【正文】 125 解構(gòu) MMA. 6萬 m2中心廣場 3萬 m2湖面 2萬 m2高爾夫果嶺公園 2022 m2 SPA會(huì)館 會(huì)員俱樂部 1條水系 5個(gè)水岸碼頭廣場 2條風(fēng)情商業(yè)街 多功能別墅區(qū) 會(huì)議中心區(qū) 家庭居住區(qū) 度假公寓區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 123 會(huì)員俱樂部中心的設(shè)臵計(jì)劃 管理中心 星級(jí)物業(yè)管理 國際會(huì)議中心管理 酒店管理 租售中心 SPA俱樂部 Resort俱樂部 高爾夫俱樂部 登山俱樂部 游艇俱樂部 葡萄酒俱樂部 風(fēng)水文化俱樂部 美食俱樂部 湖鮮美食會(huì) 中西餐宴會(huì) 意大利美食 咖啡酒館文化街區(qū) 會(huì)籍制 居住會(huì)籍 游客會(huì)籍 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 121 整合馬山計(jì)劃的 Resort體驗(yàn)之旅 MMA. 18灣沿湖大道 靈山大佛 太湖國際高爾夫 溫泉 SPA 高爾夫公園 水岸風(fēng)情街 俱樂部 體驗(yàn)健康、休閑和放松的時(shí)尚運(yùn)動(dòng) 體驗(yàn)果嶺、垂釣和葡萄文化 體驗(yàn)咖啡、美酒、盛宴的異域文化 體驗(yàn)游艇會(huì)、球會(huì)等富人喜愛的游戲 體驗(yàn)離開城市喧鬧后的輕松心情 體驗(yàn)宏偉、空靈、升騰的超度 體驗(yàn) 18洞 72桿美景山地湖濱高爾夫 長堤 體驗(yàn)湖面、空氣、清風(fēng)和陽光 會(huì)議中心 體驗(yàn)全新的社交場地 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？Х瑞^ Art藝術(shù) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 118 馬山計(jì)劃體驗(yàn)五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN 一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea 一條體驗(yàn)的休閑路線 A Experience Resort Route 一個(gè)會(huì)員俱樂部中心 A Club VIP Center 一套馬山計(jì)劃中的房子 A House of MMa. 一段閑暇的時(shí)光 A Leisure Time Culture 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 116 改變富人對(duì)居所的狹義理解 改變前富人居住價(jià)值排序 重要程度 改變后富人居住價(jià)值排序 重要程度 日常居?。ǔ鞘泻诵摹⑴涮R全） 居住體驗(yàn) 小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì) 社交體驗(yàn) 身份感 休閑度假體驗(yàn) 投資 投資體驗(yàn) 其他功能（度假、休閑、交往等） 文化體驗(yàn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 114 富人生活基本價(jià)值取向圖解 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國情調(diào)、有氧運(yùn)動(dòng)以及諸如高爾夫、游艇、 SPA等很花錢消費(fèi) 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會(huì)館等場所進(jìn)行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時(shí)光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報(bào) 自豪的宅子 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 112 體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律 使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中 建造滿足體驗(yàn)展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務(wù)活起來 使產(chǎn)品成為稀缺 創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象 籌劃展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 110 項(xiàng)目發(fā)展階層 提交產(chǎn)品 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗(yàn) 市場 溢價(jià) 無差別 競爭 有差別 無關(guān)的 顧客需求 有關(guān)的 馬山計(jì)劃 萬科、順馳 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 108 項(xiàng)目定位思考的關(guān)鍵點(diǎn) 如何形成與萬科順馳極抗衡的另一極？ 關(guān)鍵 1 關(guān)鍵 2 項(xiàng)目資源該以怎樣的次序整合？ 關(guān)鍵 3 消費(fèi)者的購買價(jià)值點(diǎn)如何釋放？ 關(guān)鍵 4 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值而達(dá)到我們的 R2？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 106 項(xiàng)目定位分析的主要難點(diǎn) 短時(shí)間內(nèi)無法依賴馬山區(qū)域價(jià)值的提升得到重大利好 難點(diǎn) 1 難點(diǎn) 2 所擁有的旅游資源無法形成獨(dú)享的項(xiàng)目資源 難點(diǎn) 3 濱湖蠡湖新城將形成無錫房地產(chǎn)的一極 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 104 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 102 打造另一極 —— 馬山模式四大關(guān)鍵舉措 關(guān)鍵舉措二：在客戶定位基礎(chǔ)上的功能復(fù)合 對(duì)于產(chǎn)品功能不進(jìn)行嚴(yán)格定向和過于細(xì)分 關(guān)鍵舉措一：轉(zhuǎn)變生活方式的社區(qū)形象 營造新的生活方式，回歸自然，建立社區(qū)形象 關(guān)鍵舉措 四：低開高走的營利模式 低開高走價(jià)格策略，后期升值空間大 低首付降低投資門檻 首期配套大投入，產(chǎn)品低價(jià)格為后續(xù)開發(fā)聚集人氣 關(guān)鍵舉措 三：啟動(dòng)期以低總價(jià)打投資度假客 控制面積，低總價(jià)入市 客戶以投資客和度假客為主 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 —— 王慧 《新城市主義的理念與實(shí)踐、理想與現(xiàn)實(shí)》，載《國外城市規(guī)劃》 香蜜湖 東海岸 深圳 蠡湖新城 濱湖新城 馬山項(xiàng)目 無錫 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 99 案例借鑒分析（ 2） 3. 針對(duì)度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區(qū)氛圍 ?整體的簡約熱帶風(fēng)情，演繹濱海度假意象 ?加勒比風(fēng)情的商業(yè)街，體現(xiàn)度假感覺 ?景觀、小品等方面均體現(xiàn)度假感覺 4. 針對(duì)投資客戶，從 ” 升值、低總價(jià)和稀缺性 ” 上做足文章 ?低總價(jià)、升值： 6500元 /平米的低單價(jià)預(yù)示著較大的升值空間 標(biāo)桿產(chǎn)品 別墅的高價(jià)格也顯示出投資性物業(yè)的低價(jià)和空間 ?表現(xiàn)稀缺性 大梅沙旅游區(qū)域海景資源的稀缺性 從湖景、沙灘泳池、共享開放空間來展示濱海社區(qū)的稀缺性 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 97 物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率和價(jià)格低開高走 時(shí)間軸 2022— 2022 第一期 10個(gè)月 第二期 12個(gè)月 第三期 2022— 2022 2022— 建面 87003平米 容積率 總戶數(shù) 759戶 建面 64000平米 容積率 總戶數(shù) 436戶 建面 67400平米 容積率 總戶數(shù) 753戶 分期規(guī)模 產(chǎn)品 11棟小高層和 TH 單套面積 147平米 60%多層， 20%TH 多層、小高層、公寓和 TH 單套面積 114平米 小高層為主 單套面積 90平米 均價(jià) 6500元 /平米 7500元 /平米 配套 社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園 商業(yè)街、 兩大公園 8500元 /平米 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 95 通過打造海岸住宅形象，來弱化區(qū)域陌生感，拉動(dòng)人氣 ?藍(lán)色居住文明 ? 既能觸摸到海的氣息，又能保持一定的距離 ? 為深圳本地 中高收入 人群提供高質(zhì)量私人化的 度假休閑場所 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。旅游區(qū)物業(yè) ?距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套一般或缺乏 ?項(xiàng)目所在區(qū)域交通在未來會(huì)得到改善 ?社區(qū)規(guī)模較大，目標(biāo)是以休閑度假、投資為主的高品質(zhì)社區(qū) ?定位及目標(biāo)客戶群相似 —— 中高端客戶群 東海岸與本項(xiàng)目相似點(diǎn)： 不同點(diǎn)： ?開發(fā)商知名度與品牌效應(yīng) ?深圳市政府對(duì)東部鹽田區(qū)的重視與宣傳，鹽田大梅沙的人氣 ?深圳與無錫不同的人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)傾向性 ?東海岸自然資源和周邊配套要略優(yōu)于本項(xiàng)目 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以香蜜湖、華僑城為代表的高品質(zhì)都市社區(qū)，成為深圳房地產(chǎn)的 “ 重要一級(jí) ” 和價(jià)格標(biāo)桿，令無數(shù)深圳臵業(yè)者心馳神往。 91 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 89 天鵝湖的戶型設(shè)計(jì)在無錫市場上處于相對(duì)領(lǐng)先水平，引入諸多滿足舒適居住的創(chuàng)新元素 主力戶型： 120 平米建筑面積 ?大面積轉(zhuǎn)角飄窗 ?落沉式會(huì)客廳 ?獨(dú)立曬衣房 ?廚房配套的獨(dú)立工作陽臺(tái) 159平米 F戶型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?跨國公司總部所在地 ?會(huì)展中心 ?繁華的工商業(yè)區(qū) ?學(xué)習(xí)、娛樂和現(xiàn)代生活的理想之地 會(huì)議中心和配套 繁華的商業(yè)區(qū) 居民普通住宅區(qū) 迪斯尼主體樂園 Shoppingmall 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在社區(qū)教育、遠(yuǎn)程教育、圖書館共建等方面與無錫大學(xué)城密切合作 ?生活方式牌：開放式社區(qū)，新市鎮(zhèn)主意，倡導(dǎo)重建社區(qū)公共價(jià)值和鄰里關(guān)系 區(qū)位交通 復(fù)合社區(qū) 生活方式 舒適居住， 營造城市氛圍 項(xiàng)目原型來自日本幕張新城，借鑒其高度融合城市中心功能和舒適居住功能、注重營造城市氛圍的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn) —— VANKE 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 86 萬科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒適居住，充分營造城市氛圍 魅力之城的三張牌 ?區(qū)位交通牌：濱湖新城將成為無錫未來的城市副中心和新興綜合區(qū)。熱點(diǎn)地區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。 83 市區(qū)內(nèi)中高檔類別墅項(xiàng)目屬于混合式社區(qū)，滿足日常居住需求 山水湖濱 吉祥國際花園 香梅假日花園 目前節(jié)點(diǎn) 8月底開盤 11月上旬開盤 9月 19日 規(guī)模 建面 占地 26萬，總建面 28萬 建面 20萬 區(qū)位交通和配套 蠡湖新城蠡湖畔 雙語學(xué)校 蘇錫路 美湖路 無錫新區(qū)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，碩放中心 距離市區(qū) 10公里，距蘇州 20公里 滬寧高速、京滬高速、 312國道、環(huán)太湖快速 碩放幼兒園，試驗(yàn)中心小學(xué)，中學(xué) 無錫新區(qū)梅村新鎮(zhèn) 滬寧高速公路，太湖大道 星級(jí)酒店 大賣場 風(fēng)情商業(yè)街優(yōu)質(zhì)配套 容積率 戶型面積 TH200平左右 TH190200 200套 TH： 180190， 48套，內(nèi)部認(rèn)購?fù)戤叄?3層花園洋房 均價(jià) 70008000 未定 TH:4500；花園洋房： 3500 物業(yè)類型 車位數(shù) 1： 1 入戶花園、露臺(tái)、屋頂花園 客戶群 市區(qū)、宜興江陰 市內(nèi)度假，新區(qū) 上海、市內(nèi)度假、少量本地 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 81 無錫市區(qū)近期推出 類別墅高端物業(yè) 山水湖濱 太湖威尼斯二期 吉祥國際花園 南泉南園 唐城北項(xiàng)目 香梅假日花園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析 3。 80 1。較高的規(guī)劃容積率增加了不同物業(yè)類型的選擇空間，降低購買門檻，拓寬客戶范圍 3。 79 馬山其他項(xiàng)目將建設(shè)成為面向滿足財(cái)富階層投資和度假需求的低密度別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)有 1000棟以上獨(dú)棟別墅供應(yīng)量 ?競爭性地塊分析 金色水岸二期 為 200棟獨(dú)棟別墅，戶型 280－380平，預(yù)期均價(jià) 7000，典型的豪宅路線 其他未啟動(dòng)地塊容積率均低于 ，樓面地價(jià)接近 3000，預(yù)計(jì)以獨(dú)棟別墅為主 馬山其他項(xiàng)目 本項(xiàng)目 樓面地價(jià) 2940 9001100 容積率 小于 － 可選的物業(yè)類型 獨(dú)棟 多種物業(yè)類型 面對(duì)客戶群 高端 中高端 1。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。 76 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 74 金色水岸 (一期 )客戶購買驅(qū)動(dòng)因素分析 政府官員,35%市區(qū)私營企業(yè)主, 3 0%上海投資客,20%胡埭鎮(zhèn)私營業(yè)主, 1 5%升值 度假 養(yǎng)老 升值 升值 灰色收入合法化 養(yǎng)老 升值 提升身份 居住、度假、養(yǎng)老 ?一期開盤獨(dú)棟 4500元 /平米，雙拼 3800/平米 ?二期開盤獨(dú)棟預(yù)期價(jià)格7000元 /平米 ?購買群主要為市區(qū)高端客戶，主要購買動(dòng)因 —— 投資升值，其次為度假休閑或養(yǎng)老 ?金色水岸產(chǎn)品極其一般，較高的吸納力反映了投資需求旺盛 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 72 目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確 → □ 瞄準(zhǔn)市內(nèi)中高端客戶 投資需求、臵業(yè)升值