【正文】 推廣手段：推廣由報(bào)紙、電視廣告、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。訴求方向：整合項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)推出是訴求的主導(dǎo)方向訴求方式：共分四個(gè)系列第一系列：《賣點(diǎn)篇》項(xiàng)目賣點(diǎn)的詳細(xì)解釋，激發(fā)潛在客戶的需求第二系列：《邀約篇》隆重推出精美樣板間，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶到場(chǎng)參觀第三系列：《展會(huì)篇》炒作以“秋天的約會(huì)”命名的秋季房展會(huì)第四系列：《肖像篇》通過準(zhǔn)業(yè)主的激情描述，昭示項(xiàng)目將給入駐人群帶來(lái)完美的享受生活方式。訴求方向：項(xiàng)目的期房概念化及期房現(xiàn)房化營(yíng)銷模式是訴求的主導(dǎo)方向訴求方式：共分四個(gè)系列第一系列：《開盤篇》立體炒作開盤盛況及驕人銷售業(yè)績(jī)第二系列：《概念篇》期房概念化及期房現(xiàn)房化策略進(jìn)行感性描述第三系列：《限時(shí)篇》超越零首付的套餐式付款方式限量推出（制造緊迫感）第四系列：《公關(guān)篇》炒作準(zhǔn)業(yè)主答謝酒會(huì)既意外驚喜準(zhǔn)業(yè)主抽獎(jiǎng)送大禮活動(dòng)炒作機(jī)會(huì)點(diǎn)把握：開盤大典圓滿成功開盤一周內(nèi)成交量及成交金額準(zhǔn)業(yè)主答謝酒會(huì)既意外驚喜抽獎(jiǎng)送大禮活動(dòng)3）品牌釋放期：時(shí)間：2004年7月19日—10月18日策略方向：將前期推廣的品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷策略、付款方式整合打包推出；邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間；利用秋季房展會(huì)宣傳項(xiàng)目整體形象；通過不斷昭示剩余為數(shù)不多的好房源，并分期限量推出，打消客戶猶豫心理，促使其盡快購(gòu)買。2）概念導(dǎo)入期：時(shí)間：2004年5月19日—7月18日策略方向：利用開盤大典迅速聚集人氣；通過售點(diǎn)完美包裝及銷售物料將期房現(xiàn)房化策略傳達(dá)給到場(chǎng)看樓客戶；將期房概念化策略通過趨于感性的平面廣告中唯美的誘惑文字及精美的畫面表現(xiàn)給目標(biāo)群體造夢(mèng)；利用炒作套餐式付款方式形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)；利用公關(guān)活動(dòng)，釋放品牌能量；利用立體式廣告投放轟炸目標(biāo)客戶大腦。第四系列：《爆炸篇》超越零首付的套餐式付款方式及爭(zhēng)分奪秒限時(shí)搶購(gòu)隆重推出。推廣手段：推廣由報(bào)紙、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 平面表現(xiàn)以創(chuàng)意性為主，講究推陳出新，注重制造懸念，對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶帶來(lái)強(qiáng)烈的吸引力和視覺震撼媒體組合：報(bào)紙廣告：新晚報(bào)電視廣告：哈市臺(tái)影視頻道戶外廣告：高空單立柱、路牌、路燈燈箱、公交站牌、公交車體其它廣告：海報(bào)、禮品推廣分期：根據(jù)銷售計(jì)劃和銷售分期，我們將廣告推廣工作分為四個(gè)階段進(jìn)行。 針對(duì)目標(biāo)客戶層有效需求，整合一切媒介，通過視覺、聽覺、感覺圍捕，放大項(xiàng)目產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化期房概念化與期房現(xiàn)房化營(yíng)銷模式，炒作多種靈活付款方式，迅速封殺消費(fèi)者眼球和滲透消費(fèi)者心靈，從而達(dá)到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品對(duì)位目的178。 主張產(chǎn)品差異化：體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值——“一座融入城市客廳（會(huì)展中心）中小戶型極品社區(qū)”體現(xiàn)領(lǐng)先理念——“聚合全能優(yōu)勢(shì)，變革城市住宅，構(gòu)建精英家園”178。訴求產(chǎn)品獨(dú)有的、唯一的、排他的、個(gè)性的、不可復(fù)制的賣點(diǎn)。 完成樣板房樓層及電梯前室裝修七、宣傳推廣體系“樓盤是一個(gè)獲利的目的，推廣開發(fā)商品牌是持久獲利的目的”城頭變換大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年！鴻基認(rèn)為如果：在銷售房子的同時(shí)，也銷售了“開發(fā)房子的人”這對(duì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)未來(lái)都好。 元旦組織客戶拜訪178。 銷售淡季主要以自然銷售為主，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)推介新客戶178。3）銷售目標(biāo)178。 借助大型公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固老客戶，拉動(dòng)新客戶的關(guān)系，對(duì)未能參加的客戶進(jìn)行登門或電話拜訪，利用客戶其口碑效應(yīng)的傳播。 完成全年銷售任務(wù)178。 促銷造勢(shì)活動(dòng)的組織與實(shí)施178。 秋季房展會(huì)178。 利用秋季房展及大型公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷，制造市場(chǎng)亮點(diǎn)，保持項(xiàng)目熱銷勢(shì)頭，盡可能在階段時(shí)間內(nèi)消化意向客戶，避免淡季流失3）銷售目標(biāo)178。 適當(dāng)提高銷售單價(jià)178。（四）持續(xù)熱銷期 7月18日—10月18日1）工作目標(biāo)178。 推出2樓及4樓部分好銷戶型，造成市場(chǎng)開盤期搶購(gòu)局面。 完成售樓處內(nèi)項(xiàng)目設(shè)施和會(huì)所部分功能展示178。 市場(chǎng)反饋及統(tǒng)計(jì)178。 開盤優(yōu)惠促銷政策、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)的組織和實(shí)施178。 5月18日 開盤大典178。 完成銷售額3000萬(wàn)元4）工作內(nèi)容178。 利用開盤儀式及促銷活動(dòng)之熱烈氣氛，短期集中消化認(rèn)購(gòu)登記客戶178。 完成階段銷售目標(biāo)178。 消化前期認(rèn)購(gòu)登記客戶178。 特價(jià)單位確定178。初次顯示項(xiàng)目主題定位賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目的知名度及市場(chǎng)影響力，鎖定有效客戶群，利用獨(dú)特的銷售模式及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓眾多的消費(fèi)群體介入項(xiàng)目3）工作內(nèi)容178。 為正式開盤達(dá)到搶購(gòu)氣氛積累和沉淀意向客戶178。 對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)期售價(jià)摸底178。 積累500名住宅預(yù)約登記客戶2）工作目的178。 廣告推廣廣告整合推廣策略落實(shí)確定通路封殺實(shí)施完畢蓄勢(shì)期媒體投放實(shí)施公關(guān)活動(dòng)實(shí)施方案落實(shí)確定開盤公關(guān)活動(dòng)的籌備落實(shí)178。 物管配合物管公司進(jìn)駐物管形象展示到位物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)確定178。 提升天洋華府的識(shí)別度，為銷售現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣2）工作內(nèi)容：178。銷售分期2004年分五個(gè)階段進(jìn)行銷售第一階段 開盤籌備期 2004年2月15日—5月15日第二階段 預(yù)展認(rèn)購(gòu)期 2004年4月18日—5月18日第三階段 開盤發(fā)售期 2004年5月18日—7月18日第四階段 持續(xù)熱銷期 2004年7月18日—10月18日第五階段 平穩(wěn)發(fā)售期 2004年10月18日—12月31日銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)今年銷售目標(biāo)為住宅銷售金額8千萬(wàn)元人民幣第三階段 開盤發(fā)售期 3000萬(wàn)元第四階段 持續(xù)熱銷期 3000萬(wàn)元第五階段 平穩(wěn)發(fā)售期 2000萬(wàn)元銷售執(zhí)行（一）開盤籌備期 2月15日—5月15日1）工作目標(biāo)178。178。 預(yù)期開盤將舉行盛大的開盤儀式及公關(guān)活動(dòng)，天氣、場(chǎng)地、準(zhǔn)備5月份較為適合178。 自今年2月開始有3個(gè)月籌備時(shí)間，可保證各項(xiàng)籌備工作有足夠的時(shí)間系統(tǒng)完成178。即使其它產(chǎn)品模仿也需要一段時(shí)間，而這段時(shí)間正好為我們贏得了時(shí)間和戰(zhàn)機(jī)，搶先占有市場(chǎng)份額。目的制造認(rèn)購(gòu)緊迫感，營(yíng)造熱銷氣氛。178。 開盤一周內(nèi)成交贈(zèng)三套家電，價(jià)值4000元左右，不要家電可99折。以總價(jià)30萬(wàn)元/套計(jì)算：總價(jià)10%首期特權(quán)按揭特權(quán)總價(jià)特權(quán)首期首期虛差營(yíng)業(yè)稅簽約款20年月供30年月供20%首期70%按揭30000030000600002100003857141157148571442863428617881456270000實(shí)際客戶購(gòu)房首期只需支付簽約款34286元，月供1456元，比正常按揭月供1132增加324元，相當(dāng)一個(gè)月手機(jī)費(fèi)左右。震撼性促銷政策如下：178。l 震撼性促銷政策掀起搶購(gòu)狂潮要達(dá)到快速銷售目的，制造人潮是關(guān)鍵。鴻基認(rèn)為遞加式漲價(jià)策略有助于現(xiàn)場(chǎng)快速逼定，規(guī)避客戶觀望心理，容易激發(fā)客戶沖動(dòng)購(gòu)買行為，客戶每觀望一天房源選擇面越少，房?jī)r(jià)越漲?？蛻裘嬉矊⒋蟠笫照?。以總價(jià)30萬(wàn)元/套計(jì)算總價(jià)裝修款營(yíng)業(yè)稅10%首期20%分期2年季期季度付款70%按揭款20年月供30年月供30000030000150035500660008825023000015231240，20年月供為1523元，30年月供為1240元。 如提供裝修套餐成品房銷售方式：提供100平米以下戶型裝修套餐服務(wù)，三種戶型提供以3萬(wàn)、4萬(wàn)、5萬(wàn)三種標(biāo)準(zhǔn)。畢竟自有存款35萬(wàn)元，家庭月收入3000元以上群體量應(yīng)該不會(huì)少，一些新興熱門行業(yè)職員工作3年以上基本能承受得起。以總價(jià)30萬(wàn)元/套計(jì)算總價(jià)10%首期20%分期2年季期季度付款70%按揭款20年月供30年月供30000030000600008750021000013911132客戶首期只需付3萬(wàn)元，20年月供為1391元，30年月供為1132元。178。l 封殺眼球，搶位市場(chǎng)通過通路封殺式包裝和立體圍剿式傳播，迅速封殺消費(fèi)者眼球和滲透消費(fèi)者心靈，從而達(dá)到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品對(duì)位目的。這種操作模式尤為適合天洋華府項(xiàng)目。 期房現(xiàn)房化策略導(dǎo)入需在開盤前完成場(chǎng)地包裝、賣場(chǎng)包裝、外圍動(dòng)線視覺包裝，宣傳物料準(zhǔn)備工作；示范單位、示范物管、示范設(shè)施等工程需在強(qiáng)銷期完成。期房現(xiàn)房化是項(xiàng)目品質(zhì)全面釋放的過程，這個(gè)過程有效將廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行捆綁，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者從虛擬未來(lái)生活方式一次心理預(yù)支過程。 期房現(xiàn)房化適合在正式開盤時(shí)逐步釋放，并在強(qiáng)銷期起成為銷售主導(dǎo)策略。 迅速?gòu)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出，形成產(chǎn)品差異化個(gè)性賣點(diǎn)，通過視覺（通路封殺、報(bào)紙）、聽覺（口碑傳播、電視）、感覺（生活模式示范展示）圍捕，達(dá)到鎖定目標(biāo)群體之目的。 期房概念化是達(dá)到釋放感性沖動(dòng)目的，而期房現(xiàn)房則是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性滲透，期房現(xiàn)房化就是將生活模式標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，深化消費(fèi)者對(duì)生活模式的認(rèn)同，是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目從表象認(rèn)識(shí)上升為具象認(rèn)識(shí)的過程，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理“占位”之目的。 通過導(dǎo)入概念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)理想生活模式，在項(xiàng)目尚未是現(xiàn)房時(shí)，通過期房現(xiàn)房化的包裝達(dá)到強(qiáng)化現(xiàn)房目的，讓消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)理想化轉(zhuǎn)化成理想現(xiàn)實(shí)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 從廣告?zhèn)鞑ビ行园才?，天洋華府預(yù)熱期和開盤期適合以期房概念化策略作為主攻，適合選擇主流強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)；而在正式銷售期則作為輔助策略，媒體則轉(zhuǎn)移電視為輔助宣傳。 期房概念化營(yíng)銷模式適合為項(xiàng)目推廣鋪路，也就是預(yù)熱期和開盤期作為廣告策略主打，有助于提升項(xiàng)目品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 有利于宣傳和推廣，特別是期房階段，產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未達(dá)到理性時(shí)，有助于通過廣告感性訴求方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理“搶位”之目的。216。 有利于讓目標(biāo)群體產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，充分釋放需求；216。 這是需求價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值統(tǒng)一，就是從消費(fèi)者對(duì)生活模式的追求輪廓化，到釋放對(duì)產(chǎn)品需求輪廓化，而產(chǎn)品價(jià)值就是將消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品虛擬化和概念化，達(dá)致需求與消費(fèi)的統(tǒng)一。 城市經(jīng)濟(jì)圈主流人群——城市主人首選工作、生活方式；為新新人類量身訂造專屬生活特區(qū)。五、營(yíng)銷模式體系“資金周轉(zhuǎn)速度才是開發(fā)商最應(yīng)該關(guān)注的頭等大事！”大魚吃小魚的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是快魚吃慢魚的時(shí)代！在合理利潤(rùn)而不是暴利的前提下最快的實(shí)現(xiàn)銷售才會(huì)是真正的贏家！ 因?yàn)槲覀冎溃何覀兘?jīng)手的，可能是開發(fā)商全部的身家營(yíng)銷模式設(shè)定1）營(yíng)銷模式根據(jù)目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的營(yíng)銷模式分析，我們將本項(xiàng)目的營(yíng)銷模式確定為期房概念化營(yíng)銷模式和期房現(xiàn)房化營(yíng)銷模式。對(duì)直接托關(guān)系找開發(fā)商打折客戶可讓客戶看雙方約定底價(jià)文件（偽造雙方約定底價(jià)包銷文本，任何一方打折低于底價(jià)，低于部分損失由打折方承擔(dān)），如此可最大限度抵擋關(guān)系打折。6） 關(guān)系打折將抵消部分利潤(rùn)哈爾濱消費(fèi)者買房均有托關(guān)系打折習(xí)慣，樓盤利潤(rùn)極大部分被抵消，在市場(chǎng)規(guī)律不容打破情況下：鴻基認(rèn)為實(shí)行底價(jià)和標(biāo)價(jià)兩套價(jià)格體系方式，底價(jià)體系為雙方約定底價(jià)，客戶成交不能低于雙方約定底價(jià)，標(biāo)價(jià)體系為對(duì)外公布銷售價(jià)格。鴻基認(rèn)為實(shí)效推廣應(yīng)采用整合傳播方式，即通過通路封殺、軟硬廣告互動(dòng)，電視感性傳播對(duì)消費(fèi)者展開“立體攻勢(shì)”，封鎖眼球，圍捕消費(fèi)者。5） 推廣費(fèi)用是快銷的