【正文】 接下來(lái)，便是去尋找一個(gè)合適的、能夠?qū)⑵放坪蛫蕵?lè)內(nèi)容結(jié)合在一起的理想方式。企業(yè)在開展娛樂(lè)營(yíng)銷前，要盡可能地了解目標(biāo)消費(fèi)群體，這對(duì)如何選擇能夠真正影響他們的媒體和娛樂(lè)內(nèi)容十分必要?！　　　≡诿鞔_營(yíng)銷目的的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該明確以下問(wèn)題。有些企業(yè)主對(duì)一些投資小的娛樂(lè)活動(dòng)情有獨(dú)鐘，常因不需要太大的投入而拍腦袋決定。在娛樂(lè)活動(dòng)的選擇上，沒(méi)有唯一恒定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)近階段要解決的問(wèn)題或者要達(dá)到的目的，并根據(jù)企業(yè)自身的情況，理性的去尋找適合的娛樂(lè)活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”之間的合作，則雙方各有目的，第九城市希望借助可口可樂(lè)的力量對(duì)“魔獸世界”進(jìn)行大規(guī)模的非IT、游戲圈推廣；而可口可樂(lè)則希望與“魔獸世界”的合作可以成功啟動(dòng)其“Icoke”網(wǎng)站……　　　　有些企業(yè)愿意選擇投資小、傳播范圍窄、時(shí)間短、見(jiàn)效快的小規(guī)?；顒?dòng)，如參與某城市電臺(tái)主辦的一些活動(dòng)。如聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴是為了打開國(guó)際市場(chǎng)，提升聯(lián)想品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率。然而，如果娛樂(lè)營(yíng)銷的目的是為了提升銷量，那么則必須圍繞主力目標(biāo)消費(fèi)群體做文章?！　　　。勖鞔_營(yíng)銷目的］　　　　在一切開始之前，企業(yè)必須明確開展娛樂(lè)營(yíng)銷的真正目的。在中國(guó)，“超級(jí)女聲”不僅讓蒙牛酸酸乳實(shí)現(xiàn)了從8億元到27億元的銷量增長(zhǎng)，更讓娛樂(lè)營(yíng)銷從幕后走到前臺(tái)，使眾多企業(yè)主認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷的重要作用。與之類似的品牌還有麥當(dāng)勞、耐克等。隨著參與進(jìn)來(lái)的企業(yè)日漸增多，參與形式也多樣化起來(lái)，商業(yè)與娛樂(lè)之間的界限開始變得越來(lái)越模糊?！旧虡I(yè)與娛樂(lè)的融合】 　　　　娛樂(lè)在消費(fèi)者的生活中扮演著十分重要的角色?！　　　≡凇把呕⑺研恰被顒?dòng)中，參與整個(gè)活動(dòng)的包括雅虎搜索、華誼兄弟傳媒集團(tuán)、浙江衛(wèi)視以及三大知名導(dǎo)演在內(nèi)的核心層，以及其他零散的關(guān)聯(lián)層，各方在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中充當(dāng)著不同的角色，同時(shí)也分享著活動(dòng)成果。如蒙牛乳業(yè)除了冠名贊助外，還參與了節(jié)目傳播、路演等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了多元化合作。以“超級(jí)女聲”為例，合作方包括湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)、掌上靈通、天娛公司、新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易以及活動(dòng)結(jié)束后才加入進(jìn)來(lái)的神舟電腦、TCL電腦和各唱片公司。傳統(tǒng)娛樂(lè)營(yíng)銷最常見(jiàn)的方式是活動(dòng)贊助，贊助方以贊助費(fèi)用的形式獲得活動(dòng)冠名、貼片廣告、植入式廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等不同方式的贊助回報(bào)。例如，即時(shí)通信工具、搜索引擎、電子雜志、BBS、博客等，娛樂(lè)營(yíng)銷的即時(shí)互動(dòng)性能將得到進(jìn)一步提升。節(jié)目主角依然是從目標(biāo)消費(fèi)群體中海選產(chǎn)生。2006年初，最受關(guān)注的娛樂(lè)活動(dòng)不是各大電視臺(tái)跟隨在“超級(jí)女聲”之后相繼推出的類似節(jié)目，而是一個(gè)叫做“雅虎搜星”的選秀活動(dòng)?！　　　≡诩磿r(shí)互動(dòng)方面，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。“超級(jí)女聲”之所以能夠成為一個(gè)全民關(guān)注甚至全民參與的節(jié)目，海選過(guò)程在其中起著十分關(guān)鍵的作用。然而，因?yàn)榛顒?dòng)形式的限制，真正能夠參與到節(jié)目中的消費(fèi)者只是很小的一部分，怎樣讓更多的消費(fèi)者同時(shí)參與進(jìn)來(lái)呢？讓我們?cè)俅位氐健俺?jí)女聲”的案例中來(lái)。隊(duì)員們?cè)诩蔚怯⒑棠尽⒖{斯湖、黑湖、臥龍灣等無(wú)數(shù)讓人渴望的異域風(fēng)景中，完成這一挑戰(zhàn)。　　　　2005年7月30日至8月5日，作為“持久之道，無(wú)憂之旅” 商務(wù)精英野外生存系列賽事的第二站，飛利浦99i/998商務(wù)精英野外挑戰(zhàn)賽在新疆北部的喀納斯舉行?！　　　?005年“五一”假期，一群商務(wù)精英從全國(guó)各地匯聚敦煌，開始了為期6天的“飛利浦商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。作為定位于中高端的手機(jī)品牌，飛利浦為了配合其高端產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，設(shè)計(jì)了一系列別開生面的野外生存系列賽事，以體現(xiàn)飛利浦手機(jī)超長(zhǎng)待機(jī)、抗低溫、耐磨等性能?！　　　∪缃?，越來(lái)越多的娛樂(lè)營(yíng)銷策劃者意識(shí)到這一點(diǎn)，在策劃類似活動(dòng)時(shí)拋棄了那些曾無(wú)數(shù)次站在不同舞臺(tái)上的明星和名人們，而是把目光投向他們的目標(biāo)消費(fèi)者?！　　　∵@項(xiàng)活動(dòng)使“駱駝”軍用品由一個(gè)沒(méi)有溫度的品牌轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者能夠真實(shí)感受的事物，這使超過(guò)300萬(wàn)人的消費(fèi)者先后將“駱駝”視為一種品牌信仰，并成為駱駝品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。這讓駱駝軍用品每年一度的活動(dòng)在一些國(guó)家產(chǎn)生的影響不亞于奧運(yùn)會(huì)的舉辦。WBI還為所有參與者配備了駱駝軍用品的探險(xiǎn)裝備，以使各個(gè)媒體的新聞圖片中能夠不斷出現(xiàn)駱駝軍用品的標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品，由于媒體廣泛的傳播力和圖片的感召力，這種做法對(duì)于駱駝品牌的傳播和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高起到了十分關(guān)鍵的作用。在這個(gè)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)人能力和吸引力往往是媒體關(guān)注的主要焦點(diǎn)。　　　　有機(jī)會(huì)參與駱駝軍用品活動(dòng)的是普通消費(fèi)者，專業(yè)士兵被排除之外，以保證了駱駝軍用品能夠直接與其目標(biāo)消費(fèi)者充分互動(dòng)。WBI在駱駝品牌的運(yùn)作過(guò)程中意識(shí)到，消費(fèi)者的深度參與是品牌建設(shè)最可靠、最強(qiáng)大的資源。［即時(shí)互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)］　　　　著名的“駱駝香煙”品牌擁有者雷諾公司于1981年創(chuàng)辦了WBI，其主要任務(wù)是加強(qiáng)駱駝品牌的推廣和鞏固，并全面開拓駱駝品牌的多元化道路。由于搜索引擎“雅虎搜索”本身便是新媒體形式之一，在關(guān)聯(lián)媒體的選擇上，雅虎搜索選擇了傳統(tǒng)媒體浙江衛(wèi)視（最初為湖南衛(wèi)視）作為合作伙伴，并主動(dòng)在中央電視臺(tái)和主要城市的候車亭投放廣告，再配合另一新媒體形式的網(wǎng)絡(luò)電影，同樣建立了廣泛的影響力?！　　　×硗庖粋€(gè)實(shí)現(xiàn)多媒體傳播的例子是“雅虎搜星”。另外，“超級(jí)女聲”節(jié)目還有一個(gè)十分強(qiáng)大的媒體，那就是蒙牛液態(tài)奶的通路。如摩托羅拉借助電影《手機(jī)》展開的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)主要通過(guò)電影院和《手機(jī)》的DVD版兩種媒體渠道傳播，另外，網(wǎng)絡(luò)上也有少數(shù)報(bào)道，但并不具備廣泛的影響力。　　　?。郯l(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播］　　　　由于娛樂(lè)營(yíng)銷往往在媒體平臺(tái)上展開，所以媒體在整個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷過(guò)程充當(dāng)著十分重要的角色。蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在14～18歲的女孩身上，而“超級(jí)女聲”的主力收視群體恰好與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體一致，這也是蒙牛選擇“超級(jí)女聲”節(jié)目作為傳播載體的重要前提。不同的“超女”背后都有為數(shù)眾多的支持者?！　　　汃R汽車的主要消費(fèi)群體來(lái)自于高收入精英階層，而它的網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容和傳播方式上，恰好與這一群體相對(duì)應(yīng)，這不是一種巧合?！　〔┛瓦@一新興媒體之所以能夠在短短兩三年間迅速普及，成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，是因?yàn)樗趦?nèi)容方面突破了傳統(tǒng)媒體關(guān)注精英文化的形式，把話語(yǔ)權(quán)交給普通大眾。　　　　在中國(guó)農(nóng)村，知名度最高的娛樂(lè)界人士不是港臺(tái)明星，也不是韓劇里的演員，而是喜劇演員趙本山?！拘聤蕵?lè)營(yíng)銷的制勝法則】　　　　　　為了使大家更深入地了解新娛樂(lè)營(yíng)銷，并能夠?qū)⑦@一營(yíng)銷方式成功地運(yùn)用到品牌中去，我們?cè)诶斫猱?dāng)前案例的基礎(chǔ)上，將新娛樂(lè)營(yíng)銷的制勝法則總結(jié)如下：　　　?。鄹鶕?jù)消費(fèi)群體選擇娛樂(lè)內(nèi)容］　　　　周星馳在國(guó)內(nèi)有著為數(shù)眾多的擁護(hù)者，我們從他的電影中可以看到一些共同的特征。然而，“超級(jí)女聲”僅為中國(guó)新娛樂(lè)營(yíng)銷之路的一個(gè)開始?！　　　≡谶@里，我們將有新媒體參與的娛樂(lè)營(yíng)銷重新定義為“新娛樂(lè)營(yíng)銷”。由于內(nèi)容和傳播方式的獨(dú)特性，許多觀眾主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，到寶馬公司的電影網(wǎng)站上下載電影觀看，并把鏈接發(fā)給更多的觀眾，主動(dòng)充當(dāng)起寶馬網(wǎng)絡(luò)電影的“二次傳播”平臺(tái)，使觀看過(guò)這一影片的觀眾上億。　　　　同樣是以電影為元素，但寶馬選擇了基于互聯(lián)網(wǎng)的全新媒體“網(wǎng)絡(luò)電影”作為傳播平臺(tái)。 　　　　這是一種能夠讓觀眾主動(dòng)參與的特別廣告形式，有別于過(guò)去任何傳統(tǒng)類型，網(wǎng)絡(luò)汽車電影由寶馬公司首創(chuàng)并成功推出。寶馬公司還為八部廣告短片推出了名為THE HIRE的寶馬汽車廣告電影收藏版DVD。在這些導(dǎo)演中，其中三位是華人導(dǎo)演，分別是導(dǎo)演《斷臂山》而獲得奧斯卡最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的李安、香港知名導(dǎo)演王家衛(wèi)和吳宇森，他們執(zhí)導(dǎo)的寶馬電影短片分別是《選擇》和《跟蹤》。芬奇。負(fù)責(zé)這一系列電影短片執(zhí)行制作的人，同樣來(lái)頭不小，是導(dǎo)演過(guò)《門陣俱樂(lè)部》的知名導(dǎo)演大衛(wèi)amp。而且突破傳統(tǒng)汽車廣告的是，除了各種強(qiáng)調(diào)性能的飛車畫面外，影片中不乏BMW的車子被子彈貫穿或撞擊的畫面，這讓幾部片子看起來(lái)十分真實(shí)并且具有娛樂(lè)色彩?！　　　?001年，寶馬策劃了一系列超越傳統(tǒng)汽車廣告的電影短片，這些短片長(zhǎng)度不足10分鐘，共有8部，分別選擇了不同的主題和表現(xiàn)手法。他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了看電視的時(shí)間。我們接著來(lái)看一個(gè)寶馬汽車公司成功運(yùn)用新媒體開展娛樂(lè)營(yíng)銷的案例?！　　　☆愃频陌咐€有很多，它們的形式相對(duì)比較單一，將產(chǎn)品或品牌通過(guò)某一方式和一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)媒體建立關(guān)聯(lián)，借助媒體的傳播平臺(tái)來(lái)推廣品牌。　　　　聯(lián)邦快遞的這次娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)開展得非常成功，不僅將廣告不露痕跡地融入影片，而且還通過(guò)影片傳達(dá)出了聯(lián)邦快遞的品牌精神?！　≡谶@部電影中，聯(lián)邦快遞的商業(yè)宣傳被巧妙地融入了影片，聯(lián)邦快遞的標(biāo)志不時(shí)在電影鏡頭中出現(xiàn)，故事情節(jié)更是將聯(lián)邦快遞職員的專業(yè)精神表達(dá)到位。在渺無(wú)人煙的荒島上，他每天都得與饑餓、干渴、使人發(fā)狂的孤獨(dú)以及時(shí)時(shí)逼近的死亡作無(wú)止境的抗?fàn)?，但他在任何時(shí)候都不放棄對(duì)生命的追求。在工作和私人生活中，他都是個(gè)嚴(yán)格按照時(shí)間表來(lái)安排一切的人，繁忙而有序