【正文】 。在這一過(guò)程中，購(gòu)買決策居于核心地位，它直接影響購(gòu)買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。在這種情況下，消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的可能性增大。多樣性的購(gòu)買行為多發(fā)生在低介入度的購(gòu)買情況下，即產(chǎn)品低值，購(gòu)買頻率高，同時(shí)各品牌間的差異又較大。其中，購(gòu)買行為的介入度是指購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言的重要程度。消費(fèi)者購(gòu)買決策類型購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后的行為主要有兩種：一是購(gòu)后的滿意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：第一個(gè)因素是他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大；第二個(gè)因素是意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)買意圖。消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。有些需要隨時(shí)隨地可得到滿足，有些需要的滿足則會(huì)受到多種因素的制約。因此，營(yíng)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。需要指出的是，這個(gè)指導(dǎo)原則并不是說(shuō)所有消費(fèi)者的任何一次決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的所有步驟。圖62　消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程這5個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)需求到評(píng)估購(gòu)買的總體過(guò)程。消費(fèi)者的決策過(guò)程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成，將它分成若干階段的目的，是使?fàn)I銷者針對(duì)不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。圖61　顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過(guò)程消費(fèi)者在最初欣賞產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)抱著警惕的心理，擔(dān)心上當(dāng)受騙。如圖61所示，消費(fèi)者購(gòu)買心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷以下6個(gè)階段：注意警戒、無(wú)條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購(gòu)買欲以及掏腰包。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者都會(huì)發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者剛開(kāi)始欣賞產(chǎn)品時(shí)，很難得到他們的好感。【本講重點(diǎn)】顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策類型打造市場(chǎng)理念營(yíng)銷工作中的產(chǎn)品定價(jià)需要充分考慮到消費(fèi)者的價(jià)格心理，尋找制定價(jià)格的心理依據(jù)，從而制定出讓企業(yè)和消費(fèi)者雙方均能接受的產(chǎn)品定價(jià)。高價(jià)一方面與名牌產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)；另一方面與產(chǎn)品的形象相匹配，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊(yùn)含的社會(huì)象征意義。威信價(jià)格策略是利用消費(fèi)者的“求名”心理，制定高價(jià)的策略。但是，這種策略的不足之處是本利回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。這種定價(jià)策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以價(jià)廉物美、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；待產(chǎn)品打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。此時(shí)，維持習(xí)慣價(jià)格不變是明智有益的選擇。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購(gòu)買的商品如日用品等，在心目中已形成了習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。季節(jié)折讓價(jià)格即為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購(gòu)買季節(jié)性商品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。折讓價(jià)格策略是指在特定的條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷售給消費(fèi)者。例如價(jià)值998元的定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而對(duì)于某些價(jià)值小的日用小商品。方便價(jià)格策略又稱為整數(shù)價(jià)格策略，是用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。此外，尾數(shù)可使消費(fèi)者感到價(jià)格保留在較低一級(jí)的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價(jià)格策略是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，而非10元。因此，企業(yè)制定商品價(jià)格必須以消費(fèi)者為對(duì)象，研究消費(fèi)者的價(jià)格心理，發(fā)現(xiàn)制定價(jià)格的心理依據(jù)，以便制定出讓企業(yè)滿意、讓消費(fèi)者接受的最佳價(jià)格。但是，僅僅以這三種因素為依據(jù)是不夠的。制定合理的商品價(jià)格，是商品成功走向市場(chǎng)、取悅消費(fèi)者的重要前提。_______________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案51對(duì)此，這位顧客猶豫不決，始終下不了買車的決定。有位顧客十分想購(gòu)買一輛小轎車，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，他發(fā)現(xiàn)今年春天剛過(guò)的時(shí)候，汽車價(jià)格有所攀升。當(dāng)兩者引起的情緒反應(yīng)不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。又如，由于售貨員十分熱情，消費(fèi)者因盛情難卻而買下不十分滿意的商品。在許多情況下，消費(fèi)者的情緒并不簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為積極和消極兩種，如滿意或不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等雙重性。因此，消極情緒的產(chǎn)生與否，關(guān)鍵在于消費(fèi)者心理上是否有滿足感。購(gòu)買力會(huì)影響到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生消極情緒。消極情緒會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，阻礙購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。其次，商家應(yīng)該設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身所享受的價(jià)值。對(duì)于具有很強(qiáng)內(nèi)驅(qū)力消費(fèi)者，在他選擇產(chǎn)品時(shí)，只需稍微給一點(diǎn)誘因，他就會(huì)采取積極的方式進(jìn)行回應(yīng)。當(dāng)商家為其設(shè)計(jì)的某種氛圍確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響時(shí)，消費(fèi)者以積極的反應(yīng)接納對(duì)他的刺激，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的購(gòu)買熱情和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。積極情緒是消費(fèi)者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂(lè)等。就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所形成的情緒，可以分成積極、消極和雙重三種類型。情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。可以預(yù)見(jiàn)的是，撬動(dòng)買方市場(chǎng)的那根杠桿一定是屬于心理營(yíng)銷的。在廠商林立、品牌云集的買方市場(chǎng)，請(qǐng)客吃飯、拉關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段由于失去往日的“環(huán)境支持”而漸感乏力。”一切現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)都可歸結(jié)為對(duì)客戶“誠(chéng)心、熱心、決心、愛(ài)心、關(guān)心、信心”的爭(zhēng)取。營(yíng)銷的本質(zhì)第11講 買方市場(chǎng)呼喚心理營(yíng)銷在消費(fèi)活動(dòng)中，不同個(gè)性的消費(fèi)者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式，態(tài)度熱情主動(dòng)或消極冷漠、行動(dòng)敏捷或遲緩等，往往會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)效率和消費(fèi)效果。時(shí)下，我們耳邊常聽(tīng)到有人感嘆：“錢越來(lái)越不好‘賺’了”，“生意越來(lái)越難做了”。時(shí)時(shí)想著賺錢，“見(jiàn)誰(shuí)宰誰(shuí)”，那最終的結(jié)果是“宰了自己”。俗語(yǔ)：“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，其“道”一是指道德，即要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識(shí)和良心；二是指經(jīng)營(yíng)方法和理念。只是小小一雙鞋，商家能做到如此服務(wù)，這使我們從中得到一個(gè)啟示：就是怎樣認(rèn)識(shí)“贏心”與“贏利”。信寄走了，他卻并不抱多大希望，他認(rèn)為雙星這樣的大企業(yè)更不會(huì)關(guān)心這樣的小事?！景咐恳浑p大號(hào)皮鞋劉先生在市場(chǎng)上很難為兒子買到特大號(hào)皮鞋，于是他首先找到了石家莊某鞋廠，想訂做一雙大號(hào)皮鞋，結(jié)果遭到該廠的拒絕，因?yàn)閺S方認(rèn)為這是樁賠本生意。因此，攻心策略在營(yíng)銷工作中占有主要地位。攻心營(yíng)銷策略助你“攻城掠地”攻心營(yíng)銷是一種變被動(dòng)為主動(dòng)、變 “推動(dòng)”為 “拉動(dòng)”、變“生產(chǎn)者統(tǒng)治”為“消費(fèi)者統(tǒng)治”的軟營(yíng)銷，其最大的優(yōu)勢(shì)在于：費(fèi)用上的“1+1＜2”可以帶來(lái)效益上的“1+1＞2”。原來(lái)是新油漆的明亮橙黃色墻壁把新鮮的肉襯托成了腐敗的紫紅色，從而嚇跑了顧客?？墒茄b修一新的店鋪重新開(kāi)張后，銷量不僅沒(méi)有增加，就連一些老顧客也常常搖頭而去?！景咐繝I(yíng)銷工作不能忽視色彩的心理作用。一件商品使用合理的色彩，不僅能吸引消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購(gòu)買欲望，還能使消費(fèi)者獲得愉悅和美感，獲得精神享受。在某些時(shí)候，客戶會(huì)很厭煩銷售員喋喋不休的介紹，如果銷售員不恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變策略，銷售活動(dòng)可能就會(huì)面臨失敗的境地。每個(gè)消費(fèi)者都有不同的品位追求，恰當(dāng)?shù)钠肺恍麄鲿?huì)激發(fā)顧客意想不到的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（下）第10講 營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（四）現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與社會(huì)公眾利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感，以此樹(shù)立良好的美譽(yù)度，以博得顧客對(duì)其價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同和強(qiáng)烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開(kāi)自己的錢袋子。一些顧客在購(gòu)物時(shí)特別注重商品的效用、質(zhì)量，因而對(duì)耐磨、耐用、耐穿之類的商品具有比較高的依賴傾向和邊際消費(fèi)傾向。消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品是否信任對(duì)營(yíng)銷的成敗有重要影響，求實(shí)心理戰(zhàn)術(shù)正是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的“信任感”。潛在愉悅需要是顧客事先沒(méi)有預(yù)期到的、由商家隨產(chǎn)品特意讓渡給顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂(lè)此不疲。在營(yíng)銷過(guò)程中，緊緊把握消費(fèi)者的好奇心理，可以給消費(fèi)者制造出“神秘感”。在商品的整個(gè)銷售過(guò)程中，嚴(yán)格控制其銷售量，人為地制造出供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來(lái)激起其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。各式心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用：市場(chǎng)輻射的各種信號(hào)每時(shí)每刻都在刺激著顧客的知覺(jué)，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購(gòu)買欲望和沖動(dòng)，使顧客在一只 “看不見(jiàn)的手” 的拉動(dòng)下，主動(dòng)向廠商“投懷送抱”。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，而是一種心理的無(wú)聲較量，營(yíng)銷的真諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心”?！颈局v重點(diǎn)】營(yíng)銷中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營(yíng)銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上）如圖41所示，外向型的人性格比較開(kāi)朗活潑，善于交際；內(nèi)向型的人工作細(xì)致到位，做事認(rèn)真踏實(shí)；情緒化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)，容易即刻被他人的興奮或悲觀情緒所感染；理智、意志型的人兼具黏液質(zhì)和多血質(zhì)，表現(xiàn)為冷靜，性情平和、可信賴、有節(jié)制，并具有領(lǐng)導(dǎo)力。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來(lái)描述。弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。這對(duì)夫婦為什么經(jīng)過(guò)售貨員介紹后，毫不猶豫地買下了這只翡翠戒指？試從營(yíng)銷心理學(xué)角度分析，簡(jiǎn)要加以闡述。這時(shí)一旁察言觀色的售貨員走了過(guò)來(lái)，她向兩位客人介紹說(shuō)，東南亞某國(guó)總統(tǒng)夫人來(lái)店時(shí)也曾經(jīng)看過(guò)這只戒指，而且非常喜歡，愛(ài)不釋手，但由于價(jià)格太高而沒(méi)有買去?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問(wèn)題。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者反應(yīng)敏感和容易悲傷，因此要用快樂(lè)去感染他，在溝通過(guò)程中用語(yǔ)言去肯定他的價(jià)值，盡量地取得他的信任。他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，具有刻板性。在接待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)尊重他，關(guān)懷在先，避免去撥動(dòng)其興奮的神經(jīng)。他們的情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活。對(duì)于黏液質(zhì)的消費(fèi)者，在營(yíng)銷過(guò)程中不要催促，不要急于求成，要給他一定的時(shí)間來(lái)緩解他的遲緩與疑慮。黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型。他們的情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛而不能持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。由于每種氣質(zhì)類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費(fèi)者的氣質(zhì)類型，然后有針對(duì)性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類型的氛圍，使他感覺(jué)到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。希波克拉底醫(yī)生還詳細(xì)描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。他根據(jù)臨床實(shí)踐提