàn)場 。 在深圳一個不缺乏豪宅的地方，如何推廣能差異化？ 現(xiàn)有基礎(chǔ)高規(guī)格展示上，如何從好，到很好，到超級牛？ 在全國服務(wù)最好的地方，如何讓客戶服務(wù)成為突出賣點？ 在所有的宣傳發(fā)布后，如何讓客戶主動來，主動宣傳本項目 形象攻略： 中央首府 真別墅 ? 用 “ 真別墅 ” 概念引領(lǐng)客戶對本項目的認(rèn)同 ? 用 “ 真別墅 ” 成為客戶口耳傳播的關(guān)鍵詞 ? 在概念中點題本階段銷售主題，直接為銷售服務(wù) ? 利用少量推售，引發(fā)客戶購買公園大地的緊迫感，從而帶動項目平面客戶購買的熱情 已于 。 以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，建立超越性的營銷體系，堅定客戶購買信心，最終促進(jìn)成交。 房子已不僅僅是居所， 更是身份的外延 豪門貴族 通過本次別墅推售策略的執(zhí)行，擴(kuò)大項目影響的同時，重新帶動龍崗或更多區(qū)域的客戶對公園大地的關(guān)注，加深他們對項目的了解 全面地宣傳推廣 低端客戶群：職員、小生意人 中端客戶群：中層管理人員、公務(wù)員，生意人 中端客戶群：高層公務(wù)員，小企業(yè)主 頂端：大企業(yè)主，原住民，最高層公務(wù)員 大約占宣傳推廣覆蓋客戶量的1/10，主力消化別墅產(chǎn)品 大約占宣傳推廣覆蓋客戶量的6/10，主力消化存量大平面，項目聲望的傳播者 大約占宣傳推廣覆蓋客戶量的4/10，為項目影響力的堅實擁護(hù)者 建立強(qiáng)勢的形象高度：樹立 “ 真別墅 ” 的標(biāo)桿性。 別墅營銷價值點： 真別墅，豪門標(biāo)簽 別墅整體營銷策略： 城市豪宅的價值體系分析 城市豪宅 價值指標(biāo) 核心地段 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 便利指標(biāo) 人文指標(biāo) 商務(wù)指標(biāo) 自然指標(biāo) 規(guī)劃指標(biāo) 建材、設(shè)備設(shè)施指標(biāo) 配套指標(biāo) 建筑指標(biāo) 豪宅外部條件 豪宅產(chǎn)品素質(zhì) 稀缺資源 核心商務(wù)區(qū) 城市核心區(qū)，城市資源極大豐富 認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域 稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源 發(fā)展商品牌指標(biāo) 實力雄厚、一線品牌 規(guī)劃氣勢與社區(qū)園林 建筑形象與品質(zhì) 高檔齊全的配套 名牌、先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施 來源：世聯(lián)研究模型 打造真別墅標(biāo)準(zhǔn)體系，形成后期推廣要點 真別墅標(biāo)準(zhǔn) 身份標(biāo)簽 投資保值 市場明星產(chǎn)品 居住舒適性指標(biāo) 占有核心地段或稀缺資源 配套指標(biāo) 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) 升值保值潛力 居住功能 安全與私密指標(biāo) 真別墅 標(biāo)簽因素 真別墅 加分因素 城市豪宅 必要因素 彰顯地位與實力 保證居住舒適性、便利性和安全性 作為資產(chǎn)架構(gòu)的組成部分和投資渠道 將豪門的烙印刻記在每一個營銷舉措中 標(biāo)榜名牌 圈層 利用有歷史厚重品質(zhì)感的名牌進(jìn)行自我身份標(biāo)榜 生活于一個相對固定及集中的圈層中，彼此交換思想 高貴血統(tǒng) 榮譽(yù)來自家族，榮譽(yù)與家族共享，家族群居性明顯 與高品質(zhì)名牌建立聯(lián)系，打造豪門標(biāo)簽 利用全家參加的家族活動，呼喚客戶豪門意識 利用活動組織特定的人群在一起，組織本項目的一個高端客戶圈層 他們或許早已是城市的主角，優(yōu)越感在其內(nèi)心油然而生，但財富的積累并沒有換得社會地位的大幅提高，他們需要通過外在的名牌，名車標(biāo)榜自己的身份，但是最重要的，是要找到一個相對獨立，相對安全，又可相對放松，輕松溝通的環(huán)境。 一個尚未見底的市場，不支持項目短期內(nèi)快速爆發(fā)。 機(jī)會點 朋友推介 服務(wù)提升 目前公園大地對于別墅類高端客戶的售后服務(wù)方面沒有進(jìn)行過多的維護(hù)，而根據(jù)公園大地銷售代表的訪談，目前客戶的維護(hù)更多的是依靠銷售代表個人關(guān)系與客戶的溝通維護(hù)。 公園大地的別墅客戶呈現(xiàn)出很典型的區(qū)域特征，集中在 坪山、坪地開廠的私企業(yè)主 ，均為多次臵業(yè)，資金雄厚，有較強(qiáng)的臵業(yè)需求（購買高端別墅產(chǎn)品），而目前龍崗市場尚無可與項目產(chǎn)生競爭在售項目，且項目 龍崗第一豪宅 的形象已經(jīng)深入人心，項目的 區(qū)位、景觀、產(chǎn)品也是打動客戶的核心賣點。 ? 買別墅一般都是有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，達(dá)到了一定的消費層次， 不一定是因為家庭人口需要，你讓他們買大平面他們還不愿意。 愛面子，自我意識強(qiáng) 年齡段在 4050歲之間的自住客 經(jīng)濟(jì)實力雄厚，多為四口之家 群居，圈子效應(yīng)明顯 鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主（坪山、坪地） 銷售代表語錄： ? 客戶買公園大地主要是看上了我們的 地段、區(qū)位及中心城以后的發(fā)展前景 ，其實對于把這么一大筆錢放在房子上的風(fēng)險也是有擔(dān)憂的。 購買原因？ 區(qū)位 —— 區(qū)域中心豪宅 景觀 —— 公園生態(tài)景觀 居住所帶來的面子感 產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶型等） 信息來源渠道？ 朋友介紹、路過。 客戶分析來源：公園大地銷售代表訪談 典型客戶 客戶分析 —— 前期別墅成交客戶 購買別墅的客戶是誰？ 龍崗鎮(zhèn)區(qū)（老街、坪山、坪地、橫崗）私企業(yè)主。 典型客戶 3：市區(qū)客戶，與龍崗有地緣關(guān)系 房號：不詳， 1000萬左右，按揭購買。 成交過程描述： 住龍崗，在龍崗開廠，自住客，開始想買一期的復(fù)式，反復(fù)看過幾次房，覺得復(fù)式太小，轉(zhuǎn)而推別墅，認(rèn)可別墅的形象 ―― 氣派，大，但資金實力一般，買別墅經(jīng)過一番考慮。從來不參加項目活動。 個案 1：毛小姐 個案 2：王先生 典型客戶 客戶基本信息： 安徽人，來深 10年，在布吉、中信高爾夫均有房，開凌志車，喜歡喝茶、打麻將 。 客戶基本信息： 王先生，購買房號： T1－ 08，付款方式：首付三成，年齡： 40歲左右，工作地點：坪地工業(yè)區(qū)，職位：私企業(yè)主 。湊巧地是，回去后毛小姐的一位朋友是該銷售代表的客戶，極力地向他們推薦該樓盤。 能夠接受 1000萬元以上總價的客戶是誰？ 典型客戶１：龍崗鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主 客戶基本信息： 購買房號： T1－ 09，購買總價： 1033萬，年齡： 40歲左右，工作地點：坪地工業(yè)區(qū)，職位：總經(jīng)理助理 。 項目客戶主要集中在項目周邊，對周邊市場的占有度高。 同時，在展示和宣傳上推陳出新，以嶄新的高品質(zhì)形象帶給客戶足夠的新鮮 “ 點 ” ，以全新的面貌鞏固既有地位 …… 項目 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品不足 本項目產(chǎn)品優(yōu)勢 萬科城 ?大開間挑高廳堂； ?雙套房、雙車庫 ?贈送地下室、前庭后院； ?別墅產(chǎn)品密度較高； ?無景觀資源； ?中心城區(qū)位 ?大規(guī)模高品質(zhì)樓盤； ?龍城公園的景觀優(yōu)勢； ?戶型贈送面積大，贈送面積實用； ?客廳、主臥均能南向采光； ?戶型舒適性高，較大開間，大面積露臺、大面積內(nèi)庭園 大山地 ?贈送地下室； ?前庭后院側(cè)院設(shè)計； ?疊加上下兩戶分南北入戶 ?社區(qū)產(chǎn)品差距較大，客群混雜； ?別墅單位總價高； 千林山 ?贈送地下室、前庭后院，并有側(cè)院設(shè)計； ?獨有的公園資源優(yōu)勢； ?位于中心城北部邊緣地帶，本地人難以認(rèn)同 ?社會配套欠缺 紫麟山 ?贈送地下室等空間； ?獨享湖景、山景 ?項目開發(fā)能力的局限性； ?社會資源缺乏； ?項目的首期開發(fā)，客戶的認(rèn)知度相對較低 競爭項目產(chǎn)品對比 各項目的別墅產(chǎn)品亮點差異性不大，若單比產(chǎn)品，本項目的競爭優(yōu)勢無法凸顯！ 我們的競爭策略 —— 尋找 差異化價值點 ，充分展示本項目的競爭優(yōu)勢，打造區(qū)別于競爭項目的展示、推廣策略，形成更廣泛的客戶構(gòu)成層面！ 尋求區(qū)別于競