耐克公司的戰(zhàn)略管理案例分析(參考版)
2025-05-05 18:51本頁面
【正文】 千萬別譯出來，我們決不想掩蓋一個事實——我們的牌子是一個美國牌子。耐克人為此驚恐萬分。耐克總公司與各分公司的聯(lián)系加強之后，耐克得到的第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形設(shè)計的特殊輕型跑鞋的問世。 對于這個煙霧繚繞的國家，這項禁令無疑是件大事。他扔掉了香煙，開始跑步。 象秋元這樣的吸煙者往往把體育運動理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高爾夫球。奈特選中了勇吉秋元來領(lǐng)導(dǎo)這項工作。 耐克公司在日本的經(jīng)歷是一個最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。” 為了加強國際行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權(quán)，以便公司行使更多的控制權(quán)。原因很簡單：在俄勒岡州Beaverton(城市名)，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報道的內(nèi)容最終落到探討運動員所穿鞋的設(shè)計問題?，F(xiàn)在，奈特很想在國外找一批信得過的經(jīng)理，由他們開創(chuàng)性的經(jīng)營其國內(nèi)市場，并同時維護耐克的信譽。那就是：體育、表演、灑脫自由的運動員精神。但這個過程充滿艱辛。廣告宣傳的重點對象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅游鞋，諸如銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往斯堪的那維亞島的手球用鞋。 為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這些重要市場去開展業(yè)務(wù)。這一切歸咎于忽視營銷策略以及銷售體系松散。公司必須到足球及其他國際性體育項目中去開辟市場。國際市場是耐克的策略重心，奈特說，我們都已強烈地意識到，幾年后，本公司在國外開展的業(yè)務(wù)要比在國內(nèi)大得多?！绷硪晃灰獯罄朔Q穿運動鞋上班的美國女子“丑陋不堪”。 歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲人對美國貨深惡痛絕。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80—200美元，使一切歐洲人難以接受。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。但耐克在商業(yè)的文化傳統(tǒng)上面臨著歐洲的激烈競爭和頑強抵抗。從這個數(shù)字可以看出，美國的市場已近飽和，而歐洲則大有可為。這一策略大見成效；在1992年中，耐克公司在歐洲的運動鞋銷售額達11億美元，幾乎是1987年的6倍。此外，歐洲是高級皮鞋之鄉(xiāng)，它制出的皮鞋享譽世界，自命清高的歐洲人自然對膠皮等材料制出的旅游鞋不周一顧。15年前，德國議員費舍爾穿運動鞋上班曾被電視臺當作新聞播出。耐克在歐洲最大的成功是使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造了以穿旅游鞋為時髦的風(fēng)氣。該公司還特聘美國NBA的兩大巨星喬丹和巴克利到歐洲作短途旅行，到處為球迷簽名，參加籃球研討會，加深歐洲人對NIKE這個商標的印象。史密斯不顧及國家隊的服裝提供商阿迪達斯公司的面子，腳踏彪馬的Suedes鞋走了上領(lǐng)獎臺，掀起“Suedes”第二次流行浪潮，在此之前，“貓王”也曾以一曲“藍色的Suedes鞋”使此鞋鳳靡一時?！癛etro”的意思是“回首”，指的是六七十年代的舊鞋，尤指網(wǎng)球鞋，如今正在流行的是Suedes網(wǎng)球鞋?！? 中午時分，蔡茲經(jīng)常在桃花心木的書桌前吃意大利餡餅，旁邊的董事會專用廚房和酒吧被閑置著，他沒有時間去奢侈，他要“沖浪”。 蔡茲把流行趨勢看成沖浪運動。以前對流行趨勢的忽視曾把彪馬及阿迪達斯公司推向破產(chǎn)的邊緣。 經(jīng)過蔡茲的改革，企業(yè)人員設(shè)置已從1100人縮減到700人，公司承擔的貸款負債亦減輕了一半，更為主要的是彪馬自1986年虧損以來第一次開始贏利，1994年預(yù)計可創(chuàng)利2000余萬，同時，彪馬股票也上升了100%，這一壯舉的實現(xiàn)，全靠蔡茲對流行趨勢的靈敏嗅覺?，F(xiàn)有職工中40％是剩余的，所以，必須要實行內(nèi)部改革，這需要更多的貸款，改革伊始，還會產(chǎn)生6900萬的損失。蔡茲在彪馬市場部供職了3年，對企業(yè)狀況十分了解。蔡茲成為這家年銷售額達重12億的康釆恩集團的首領(lǐng)，成為歐洲企業(yè)最年輕的董事長。 1994年世界杯足球賽在美國舉行，阿迪達斯作為主要贊助商，聘請了世界級球星穿上了阿迪達斯足球協(xié)和體育用品上陣比賽，以進一步增加阿迪達斯足球鞋的號召力。阿迪達斯公司抓住這一機會，在電視廣告中宣傳阿迪達斯公司籃球鞋的種種優(yōu)點，以招徠顧客。 阿迪達斯公司公關(guān)大戰(zhàn)的另一個手段是抓住時機。盡管這個畫面十分滑稽可笑，但宣傳效果甚佳。在美國最大的廣告的幫助之下，阿迪達斯公司運動鞋廣告上了美國的一些電視臺，廣告畫面是由美國最著名的廣告明星和體育分析家迪克阿迪達斯公司在美國分公司的經(jīng)理說，阿迪達斯公司的目標十分明確，12歲到17歲的美國青少年是公關(guān)對象，一定要把這些父親和祖父都穿耐克的孩子拉到阿迪達斯的行列中來。 青年球迷崇拜的約翰因此，他們在紐約市地下鐵道和公共場所粘貼廣告，在廣告上穿著阿迪達斯運動鞋的是美國全國籃球協(xié)會（NBA）的超級明星紐約尼克斯對的明星后衛(wèi)約翰這是阿迪達斯面向新世紀的一個超前動作。二是打時間車輪戰(zhàn)，一波接一波連續(xù)推出，并精心組織每年一度的“強波戰(zhàn)168。阿迪達斯決心讓廣告做得更有可信度和煽動性?！獜V告新戰(zhàn)役。 這么一改．，作為名牌產(chǎn)品的阿迪達斯便直面消費者，并且這些消費者的一個重要部分被事先劃定確認了下來。 為了更快更好地適應(yīng)用戶的
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