【正文】 例如，換了包裝以后，紙箱加工商不需要再用兩個(gè)工作站進(jìn)行涂層印刷處理，寶潔。在使用時(shí)，改進(jìn)了防潮性的貼膜也提升了顧客對(duì)產(chǎn)品的第二印象。特別是這種包裝給顧客的第一印象。 從技術(shù)分析的角度看,這種加膜紙板使防潮性能提高了50%。一個(gè)主要意見就是關(guān)于結(jié)塊問題，消費(fèi)者無(wú)法順利地將產(chǎn)品倒出，只能用勺子把洗衣粉舀到洗衣機(jī)里，這是包裝研究要解決的一個(gè)重要問題。消費(fèi)者對(duì)于洗衣粉容易結(jié)成大塊的抱怨是寶潔做出這種包裝改變的主要原因。GRX是一種丙烯酸涂層的聚丙烯膜。 早些時(shí)候，寶潔為了改進(jìn)產(chǎn)品包裝的防潮功能，對(duì)一系列不同的包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行了考查。寶潔用它包裝新產(chǎn)品，尤其是那些快速溶解的汰漬洗衣粉系列。寶潔的洗滌用品包裝高級(jí)工程師/研究員丹尼（三）代言人：郭冬臨（四）廣告語(yǔ)：有汰漬，沒污漬?。ㄎ澹┨瓭n價(jià)格（網(wǎng)購(gòu)價(jià)）汰漬全能360度怡人清香洗衣粉/汰漬全能360度/汰漬無(wú)磷洗衣粉(自然清香型)/1360g4元汰漬無(wú)磷洗衣粉(自然清香型)/1800g5元汰漬洗衣粉(自然清香型)/260g每件20袋/23元汰漬檸檬清新無(wú)磷洗衣粉(560g)每件12袋/20元汰漬衣領(lǐng)凈精華洗衣粉2800G 每件12袋/58元汰漬衣領(lǐng)凈精華洗衣粉1800G每件12袋/50元汰漬無(wú)磷洗衣粉508g/（六）汰漬洗衣粉的包裝 寶潔洗衣粉采用貼膜紙盒進(jìn)行防潮以前的汰漬洗衣粉的包裝紙盒容易受潮，從而使洗衣粉易結(jié)塊，這致使消費(fèi)者對(duì)汰漬洗衣粉的滿意度下降，投訴率上升。 　　(6)不傷手：超強(qiáng)潔力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。 　　(5)輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省水，省電，省時(shí)間。 　　(3)亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白。汰漬三重功效洗衣粉　　更卓越品質(zhì)，給您七大潔凈驚喜：（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。汰漬 “凈白”洗衣粉，能有效去除領(lǐng)袖污漬等多種污垢，令衣服潔白透亮，并帶有淡淡的怡人清香味。 　　1999年9月 汰漬第三代加強(qiáng)型在全國(guó)隆重上市，同時(shí)“洗衣法則系列廣告”陸續(xù)開始在全國(guó)播放。 　　1998年5月 檸檬汰漬400克隆重上市，“汰漬洗衣舞”廣告之三在全國(guó)播放。 　　1996年7月 汰漬洗衣舞廣告之二在全國(guó)播放。 　　1995年1月 汰漬200克和450克在全國(guó)隆重上市，開始在全國(guó)播放“汰漬千人操”廣告。在中國(guó)上市三年間，汰漬已成為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)上深受消費(fèi)者歡迎的品牌。 　　1996年 美國(guó)第一種含特效抗污垢沉積聚合物的洗衣粉： 汰漬上市。 　　1994年 美國(guó)第一種包裝可再利用洗衣粉： 汰漬可再裝洗衣粉上市。 　　1992年 美國(guó)第一種包裝再利用洗衣液： 汰漬可再裝洗衣液上市。 　　1990年 美國(guó)第一種超濃縮洗衣粉： 汰漬超濃縮洗衣粉上市。 　1984年 美國(guó)第一種洗衣液： 汰漬洗衣液上市。以下列舉了汰漬在這50多年發(fā)展過程中的重大里程碑： 　　1946年 全球第一種合成洗衣粉汰漬誕生。（一）品牌發(fā)展汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國(guó)最受歡迎的洗衣粉之一。三、 產(chǎn)品分析汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉?！　馁Y料中我們可以看出，廣告到達(dá)率較高的汰漬、奧妙兩個(gè)品牌，其廣告有效性指數(shù)也比較高。 　16.　廣告效果綜合分析　　對(duì)于品牌洗衣粉的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素。15.　廣告有效性購(gòu)買說服力　　廣告購(gòu)買說服力指的是看完該品牌的廣告后，是否會(huì)去購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，從資料中可以看到，奧妙洗衣粉的購(gòu)買說服力指數(shù)仍然是最高的，為53%。雕牌洗衣粉雖然廣告投入比較大，但仍需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告的表現(xiàn)形式。14. 廣告有效性喜愛度　　可以看出，受訪者對(duì)于奧妙的洗衣粉的喜愛程度最高，%，其次是汰漬和碧浪洗衣粉，%%。所以電視廣告還是洗衣粉產(chǎn)品的廣告主要投放途徑?！　∠鄬?duì)于其他產(chǎn)品，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品，洗衣粉的廣告途徑在網(wǎng)絡(luò)上的投入還很低，在報(bào)紙、雜志和戶外投放廣告的比例也不高。　　知曉度較差的幾個(gè)品牌（潔霸、欖菊和全力），他們的廣告到達(dá)率也是較低的，這可能也是他們知曉度較低的原因。　　雕牌洗衣粉的品牌知曉度是最高的，但是品牌忠誠(chéng)度指數(shù)卻不如汰漬和奧妙兩個(gè)品牌的洗衣粉，所以綜合評(píng)價(jià)品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度，雕牌洗衣粉的品牌價(jià)值指數(shù)就落后于汰漬和奧妙兩個(gè)品牌。11．品牌價(jià)值綜合分析　　品牌價(jià)值的衡量因素有兩個(gè)：品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度。潔霸被認(rèn)為是時(shí)尚的品牌，而欖菊則被認(rèn)為是年輕的品牌。碧浪則偏向于被認(rèn)為是身份象征和時(shí)尚的品牌。汰漬和奧妙則被認(rèn)為是效果好、質(zhì)量保證和知名品牌的洗衣粉，這兩個(gè)品牌的洗衣粉的定價(jià)也比較高，走的是中高端的路線。　　相對(duì)而言，使用欖菊洗衣粉的消費(fèi)者就比較少，也就不容易提高其品牌的忠誠(chéng)度。國(guó)產(chǎn)洗衣粉雕牌以45%的推薦度排名第三位?！∽h價(jià)空間指數(shù)比較低的洗衣粉品牌有欖菊和潔霸，這兩個(gè)品牌洗衣粉的使用者也比較少　　品牌推薦度指的是將該品牌的洗衣粉推薦給親戚朋友的可能性?？梢钥吹?，價(jià)格上漲對(duì)于奧妙洗衣粉的影響是最小的，%的受訪者表示洗衣粉漲價(jià)后還會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買這一品牌的洗衣粉?！∪羝放葡匆路鄣膬r(jià)格上漲20%，對(duì)于消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買是否會(huì)有影響。　　汰漬、奧妙和雕牌洗衣粉的經(jīng)常購(gòu)買頻率（包括最常購(gòu)買和較常購(gòu)買）都在35%以上，而購(gòu)買頻率比較低的洗衣粉品牌欖菊、奇強(qiáng)、白貓、全力的經(jīng)常購(gòu)買頻率僅在15%左右。這兩個(gè)品牌洗衣粉的品牌知曉度還比較低，應(yīng)該加大品牌的宣傳力度。這說明雕牌洗衣粉應(yīng)該進(jìn)一步提高宣傳策略的有效性。這三個(gè)品牌的知曉度與其他一些洗衣粉品牌的知曉度有著比較大的差別，在產(chǎn)品的宣傳方面應(yīng)該要加大力度。　寶潔公司堅(jiān)持一貫的多品牌戰(zhàn)略，汰漬和碧浪兩個(gè)品牌的洗衣粉都取得了很高的知曉度，分別為92%和79%。國(guó)產(chǎn)品牌雕牌、立白、奇強(qiáng)等和跨國(guó)集團(tuán)汰漬、奧妙、碧浪等在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域都各自占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。1000克以上的洗衣粉如果不及時(shí)使用完，容易變質(zhì)，所以購(gòu)買比例也比較低?！　?06克與1000克以上兩種規(guī)格的洗衣粉購(gòu)買比例很低。這一規(guī)格的洗衣粉是比較常見的洗衣粉包裝。隨著人們對(duì)洗衣質(zhì)量的要求的不斷提升，選擇去洗滌用品專賣店購(gòu)買洗衣粉的人占有相當(dāng)?shù)谋壤Ｉ虾５拇筚u場(chǎng)分布比較密集，而且經(jīng)常會(huì)有關(guān)于家庭必需品的大型促銷活動(dòng)，所以人們更多選擇在大賣場(chǎng)購(gòu)買洗衣粉。排在第二位的選擇在大賣場(chǎng)購(gòu)買洗衣粉，指數(shù)為63%。從洗衣粉購(gòu)買場(chǎng)所表格來(lái)看，受訪者選擇購(gòu)買洗衣粉的主要場(chǎng)所為超市。一個(gè)月以下和2至4個(gè)月購(gòu)買一次洗衣粉的受訪者比例分別為17%和25%。相對(duì)來(lái)說，消費(fèi)者考慮最少的因素是促銷，這說明中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)有一定程度的品牌偏好，消費(fèi)觀念也更加理性化。從購(gòu)買考慮因素來(lái)說，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣粉時(shí)首先考慮的因素就是洗衣粉的使用效果，這與洗衣粉的使用目的有關(guān)。　各個(gè)地區(qū)的洗衣粉購(gòu)買普及率之間并沒有明顯的區(qū)別。二、 消費(fèi)者分析①注釋：①中數(shù)據(jù)來(lái)源：浩頓英菲品牌地圖2010年度洗衣粉市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。用多品牌戰(zhàn)略開拓高端市場(chǎng)版圖成為國(guó)內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急。外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略, 保證在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有斬獲。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性的大品牌。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷能力和策略水平。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠(chéng)度很高。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場(chǎng)，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售。（五）洗衣粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì) 縱觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。目前賣場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少“不用洗衣粉”的洗衣機(jī)。近10余年來(lái)中國(guó)合成洗滌劑每年仍以8％的速度遞增。所以洗衣液是目前洗衣粉市場(chǎng)最大的替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前使用洗衣液的人越來(lái)越多，在國(guó)外有些國(guó)家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過了100%。在眾多的洗衣液中，主婦們明顯地對(duì)新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身就含有護(hù)膚性元素等。前者價(jià)位大多在30元左右，高檔無(wú)磷的大多在40－70元之間。據(jù)商場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)對(duì)洗衣液一直都有促銷活動(dòng)，促進(jìn)家庭多多使用洗衣液，現(xiàn)在洗衣液的銷量直線上升。不過隨著洗衣液對(duì)洗滌市場(chǎng)的逐步蠶食，洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，奧妙、立白、汰漬等品牌都已經(jīng)開始使用加量不加價(jià)的方式變相降價(jià)。中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)研究院院長(zhǎng)王萬(wàn)緒表示：“（洗衣液）市場(chǎng)每年都在發(fā)展，但是受技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣制約，短期內(nèi)急劇放大還有些難度。無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是零售，洗衣粉的走量要明顯超過洗衣液。讓這些洗滌用品企業(yè)對(duì)洗衣液市場(chǎng)趨之若鶩的原因除了市場(chǎng)潛力巨大外，還在于洗衣液有著巨大的利潤(rùn)空間，當(dāng)傳統(tǒng)的洗衣粉隨著原材料成本高漲而利潤(rùn)日漸微薄時(shí)，洗衣液的利潤(rùn)空間仍可保持在30%以上。洗衣液市場(chǎng)的巨大潛力，讓國(guó)內(nèi)洗滌用品企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭直奔這一市場(chǎng)，不久前，一直號(hào)稱“洗手液大王”的藍(lán)月亮花費(fèi)重金簽下郭晶晶，高調(diào)推出一款護(hù)理洗衣液，開始大舉進(jìn)攻洗衣液領(lǐng)域。尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，在2015年之后達(dá)到30%。同時(shí)，%。其實(shí)相比于洗衣粉來(lái)說，洗衣液雖然感覺價(jià)格較高，但因?yàn)閱挝挥昧可?，?shí)際上并不貴，而且效果更好，更柔和，更時(shí)尚。有專家表示，在拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下，不光是洗滌品，明年大部分日化產(chǎn)品都將卷入價(jià)格戰(zhàn)。3 .立白1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。注釋：①②③④⑤資料來(lái)源(三)主要品牌成功手段分析1 .雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。 　　對(duì)于以價(jià)格實(shí)戰(zhàn)著稱的聯(lián)合利華一派來(lái)說，在有效擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)，單一的價(jià)格戰(zhàn)很可能成為高懸于頭上的一把雙刃劍。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動(dòng)著消費(fèi)者潛意識(shí)之中追求上進(jìn)的神經(jīng)。它最先源自“配方奇特，去污力強(qiáng)”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡(jiǎn)單以動(dòng)植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽(yáng)剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。分別為奇強(qiáng)雙倍潔柔順洗衣粉、奇強(qiáng)速效洗衣粉、奇強(qiáng)超濃縮洗衣粉、奇強(qiáng)內(nèi)衣專用皂粉、奇強(qiáng)天然皂粉、奇強(qiáng)防霉增艷洗衣粉、奇強(qiáng)冷水亮潔洗衣粉、奇強(qiáng)速潔除菌洗衣粉、奇強(qiáng)雙倍潔除菌洗衣粉、奇強(qiáng)A3+加香加酶洗衣粉、奇強(qiáng)新皂粉、奇強(qiáng)雙倍潔洗衣粉、奇強(qiáng)速潔洗衣粉、奇強(qiáng)低泡柔順粉、奇強(qiáng)高效加香加酶粉、奇強(qiáng)亮白加酶洗衣粉、潔麗冷水超潔洗衣粉。2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做OEM，雙方又合作共推奇強(qiáng)洗衣粉。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來(lái)，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。現(xiàn)在碧浪在國(guó)際上得到了多家著名洗衣機(jī)廠商的推薦，如惠而浦、西門子等等。該產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大的洗衣粉品牌之一。 開始向城市市場(chǎng)發(fā)展。這殘酷的現(xiàn)實(shí)對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說，壓力是很大的。1998年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“廣州市著名商標(biāo)” 1999年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)(使用商品:洗衣粉) 2001年9月1日立白牌系列洗滌用品產(chǎn)品被認(rèn)定為國(guó)家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品,并被編入《國(guó)家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品薈萃19952000》 2001年11月25日“立白洗衣粉”被授予“廣州市著名商標(biāo)”證書 2002年11月28日立白洗衣粉、洗潔精、香皂、牙膏被認(rèn)定為廣州市著名商標(biāo)(021128051127) 　2002年12月1日“藍(lán)天”商標(biāo)被確定為“中國(guó)馳名商標(biāo)” 　2002年3月1日“立白牌洗衣粉”被授予“國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書 　2002年5月9日“立白洗衣粉、洗潔精”被認(rèn)定為“全國(guó)質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品” 　2002年9月1日“立白合成洗衣粉”被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”2003年3月26日立白牌合成洗衣粉榮列2002年度同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率前十名2004年4月1日“立白”品牌進(jìn)入第二界廣東最受消費(fèi)者喜愛的洗滌、美發(fā)、美容化妝品十佳品牌評(píng)選（20032004年度）洗滌類十佳 　2004年4月2日2003年度立白牌洗衣粉市場(chǎng)綜合占有率同類產(chǎn)品中榮列前十名2006年9月1日立白牌餐具洗滌劑/合成洗衣粉被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”1905年6月29日超威牌蚊香被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品” 　2006年9月1日立白集團(tuán)產(chǎn)品被認(rèn)定為“全